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重構(gòu)營(yíng)銷傳播法則（4）
作者：林景新 日期：2009-3-18 字體：[大] [中] [小]
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“封殺王老吉”：一個(gè)爆炸性的成功營(yíng)銷案例
2008年5月18日，中央電視臺(tái)為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會(huì)上，東莞加多寶（涼茶王老吉的生產(chǎn)商）捐出了高達(dá)1億元的善款，使這家原本默默無(wú)聞的公司“一舉成名天下知”。
就在加多寶出人意料地以巨款捐助感動(dòng)公眾的社會(huì)心理下，次日晚，國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)論壇上天涯出現(xiàn)了一個(gè)叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！》
貼子這樣寫道“王老吉 你夠狠！捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”
帖子只有50多個(gè)字，卻馬上引來(lái)許多支持者。到6月2日，這個(gè)帖子的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)52萬(wàn)，回帖多達(dá)5000多條。加多寶一時(shí)成為“愛(ài)心企業(yè)”的樣板，“封殺王老吉”的帖子，被網(wǎng)民們轉(zhuǎn)載到越來(lái)越多的論壇上，幾乎到了人人皆知的地步。
大部分網(wǎng)民直接將“今年過(guò)節(jié)不收禮、收禮只收王老吉”、“讓王老吉從超市消失，有一罐買一罐”的呼吁，變成了真金白銀的采購(gòu)行動(dòng)。他們認(rèn)為，購(gòu)買一罐王老吉，就等于向地震災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)了一份愛(ài)心。
網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，使這一事件引起眾多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。數(shù)日后，網(wǎng)上出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。
“封殺王老吉”事件的出爐以及網(wǎng)絡(luò)對(duì)此話題的持續(xù)關(guān)注其實(shí)是王老吉操作的一次堪稱完美的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營(yíng)銷傳播的結(jié)果。
王老吉從2007年就開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播效果，并在該領(lǐng)域有所投入，正是因?yàn)橛写饲暗馁Y源和經(jīng)驗(yàn)積累，加多寶才能在捐款后的關(guān)鍵時(shí)刻快速、高效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
一個(gè)公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關(guān)注的帖子、一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手，以及最終引發(fā)的一個(gè)廣受關(guān)注的社會(huì)新聞，這些重要因素都天衣無(wú)縫地融合在一起，造就“封殺王老吉”事件的成功引爆。
多角度多渠道引爆創(chuàng)意話題
“封殺王老吉”的創(chuàng)意營(yíng)銷傳播是一次嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)傳播案例，在這個(gè)事件背后，離不多渠道的話題傳播。
一、論壇推廣
王老吉地震網(wǎng)絡(luò)推廣中，網(wǎng)絡(luò)推手不斷制造引人注意的話題“徹底封殺王老吉”等，輸入“封殺王老吉”，找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)741,000篇。
二、貼吧推廣
百度貼吧在超女之后，成為最大的中文社區(qū)。王老吉也如超女一樣成為貼吧明星，在百度貼吧中搜索王老吉，搜索到16171篇相關(guān)的帖子，網(wǎng)絡(luò)推手從不斷的發(fā)帖，大量回復(fù)，富有強(qiáng)烈煽動(dòng)力。
三、QQ群推廣
一個(gè)普通QQ群有100人，高級(jí)群有200人，現(xiàn)在有兩千萬(wàn)左右個(gè)QQ群，通過(guò)“以后喝王老吉(捐款1億)，存錢到工商( 8726萬(wàn))……”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個(gè)QQ群之間瘋狂傳播。
四、博客推廣
“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉，”在眾多博客之間引起熱門討論。
五、媒體關(guān)注
新聞報(bào)道王老吉捐出1億元后，立刻成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注熱點(diǎn)，而在網(wǎng)絡(luò)上的推廣活動(dòng)也會(huì)不斷地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道。不斷給傳統(tǒng)媒體提供素材。
“封殺王老吉”事件創(chuàng)意三原則
創(chuàng)意之一：成功借勢(shì) 汶川地震之后，全國(guó)人民都對(duì)企業(yè)捐款貢獻(xiàn)愛(ài)心非常關(guān)注，在當(dāng)時(shí)“比富（比誰(shuí)捐款多）”的大輿論背景下，當(dāng)大部分企業(yè)都是捐贈(zèng)幾百萬(wàn)\數(shù)千萬(wàn)元額度的背景下，王老吉一出手捐款數(shù)額就是一億元，毫無(wú)疑問(wèn)是一鳴驚人的。
創(chuàng)意之二：有效策劃 網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動(dòng)的。王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來(lái)的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但是話題是分散的，需要一個(gè)更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚(yáng)到付諸實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的號(hào)令。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。
創(chuàng)意之三：持續(xù)推動(dòng) 任何一個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷傳播話題要最終變成現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷拉動(dòng)力，必須是訪話題得到持續(xù)的關(guān)注，并且不斷擴(kuò)散。
《封殺王老吉》一個(gè)單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后嚴(yán)密的網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營(yíng)銷在這個(gè)事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個(gè)小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進(jìn)行擴(kuò)散了。
林景新，資深公共關(guān)系顧問(wèn)，營(yíng)銷傳播及企業(yè)危機(jī)管理專家，中國(guó)式企業(yè)危機(jī)管理理論的創(chuàng)立者與實(shí)踐者，對(duì)web2.0時(shí)代的營(yíng)銷傳播及企業(yè)危機(jī)管理有深入研究，著有《中國(guó)式企業(yè)危機(jī)管理》、《創(chuàng)意營(yíng)銷傳播》等專業(yè)著作�，F(xiàn)任中國(guó)多家頂尖公共關(guān)系傳播集團(tuán)高級(jí)顧問(wèn)，兼中國(guó)建設(shè)部科技司FTEI中荷合作項(xiàng)目信息擴(kuò)散特聘專家，為多家企業(yè)及機(jī)構(gòu)提供聲譽(yù)管理、品牌管理、危機(jī)公關(guān)、營(yíng)銷傳播方面的咨詢及培訓(xùn)。Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州）