當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
重構營銷傳播法則（2）
作者：林景新 日期：2009-3-18 字體：[大] [中] [小]
-
中國媒體傳播環境變化的三大特征
我們正在處于這樣一個世界：2006個電臺發出的廣播電波覆蓋天空、2000個以上的電視臺的節目包圍我們的視線、2137份報紙和9029份雜志搶奪我們的眼球、無數的戶外廣告封鎖了我們遠眺的視線……
與中國市場經濟的迅猛發展一樣，中國的媒體數量正在以驚人的速度不斷增加。電視、互聯網、報紙、雜志、手機、戶外……原有的媒介載體數量不斷膨脹，而新的媒介載體又不斷出現，一個龐大無比、無所不在的媒體圈正在形成。
而對于許多企業來說，媒體數量的膨脹對于制定營銷傳播計劃是一種挑戰：如何運用有限的預算去覆蓋更多數量的媒介？而更重要的是，信息傳播方式的已經發生了很大的變化，如果企業一味遵循以往的傳播思維，忽視新媒介載體對消費者的影響，那么必然使得產品的傳播效果越來越失色——在媒介的分布越來越分散，信息傳播的環境越來越嘈雜的情況，消費者的關注點被高度分散，如果不能把握住這種注意力分散的特點，適時運用新的媒體傳播方式去捕捉這種飄移的注意力，企業的營銷傳播必然遇到重重的阻力。
所以，對于企業而言，要了解消費者消費關注的變化趨勢，運用最適合的傳播策略去打動消費者，關鍵就在于對媒體環境與媒體傳播方式的變化特征有深刻的洞悉。
從營銷傳播的角度看，中國的媒體傳播環境呈現三方面重要的特征：
特征一：新興媒體顛覆原有信息傳播方式
隨著新技術的不斷出現，媒體環境正在以我們難以想象的速度發生著變化，最為引人注目的就是新興媒體的不斷涌現。所謂“新興媒體”，一指由網絡媒體延伸出來的各類次網絡媒體傳播方式，如MSN、移動QQ、博客，這些都成為廣告主所喜歡的信息載體；
二是指各常規媒體形態與新科技相結合，而產生的“邊緣媒體”，如電視媒體與手機構成手機影院；網絡與手機構成移動網絡；公交與電視構成移動電視，電視與樓宇構成樓宇視頻，電視+網絡+通訊，構成IPTV等等。
從傳播技術角度來看，新興媒體都是以計算機信息處理技術為基礎，以互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道作為運作平臺的媒體形態，使用有線、無線通道的傳送方式，并主要是以聲音、文字、圖形、影像等復合形式呈現的，具有很高的科技含量，可以進行跨媒體、跨時空的信息傳播，所以其信息傳播具有快捷、方便、影像兼備等優勢，而且受眾接收新媒體信息時，大多不受時間、地點場所的制約，可以隨時通過新媒體在電子信息覆蓋的地方接收地球上任何一個角落的信息。
新興媒體的傳播方式徹底顛覆了定時、定點、定區域的舊傳播方式，并使閱讀者成為信息的再傳播者之一，如手機不只是信息的載體，還可以作為人際溝通和傳播的媒體，從而使傳播從單向變成雙向，從一點對多點變成多點對多點（擴散性傳播）。
特征二：從資訊的互聯網到人的互聯網
信息的爆炸在互聯網上表現得最為明顯。幾千萬個網站、數十億的網頁、每日都在翻倍增長的個人博客……相比于統一制作、統一發布的平面媒體，網絡媒體最明顯的特征就是信息來源的多元化，信息傳播與信息擴散的自動化。
在web2.0時代，媒體環境最大的變化就是互聯網從資訊的載體轉變成人的延伸。著名傳播學者麥克盧漢說過“媒介是人體的延伸”，這正是對媒介本質最深刻的描述。而媒介數字化技術的發展，使個體的人的傳播能力會極大提高，甚至超過某些專業傳媒。在以創意思維為核心，個人可以憑借對某些議題設置的設計，煽動起強大的傳播勢能，吸引有相同興趣的迅速從四方八方聚合在一起，并以各自的方式、各自的話語為原先的議題添磚加瓦，最終使弱小的個人話語轉變成強大的社會輿論力量。
在陳凱歌投入巨資的電影《無極》播放之后，上海青年胡戈用10天左右就調侃、惡搞的方式制造出《無極》的模仿短劇《一個饅頭引發的血案》，迅速在互聯網上掀起追捧的熱潮，引發全國媒體、專業人士對此事熱烈的評論。
《一個饅頭引發的血案》已經成為我國新興媒體發展史上的一件標志性事件。這次事件從受眾和媒介的關系來看，完全打破了媒介和受眾的區隔。它向世人宣告，作為個體的受眾已不僅是被動享受媒介提供傳播內容的接受者，依靠新媒體技術，他們也是傳媒資源和內容的提供者、制造者、改造者、傳播者——在一個web2.0的媒體環境中，是人而不是信息，成為媒介傳播的最主要載體與驅動力。
特征三：媒體傳播的360度平臺化
在新技術的驅動下，舊的媒體同樣發生了深刻的變化。數字化信息技術正在不斷促使傳統媒體和新媒體的融合——
電視媒體——數字化電視/IPTV/互聯網視頻/TIVO
電臺媒體——Call-In/手機接收/電視接收
報紙媒體——與網絡/手機媒體的結合，如手機報
戶外媒體——電子顯示化和互動化，如樓宇顯示媒體
雜志媒體——電子化和網絡化，如電子雜志
可以說，單一化的媒體載體開始逐漸消失，而媒體傳播平臺化的趨勢正在形成。許多媒介以報社、電視臺或網站作為基礎，構造不同類型的“融合新聞”平臺，從各自獨立經營轉向聯合運作，尤其是在新聞信息采集發布上聯合行動。這樣既能最大限度地減少人力、資金和設備的投入，降低成本，而且能夠最大程度地對信息進行挖掘、利用、擴散。
如《南方都市報》以報紙為核心，向下延伸出《南都周刊》雜志，向上與門戶網站奧一網進行內容互動，同時又與移動運營商相合作，為手機用戶提供內容資訊，還與一些有影響力的電視臺進行內容互換，利用其強大的采編體系，為電視臺提供財經新聞、重要社會新聞等素材，將信息的影響力擴展到最大程度。
媒體傳播的平臺化對于企業的信息傳播是有利之處，許多企業進行品牌/產品的營銷傳播時，就是選擇與某家主流媒體進行深度合作，利用其旗下不同的媒介與傳播的平臺化，將企業的信息最大程度地傳遞給不同的目標消費群。
飄移中的消費者關注點
周海霞是三亞某旅游公司的一名年輕職員，同時也是一名商家眼中的主流消費者：盡管月收入只有3000元左右,但她仍然每個月會固定支出1000元左右的花費,用于購買生活必須品之外的物品，如新款衣服、有新奇功能的小家電、手機、新款電子產品等等，盡管這些物品有時并非真正所需,但是這種消費感的滿足以及物質的擁有使其感到無比的愉悅。
與長輩們量力而為、注重品牌/性價比、實用主義至上的消費觀不同的是，周海霞們的消費沖動很大程度上是受廣告信息的誘惑，對于商品的購買決定往往是由感性情緒而左右，對商品的符號性/情感性價值的注重超過了對其實用價值的注重。
當然，周海霞們的消費選擇只是代表年輕一代的消費傾向，但是對于年紀較長的城市消費者來說，其消費心理也隨著時代的演變發生了重大的變化：從純粹實用消費到感性消費過渡，沖動性購買不斷增多等等。而引致這種消費心理變化的根原在于三方面改變：
消費結構的改變：在過去15年時間中，中國經濟的持續高增長為居民帶來不斷的收入提高，居民普遍消費能力都大幅度提高，購買能力的加強使得消費范圍不斷擴大，消費結構優化升級，高檔產品、時尚品、奢侈品的消費趨勢明顯增多。
消費觀念的改變：受西方消費觀念的影響，越多越多消費者特別是年輕一代的消費者，明顯呈現出追求個性化、差異化的消費取向，千人一面的大眾化消費時代正在慢慢結束，越個性、越小眾的產品往往更受歡迎。
消費方式的改變：在技術的推動下，新產品更新換代的速度正在大大加快，消費進入快時尚的時代，不僅是衣服、皮包等小件物品更換速度加快，連手機、電視甚至是汽車等昂貴的耐用品也逐漸變成了快速消費品。
作為生活在信息化時代的消費者，周海霞們的消費價值觀與消費關注點既受到購買力增長的影響，也與新媒體環境變化息息相關。盡管對商品信息的了解仍然來自廣告，但是越多越多消費者卻只傾向于關注或愿意去嘗試那些廣告可以打動自己的商品——無論是終端促銷展示、電視廣告、報紙廣告還是戶外廣告，如果目光注視的5秒鐘之內，消費者覺得廣告內容不夠吸引，她會迅速將關注力放到下一個廣告信息之上，消費點瞬間發生了轉移。
越來越強大的消費力與便捷的購買選擇，使得消費者的消費權力不斷膨脹，而泛濫的商品信息宣傳則使得消費者的目光難以聚焦，消費關注力不斷地被左右牽引，消費沖動同樣不斷在變化，一個消費關注飄移的時代已經到來。
在消費關注飄移的背景下，消費者不會選擇花時間在打擾他們日常生活的商業傳播上，對不能引起他們參與興趣的商業傳播視而不見。更重要的是，時間正成為一種新的貨幣，越來越多的消費者把觀看廣告的時間支出當成成本，在這種時間成本觀的暗示下，他們對于商業信息的選擇與挑剔性更強——而也正是在這心理驅動下，消費者對于商品信息的關注更加容易飄散，因為每個人都希望在時間投入的情況下，能夠獲得對自己有價值、有用、有趣、帶來體驗的感受。如果在5秒鐘時間中，他/她覺得其廣告所傳遞信息內容無法打動自己，消費者便會把接受信息的心理通道關閉。
消費者并不討厭廣告，只是討厭與自己不相關的廣告。如何找到消費者心里的感覺按鈕，使商業信息能夠引起其共鳴或興趣，這就是新媒體環境下，企業主所面臨的最大挑戰。
消費者并不討厭廣告，只是討厭與自己不相關的廣告。如何找到消費者心里的感覺按鈕，使商業信息能夠引起其共鳴或興趣，這就是新媒體環境下，企業主所面臨的最大挑戰。
在消費者掌握更大信息控制權、視時間為成本的消費時代，企業的信息傳播必須更加具有創意——能夠以新穎獨特的信息內容、生動有趣的傳播方式攝取消費者的關注力，才能最大程度防止消費者關注點的飄移，從而令到他們對信息內容更有高的關注興趣。如邀請消費者參與商業內容的制作、賦予消費者信息決定權等等方式，都成為吸引消費者關注的有效方式。
圖：著名品牌如何抓住消費者飄移的注意力
圖1：TCL筆記本邀請網友為代言人張靚穎寫劇本，將網友納入品牌推廣之中
圖2：百事開展“我要上罐”活動，讓消費者成為百事可樂罐的一部分
圖3：豆瓣網把內容生成編輯的權力完全交給讀者，激發了讀者巨大的參與熱情
圖4：夢龍以大獎鼓勵消費者撰寫文章，通過消費者參與活動的方式吸引關注。
鎖定飄移，讓每一位消費者都成為信息再傳播載體
2008年8月，福特在美國停止了一輯播放了近半年的廣告，該廣告是宣傳其旗下新車小型福克斯的一輯畫面優美的電視廣告：勁爆的汽車疾馳畫面、俊男美女駕駛汽車、令人陶醉的風景、動聽的音樂……這些以往都曾深深打動消費者的廣告因素，在這一次的廣告戰役中卻遭遇了滑鐵廬。廣告播放了半年，調查人員發現僅有19%觀眾曾經關注過這則廣告，只有6%觀眾記住廣告中傳遞的內容，受電視廣告的影響去購買該款汽車的消費者更是少之又少。
造成這種尷尬局面的主要原因是由于同一時期各大汽車廠商都在推出多款產品，各種各樣的汽車廣告充斥媒體，消費者的關注出現了審美疲勞，更為重要的是，相對競爭對手更加新穎有趣的廣告，這款福克斯的廣告顯得太平常，顯然無法有效地“攝取”觀眾的關注，所以最終的關注度有限。
而從營銷傳播的角度分析，在福克斯商業傳播中，消費者對于信息的接受基本處于被動的狀態，每一個單位個人都是信息的接受終止點，而不是信息再傳播的載體，從而無法使得信息能夠多次再利用，最終使得該廣告內容知曉度非常有限。
所以，在經過以上的分析之后，福特決定重新設計傳播策略，以挽求前期商業傳播無法拉動市場銷售的失敗。福特迅速調整了其廣告內容設計，內容的核心信息只有一點“你是潮流的引領者嗎？來，免費把福克斯開回家去。”——福特決定將廣告傳播變成一種品牌體驗，所以面向全國征集一些潮流青年，讓他們免費試駕福克斯六個月。
這則邀約式的廣告吸引了大量的關注，短短一周內超過5千人報名，經過挑選，福特在全國五個重點市場雇傭了120名潮流的引領者——這些人都是名人的助理、晚會組織者、DJ、時尚青年等，他們獲得了免費試駕福克斯六個月的機會。而這些試駕者的惟一職責就是經常駕駛這款新車讓人們見到，并向對這些車有興趣的人分發福克斯的宣傳資料。更為重要的是，福克斯為這批潮流引領者提供一筆小小的報酬，讓他們可以免費參加各種酒吧活動、社區PARTY、行業酒會、珠寶鑒賞會等活動，在這些場合上，這批意見領袖會“不經意”地向其他人介紹福克斯的駕駛樂趣。
這種體驗式兼口耳相傳的營銷推廣取得了極大的成功，福克斯品牌的知名度大幅度提升，消費者對于福克斯的關注度也不斷攀升，其市場銷售開始猛增。這款新型福克斯成為不少民眾聚會、閑聊中討論的一個話題，而這種新的營銷傳播方式則被概括為“蜂鳴營銷”（Buzz Marketing）活動——也稱“口頭宣傳營銷”，是傳統的“口耳相傳”（Word-of-Mouth）方法在新經濟下的創新營銷方法，其最核心的要點就是將消費者從信息被動者變成主動傳播者。
根據麥肯錫咨詢公司一項調查顯示，有2/3的消費品的銷售都在不同程度上受到了蜂鳴營銷等非傳統營銷手段的影響。而同時，大眾媒體的購買費用和廣告制作費用卻越來越高。正是在這種背景下，“蜂鳴營銷”成為新經濟條件下營銷界最熱門的名詞之一。
相比于傳統的營銷傳播方式，蜂鳴營銷在推動消費者從被動接收信息轉向主
動傳播信息方面有驚人的效果。正如美國達彼思廣告公司的高級副總裁所說的：“從社交圈中認可的朋友那兒得到的關于品牌利益的信息，比任何直接由品牌傳達的信息都值得信賴，而這種信賴感的延伸會促使消費者對品牌的信息進行再傳播。”
蜂鳴營銷使信息傳播的增長成幾何級放大，就像是一個增生反應堆，在十個人中，如果每個人有十次經歷，那么就產生了一百次的直接經驗。如果每人再將自己的經歷告訴十個人，那么經歷的次數就會增加到一千次。它能接觸到更多人，像野火一樣蔓延。相反，一份印在雜志上的廣告只能被少數固定讀者看到，曝光范圍也只限于直接閱讀和相互傳閱的讀者。
讓消費者成為信息的再傳播載體的最大好處就在于節約了營銷的成本，同時獲得更好的傳播效果。而要達成這種結果，企業就必須調整營銷的思維，不再遵循傳統的信息單向宣貫方式，而是使通過邀請消費者對信息的體驗，引發他們的共鳴，最終讓消費者自發地對信息進行再創造，并樂意對此信息進行再傳播。