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重構(gòu)營銷傳播法則（3）
作者：林景新 日期：2009-3-18 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)意，營銷的驅(qū)動力
消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的飄移、媒體環(huán)境的變化都預(yù)示著，一個(gè)全新的營銷傳播時(shí)代已經(jīng)到來。
媒體的發(fā)展從量變到質(zhì)變的結(jié)果就是重新釋放出人際傳播的巨大力量，人從被動的信息傳播接收者轉(zhuǎn)變成傳播主動的參與者與創(chuàng)造者。現(xiàn)在的每一個(gè)人已經(jīng)改變了對媒體的態(tài)度和使用媒體的方式，要使消費(fèi)者對我們傳播的商業(yè)信息愿意花時(shí)間去了解，就必須使他們對信息本身產(chǎn)生濃厚的興趣，這就是為什么有效的信息傳播必須創(chuàng)新的原因。
媒體從量變到質(zhì)變到底對營銷傳播產(chǎn)生二方面的關(guān)鍵影響：一是大眾媒體作為傳播平臺要從單一的媒體平臺走向整合媒體的大平臺。許多傳播媒體如南方都市報(bào)也在做網(wǎng)絡(luò)化、雜志化。二是營銷傳播從單向的信息傳遞轉(zhuǎn)向雙向的互動溝通。如何做到有效的互動溝通？企業(yè)就應(yīng)該攝服受眾，使你的受眾能夠愿意主動的參與，把企業(yè)的傳播過程變成消費(fèi)者對信息的體驗(yàn)、共鳴以及再傳播的過程。
推動營銷傳播從大眾時(shí)代、分眾傳播向創(chuàng)意營銷傳播時(shí)代過渡的另一個(gè)原因是消費(fèi)者的改變或者說是受眾的改變。今天的消費(fèi)者對待營銷傳播的態(tài)度和方式正在發(fā)生巨大的改變。
首先是時(shí)間變得更珍貴了。無論過去現(xiàn)在還是未來每個(gè)人一天都有24小時(shí)，但過去時(shí)間是更充裕的。我們可以每天坐在家里看幾個(gè)小時(shí)的電視節(jié)目，家里都有一份電視周刊，每天劃定不同時(shí)段要看的節(jié)目。但是在今天這種等著接收的態(tài)度已經(jīng)改變了，因?yàn)闀r(shí)間對每一個(gè)人來講更寶貴，競爭的壓力變大了24小時(shí)內(nèi)工作的時(shí)間變長了。賺錢以后享受生活也需要花時(shí)間，所以24小時(shí)的時(shí)間沒有改變，但時(shí)間對每一個(gè)人都更寶貴了。
調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者花在報(bào)紙上、電視上的時(shí)間逐年在下降，因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇。消費(fèi)者對時(shí)間觀念的改變，令所有商業(yè)傳播黯然失色。與其豐富多彩的生活相比，廣告是黯然失色的。所以不僅在工作中，在生活上花費(fèi)的時(shí)間也等價(jià)于在花費(fèi)金錢。時(shí)間是一種新的貨幣，如果企業(yè)不能說服受眾讓他們愿意花這個(gè)時(shí)間，企業(yè)就不可能有效地抓住這個(gè)消費(fèi)者。
消費(fèi)者對媒體的任用從被動接收變成主動選擇、主動參與、主動體驗(yàn)、主動分享和主動創(chuàng)造。使消費(fèi)者從被動接收信息到主動創(chuàng)造內(nèi)容。結(jié)果是消費(fèi)者今天已經(jīng)不會花時(shí)間在打斷他們?nèi)粘Ｉ畹膹V告上。如果我們是一個(gè)單向的傳播、一個(gè)商業(yè)的傳播、一個(gè)尋常的電視廣告，即使是那么的精美，但是消費(fèi)者他不會愿意花時(shí)間。消費(fèi)者對不能引起他們參與興趣的商業(yè)傳播視而不見。
在傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代，話語權(quán)在媒體手上。企業(yè)可以利用媒體的話語權(quán)去傳遞企業(yè)的聲音。但是在今天，傳播的主動權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者的手中，消費(fèi)者更加有話語權(quán)。在新媒體時(shí)代每個(gè)人都是媒體，每個(gè)人都是傳播者，每個(gè)人都是創(chuàng)意者，每個(gè)人都是影響者。我們每個(gè)人都會影響到別人，每當(dāng)我們接到有趣的信息，就會主動地去分享，這也是那么多紅段子在手機(jī)網(wǎng)上流行和擴(kuò)散的原因。人重新釋放出作為媒體的力量，因此消費(fèi)者不再愿意被灌輸和教育。再好的賣點(diǎn)、功能價(jià)值也不能通過灌輸傳遞給消費(fèi)者，因?yàn)樗麄儾辉敢獗还噍敗⒔逃麄冃枰氖谴碳ず蛦l(fā)。
在一個(gè)營銷必須有創(chuàng)意的時(shí)代，企業(yè)競爭的策略、信息傳播方式、營銷的思維都將受到巨大的沖擊。一場營銷傳播革命的風(fēng)暴正在以迅雷不及掩耳之勢到來，一切都將發(fā)生改變，一切都正在發(fā)生改變。
經(jīng)典案例解讀
創(chuàng)新傳播，百度如何提升品牌認(rèn)知度
2005年8月5日，中國搜索引擎第一品牌百度在納斯達(dá)克的IPO。在美國華爾街，百度股票的承銷商高盛和瑞士信貸第一波士頓銀行(CSFB)也不失時(shí)機(jī)地打出百度是“中國的Google”的概念進(jìn)行路演，吸引投資者關(guān)注。
但在中國，百度并不甘于被烙上“中國的Google”這樣一個(gè)給外界的印象。因?yàn)槭聦?shí)上，在中國搜索市場上，百度是當(dāng)之無愧的冠軍，在市場份額上早已超過了Google。但是，面對著知名度、資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力都勝于自己的Google的競爭進(jìn)逼，百度的發(fā)展壓力不斷增大。
當(dāng)中國第一搜索引擎品牌遇上世界第一搜索品牌，互相之間的激戰(zhàn)自然無法避免——為了樹立自己的品牌地位，也為了阻擊對手的進(jìn)逼，百度決定策劃一次獨(dú)特有效的營銷傳播戰(zhàn)役，在傳遞自己優(yōu)勢的同時(shí)，也能夠有效地打擊對手的軟肋——這就是《百度，更懂中文·唐伯虎篇》網(wǎng)絡(luò)小電影的病毒式傳播。
百度知道病毒式營銷最重要的是培育有吸引力的“病源體”，也就是好的、有價(jià)值、能廣為傳播的內(nèi)容，能夠在最短時(shí)間內(nèi)“攝服”觀眾的關(guān)注度與興趣點(diǎn)。在這次傳播活動里面，百度所透露的傳播理念，或者更確切地說是營銷理念，就 是讓“每一個(gè)受眾都成為傳播者”，通過受眾主動自發(fā)地傳播，達(dá)到最佳的營銷效果。
《百度，更懂中文·唐伯虎篇》是在一種周星馳式的風(fēng)格中展開的，面對一張中文告示，風(fēng)流才子唐伯虎三度通過分詞斷句，將一個(gè)自以為懂中文的洋人身邊的女粉絲全部搶奪過來，最后連他親密的女朋友亦被唐伯虎征服，最后該洋人被氣得吐血。
這種惡搞的表達(dá)形式，很迎合年輕一代網(wǎng)民的口味，一下子擊中他們“玩世不恭”的心理特點(diǎn)，因此僅一個(gè)月，就有了超過2000萬的點(diǎn)擊率。百度短片中諸多元素構(gòu)建，詼諧之余且極具意趣。這充分符合了病毒傳播的第一定律：“傳播對用戶有價(jià)值的東西”。
與Google相比，百度最大的優(yōu)勢是對中文有更深的理解力，以及擁有獨(dú)到的中文分詞技術(shù)等。所以，這條片的策略非常明確，即為百度樹立與Google的品牌差異化定位：百度更懂中文，而且所采取的表達(dá)方式夠狠，盡管沒有直接出現(xiàn)對手的名字，但所有觀看者都立即認(rèn)為此片是在打擊Google。
《百度，更懂中文·唐伯虎篇》在網(wǎng)絡(luò)播出之后引起了轟動，網(wǎng)民瘋狂的轉(zhuǎn)載使得這條短片成為網(wǎng)絡(luò)的熱議話題，百度的知名度迅速飆升。消費(fèi)者對百度品牌的認(rèn)知度也大幅提升，來自艾瑞的市場研究結(jié)果表明，對于Google、雅虎、搜狐等各品牌宣傳的信任度中，百度的“百度，更懂中文”更值得他們信賴，有超過七成的消費(fèi)者認(rèn)同這一品牌形象。
最突出的市場效果就是百度的市場份額一路攀升。從2005年1月到2006年6月，在實(shí)施“百度，更懂中文”品牌運(yùn)動以來，百度的市場份額一路攀升，從2006年初開始突破50％，占領(lǐng)了中國搜索市場的半壁江山。
尤其值得一提的是：由于對視頻關(guān)注較高的是白領(lǐng)人群，這次活動使大量白領(lǐng)搜索引擎用戶轉(zhuǎn)向百度。根據(jù)2006年下半年CNNIC最新的調(diào)查報(bào)告中顯示：在搜索引擎首選市場份額上，百度62.1%，比2005年同期增加了14.2%；Google為25.3%，比2005年的33.3%減少了8個(gè)百分點(diǎn)。一增一減，主要是因?yàn)橹辽儆?%的白領(lǐng)轉(zhuǎn)向了，其中，北京、上海等大城市的白領(lǐng)轉(zhuǎn)向最明顯。
百度這次品牌傳播戰(zhàn)役的成功，可以視為是營銷創(chuàng)新傳播的成功，在一個(gè)新的競爭時(shí)代、在一個(gè)新媒體環(huán)境中，有效的信息傳播不能是單純的灌輸，而是找到受眾的興趣點(diǎn)，然后通過傳播內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播形式的創(chuàng)新，去有效地?cái)z取了受眾興趣點(diǎn)，使得讓每一個(gè)受眾都成為內(nèi)容的再傳播者，正是通過受眾這種主動自發(fā)地傳播，使讓信息蔓延呈爆炸式地增長，這也正是創(chuàng)意營銷傳播到來的邏輯基礎(chǔ)。
營銷2.0——多芬的全球“真美運(yùn)動”
多芬是聯(lián)合利華公司在北美乃至全球的強(qiáng)勢品牌之一，作為時(shí)尚前沿的品牌，其營銷活動也引領(lǐng)著世界的潮流。
2005年，多芬在10多個(gè)國家，對3300位15歲—64歲的女性的訪談，包括中國、 美國、加拿大、墨西哥、巴西、英國，意大利等多個(gè)國家，調(diào)查的內(nèi)容只有一項(xiàng)：什么是女性真正的美？
女性們認(rèn)為:在主流文化中，美麗的定義和形象展現(xiàn)都太過狹窄，難以企及的美麗標(biāo)準(zhǔn)都聚焦在一些外表?xiàng)l件層面，真正的美麗應(yīng)該更多地關(guān)系到女人是誰：包括她們的開心、善良、自信和尊嚴(yán)。美麗的定義應(yīng)該包括更多精神層面的內(nèi)涵，媒體展現(xiàn)的女性美麗應(yīng)該在女性的體重、身材、年齡、種族等方面有更大的包容度。
在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，女孩們在成長的早期（6到17歲）就形成自己對美麗的看法。因?yàn)橛羞@些標(biāo)準(zhǔn)，有些小女孩會認(rèn)為她們永遠(yuǎn)都不會成為漂亮的女孩，這些狹窄的美麗標(biāo)準(zhǔn)和她們認(rèn)為自己不夠美麗的看法會直接影響到她們對自己的自尊心、自信心和幸福感形成。而且，只有2%的女性認(rèn)為自己美麗的。
針對這個(gè)調(diào)研結(jié)果，多芬決定在全球發(fā)起了一股“真美運(yùn)動”之潮，探討并追尋什么是女性真正之美——自然是美，內(nèi)心是美，學(xué)會欣賞自己的美麗。多芬將運(yùn)動的使命確立為：讓女性每天都感覺更美麗。
多芬以極具話題性的主題出發(fā)設(shè)計(jì)了一套整合線上線下，運(yùn)用多種創(chuàng)意媒體、概念作推廣。與以往推廣不同在于，多芬的這次真美運(yùn)動是以創(chuàng)意營銷為核心——即以創(chuàng)意性的邀約體驗(yàn)為主導(dǎo)開始系列的活動設(shè)計(jì)。其邀約傳播的步驟如下：
1. 懸念引出：多芬在《TIME OUT》雜志上刊登 “尋找欣賞自己曲線的樂觀女性”廣告報(bào)名，并最終選出了6位女性現(xiàn)身2004年3月29日的“真人廣告”（倫敦）露面。她們是6位豐滿的女性，穿著統(tǒng)一的白色內(nèi)衣。
2. 權(quán)威美麗調(diào)查報(bào)告出爐：多芬發(fā)起并贊助“美麗的真諦——女性、美麗和幸福全球調(diào)查”。這個(gè)調(diào)查分三個(gè)部分，第一部分是對全球118個(gè)國家、22種語言的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，得到對美麗的傳統(tǒng)觀念和看法；第二部分是對10個(gè)國家3200名女性的電話訪問；第三部分是調(diào)查報(bào)告的撰寫，白皮書的發(fā)布和專家評述。多芬贊助的調(diào)查雖然貌似普通社會民意調(diào)查，但其實(shí)卻處處與公司自身利益密切相關(guān)。首先，調(diào)查有助于探求消費(fèi)者心理。其次，調(diào)查有助于與競爭對手形成差異。再次，調(diào)查有助于樹立企業(yè)有社會責(zé)任感的形象。
3 借助專家的影響：2004年9月29日，“多芬峰會”召開。會議邀請到了哈佛心理學(xué)教授Nancy Etcof以及非常著名的英國心理治療師Susie Orbach，共同探討如何將已在英國開展3年的Body Talk（針對14-25歲之間的女性開設(shè)的沙龍會，幫助她們學(xué)會了解和處理外形和心理感受的關(guān)系，并且學(xué)習(xí)如何塑造“理想的 ”形象）擴(kuò)大到其他國家。
4. 活動開啟：2004年10月，“多芬真美運(yùn)動（Real Beauty Campaign）”正式拉開帷幕。這項(xiàng)運(yùn)動旨在啟發(fā)女性認(rèn)真思考一下關(guān)于美麗的問題，比如社會對美麗的定義問題、要求完美的問題、美麗和身體吸引力之間的差別、媒體塑造美麗形象的過程和手法。
多芬在前一個(gè)群體模特廣告的基礎(chǔ)上推出一組新廣告。在這組廣告中，多芬另外選用了六位年齡從22歲到95歲的“典型女性”，展現(xiàn)她們自信、生動、充滿活力的一面，并在他們的照片邊上提出諸如“有皺紋還是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色還是出色？(Gray? Gorgeous?)”“超重還是出色？(Oversized? Outstanding?)”“半空還是半滿？(Half empty? Half full?)”“瑕疵還是無暇？(Flawed? Flawless?)”等問題。
如果說前三個(gè)階段只是引出話題，那么這個(gè)階段開始，已經(jīng)慢慢讓受眾加入進(jìn)來，討論并擴(kuò)散影響了。受眾可以登陸網(wǎng)站進(jìn)行美麗投票，投票結(jié)果立即顯示，增加了震撼性。同時(shí)這些討論以及投票結(jié)果也在戶外的顯示屏（如美國時(shí)代廣場）進(jìn)行了顯示。口碑的傳播在戶外人流密集的地方也得到了傳播。
5. 知名卡通形象公關(guān)：2005年2月，以眾人熟知的女性卡通形象為主角的多芬最新美發(fā)產(chǎn)品廣告將啟動，這些動畫人物都是一些大家耳熟能詳?shù)臉?biāo)志性人物，被大眾認(rèn)為值得信賴并且和自己有相似性，但是她們的發(fā)型從來沒有改變過。因此，多芬公司試圖抓住機(jī)會，給這些受眾熟悉的人物一成不變的發(fā)型進(jìn)行改變，突出多芬功能型美發(fā)產(chǎn)品的功效。這些卡通人物的形象將從2005年2月開始出現(xiàn)在電視廣告、若干頂尖雜志上，同時(shí)與福克斯（FOX）電視網(wǎng)的其他著名動畫形象一起出現(xiàn)。此外，多芬公司將運(yùn)用公關(guān)、店內(nèi)促銷、互外媒體及其他營銷手段。
6. 傳播手段的創(chuàng)新性：多芬充分運(yùn)用多媒體手段進(jìn)行傳播，如網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)討論社區(qū)建立、戶外廣告的調(diào)查效果和言論實(shí)時(shí)顯示、網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播(Youtube——“人造美女”)。同時(shí)與用戶的互動渠道也非常多，如網(wǎng)上投票、與短信投票，網(wǎng)上美麗測試、電子賀卡分享（告訴你的朋友她很美麗）、網(wǎng)上教程觀看、索取以及問答（與專家對話）。這些新的傳播方式迅速提升了活動的知名度與參與度。
創(chuàng)新，營銷的靈魂
當(dāng)營銷活動被賦予了一種超越世俗產(chǎn)品的含義，那么它的威力就會被無限地?cái)U(kuò)大。與其說“多芬”賣的是一種產(chǎn)品，倒不如說它營銷的是一種理想，一種信仰，一種能夠同消費(fèi)者建立深層次情感聯(lián)系，讓她們產(chǎn)生深層共鳴的理念。
當(dāng)營銷活動被賦予了一種超越世俗產(chǎn)品的含義，那么它的威力就會被無限地?cái)U(kuò)大。與其說“多芬”賣的是一種產(chǎn)品，倒不如說它營銷的是一種理想，一種信仰，一種能夠同消費(fèi)者建立深層次情感聯(lián)系，讓她們產(chǎn)生深層共鳴的理念。多芬的成功在很大程度上就在于此，品牌的精神感召力讓它與對手的競爭不在一個(gè)層面上，從而輕松超越。
從根本上講，多芬產(chǎn)品不是真正的重點(diǎn)。我們甚至能說，多芬女孩可以賣出幾乎任何商品，因?yàn)槿藗冋嬲霌碜o(hù)的是她們象征的對自己，對生活的一種積極態(tài)度。奧美全球首席執(zhí)行官Shelly Lazarus曾說過：你能讓你的品牌領(lǐng)導(dǎo)一種運(yùn)動嗎？多芬做到了。
不論是多芬品牌的獨(dú)特價(jià)值主張，還是營銷渠道的大膽選用，其創(chuàng)新痕跡無處不在。聯(lián)合利華美國公司總裁邁克爾·波克 (Michael Polk)曾經(jīng)說過：成功營銷活動的核心“不是發(fā)明……而是創(chuàng)新”。一切在于“轉(zhuǎn)變觀念，打破定勢，多芬做營銷并未使用傳統(tǒng)的外表美的觀念，而以自尊自信的信息取而代之，因而改變了在一個(gè)類別概念中的現(xiàn)有思維定勢。
近年來，新媒體勢力迅速崛起；博客、社交性網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等Web2.0形態(tài)鋪天蓋地，廣大民眾在人類歷史上首次擁有了自媒體發(fā)布權(quán)；移動，無線通訊設(shè)備更是賦予了營銷新機(jī)遇。媒體的碎片化使得如何吸引消費(fèi)者有限的注意力成為企業(yè)的營銷挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體失去了往日的威力，而面對凡此種種影響消費(fèi)者的新渠道，如何假之己用，似乎大多數(shù)企業(yè)都在謹(jǐn)慎觀望中，但聯(lián)合利華不在此列。
2004年，寶潔公司總裁 A.G.Laffley曾號召，“我們需要?jiǎng)?chuàng)新對消費(fèi)者的營銷方式，我們需要新模式，它尚未存在”。確實(shí)，聯(lián)合利華與其老對手寶潔都一直注重大膽嘗試和檢驗(yàn)新營銷模式，它們都可以說是第一批視頻廣告和消費(fèi)者自創(chuàng)廣告的探索者，如今這股風(fēng)潮在全球營銷圈內(nèi)蔓延。
“真美運(yùn)動”發(fā)起之初，多芬除了運(yùn)用廣告、活動等方式，還特別建設(shè)了“真美運(yùn)動”官方網(wǎng)站campaignforrealbeauty.com，訪問者可以交流關(guān)于“美麗”的理解，還可以有同著名的“自尊”研究專家進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)對話機(jī)會。另外，多芬還通過電話對消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果在選定地點(diǎn)的布告欄上張貼。此外，多芬“真美活動”還特別設(shè)立自尊基金，吸引消費(fèi)者為“獨(dú)特的我”這項(xiàng)活動捐款。多芬的這些營銷可以說都沒有直接涉及產(chǎn)品，但多芬品牌卻又無處不在，其影響力也隨著“真美運(yùn)動”逐漸增強(qiáng)。
另外，多芬在2006年“視頻網(wǎng)站”元年，對于這種營銷渠道的大膽嘗試也是非常成功的。多芬名為“演變”的視頻掛到Y(jié)ouTube上，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了廣大女性對“真美”的探討，多芬品牌也因此得到了有效推廣，而這一切根本就無需任何媒體投放費(fèi)用。
多芬推出的“真美運(yùn)動”，此次營銷活動不僅大大提升了多芬的知名度，而且迅速促進(jìn)了其銷售。在系列活動推出兩個(gè)月之后，多芬美國銷量上升600%；半年之后，在歐洲的銷量上升了700%。2006年該活動又喜獲在廣告界頗負(fù)盛名的艾菲實(shí)效獎(jiǎng)。創(chuàng)意營銷傳播營銷的巧妙運(yùn)用，在“真美運(yùn)動”中發(fā)揮了不可替代的作用。