當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
2008年中國十大危機(jī)公關(guān)事件點評（3）
作者：未然 時間：2009-3-12 字體：[大] [中] [小]
-
5、劉翔退賽事件
8月18日中午11點55分，北京奧運(yùn)會田徑賽場上，奧運(yùn)會該項冠軍、前世界紀(jì)錄創(chuàng)造者劉翔在起跑前因傷退出了男子110米欄預(yù)賽比賽。
8月18日中午12點30分，劉翔退賽僅過了半個小時，國家體育場新聞發(fā)布中心內(nèi)緊急舉辦新聞發(fā)布會，劉翔的教練孫海平和中國田徑隊總教練
8月18日中午，中共中央政治局常委、國家副主席習(xí)近平獲悉劉翔因傷病退出奧運(yùn)會110米欄預(yù)賽的消息后，立即致電國家體育總局，請轉(zhuǎn)告對劉翔及孫海平教練的親切慰問和熱情鼓勵。
截至8月18日17時，在新浪網(wǎng)對劉翔退賽的觀點調(diào)查中，數(shù)十萬網(wǎng)友對劉翔表示寬容和理解；367391名網(wǎng)友中，33.16%表示理解，認(rèn)為身體更重要；31.35%表示震驚和不可思議；還有27.04%表示遺憾，為之惋惜。少數(shù)網(wǎng)友表示“說不清”。
在事件發(fā)生后的第一時間內(nèi)，各大廣告贊助商也紛紛支持和力挺劉翔：
奧康集團(tuán)董事長王振滔對劉翔退出比賽的理解和支持，并稱：“我們09年還是會繼續(xù)合作的。我相信，他會更好”。
伊利聲明稱：“伊利將會一如既往地支持劉翔，相信劉翔一定能盡快回到跑道上”。
耐克聲明稱：“耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出”。
平安聲明說：“退出也是一種勇敢，我們不要舍命的一博，平安就好。祝愿劉翔早日康復(fù)，期待飛人再次飛翔，未來取得更好的成績！”
上海通用汽車聲明：“我們將繼續(xù)站在中國田徑和劉翔身后，為劉翔吶喊助威，支持劉翔克服一個又一個的困難，爭取一場又一場的勝利。希望劉翔能安心養(yǎng)傷，期待劉翔繼續(xù)充滿信心和斗志，重返田徑賽場！”
可口可樂聲明：“劉翔在本屆奧運(yùn)中因傷而退出比賽，我們表示完全理解。我們?nèi)w可口可樂系統(tǒng)的員工都非常關(guān)注他的傷勢， 希望他早日康復(fù)。雖然在這次北京奧運(yùn)中劉翔因傷退賽， 但可口可樂和他的合作目前不會因此發(fā)生變化。 ”
安利聲明：“安利紐崔萊將一如既往地支持劉翔，并衷心祝福他早日康復(fù)，重返賽場，再創(chuàng)輝煌！”
聯(lián)想聲明：“我們對劉翔因傷退出比賽表示惋惜和充分理解，祝愿他能早日康復(fù)。奧林匹克精神倡導(dǎo)積極參與和超越自我，劉翔全力備戰(zhàn)，不懈拼搏的精神是奧林匹克精神的重要體現(xiàn)。目前聯(lián)想圍繞運(yùn)動員的營銷計劃執(zhí)行順利，已經(jīng)取得了超出預(yù)期的效果。”。
案例點評:
下面讓我們依據(jù)關(guān)鍵點原創(chuàng)理論危機(jī)公關(guān)5S原則，來對“劉翔退賽事件”進(jìn)行全面點評。
1、符合承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）: 在劉翔退賽后，中國田徑隊與孫海平教練就及時舉行了新聞發(fā)布會，向現(xiàn)場500位中外記者說明情況，這符合承擔(dān)責(zé)任原則。
2、符合真誠溝通原則（sincerity）：在新聞發(fā)布會上，孫海平教練與中國田徑隊總教練馮樹勇，向500多名記者解釋劉翔的離開。在發(fā)布會現(xiàn)場，孫海平教練泣不成聲；中國田徑隊總教練馮樹勇表示，劉翔的退賽應(yīng)該能夠得到全國人民的理解。
3、符合速度第一原則（speed）：在劉翔退賽僅半小時后，就急舉辦新聞發(fā)布會，完整符合速度第一原則。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）：在舉辦新聞發(fā)布會的同時，借助各種媒體力量說明劉翔退賽的事實，從而避免了媒體的負(fù)面報道，從而控制了退賽事件的發(fā)展，獲得了事件應(yīng)對的主動權(quán)。
5、符合權(quán)威證實原則（standard）：由于應(yīng)對措施得力，劉翔的退賽得到了各方的理解與支持。一方面，中共中央政治局常委、國家副主席習(xí)近平致電國家體育總局，對劉翔及孫海平教練表示親切慰問和熱情鼓勵；另一方面，各大贊助商均在非常時期對劉翔力挺；同時，廣大公眾也對劉翔給予了理解。
案例總結(jié)：
關(guān)鍵點公關(guān)危機(jī)公關(guān)事件部認(rèn)為，就劉翔退賽本身來看，在宣布退賽僅僅半小時內(nèi)就進(jìn)行了新聞發(fā)布會，真誠的向媒體說明事實真相，這為事件的應(yīng)對爭取了主動。
案例評分：90分。
6、康師傅：礦物質(zhì)水源事件
7月24日，網(wǎng)友“青草布丁”在社區(qū)貼圖專區(qū)發(fā)布《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的網(wǎng)絡(luò)文章，揭露康師傅水源真相。帖子稱，該網(wǎng)友曾潛入康師傅位于杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)四號大街27號的生產(chǎn)基地，考察后發(fā)現(xiàn)該基地附近根本沒有所謂“優(yōu)質(zhì)水源”，惟一的自然水源就是污染嚴(yán)重的錢塘江，于是該網(wǎng)友判斷“康師傅要么用自來水加工，要么用臟兮兮的錢塘江水，絕對沒有它所說的‘優(yōu)質(zhì)水源’”。
8月5日，杭州頂益食品有限公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn)，康師傅杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的。
8月6日，上海某媒體率先報道“康師傅礦物質(zhì)水水源竟是自來水”，披露整個事件來龍去脈�？祹煾邓词录⒓匆鸨本�、上海等媒體廣泛關(guān)注，媒體報道升級。
8月8日，康師傅控股有限公司在官方網(wǎng)站上首次公開發(fā)表《“康師傅飲用礦物質(zhì)水”的說明》：“該公司生產(chǎn)之‘飲用礦物質(zhì)水’，系以純凈水的基礎(chǔ)再添加符合‘食品添加劑與營養(yǎng)添加劑’國家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)原料，完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)‘飲用礦物質(zhì)水’品類的定義。同時，考慮產(chǎn)品安全與衛(wèi)生，本公司使用水源，無論是使用自來水、地下水或其它天然水，都符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)’。生產(chǎn)完全符合國家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范。同時，我司國內(nèi)各生產(chǎn)基地，均以嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，在國家標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范下制成具有全國一致標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)水系列產(chǎn)品，請消費(fèi)者安心飲用�！钡祹煾凳冀K未就此次事件核心問題——涉嫌虛假宣傳作出任何解釋，更沒有向消費(fèi)者表達(dá)歉意。不少消費(fèi)者及法律界人士指責(zé)康師傅涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門介入。
9月2日，“水源門”風(fēng)波持續(xù)一個月后，康師傅高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會，向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費(fèi)者公開致歉，并調(diào)整了相關(guān)廣告和瓶標(biāo)用語。
案例點評:
下面讓我們依據(jù)關(guān)鍵點原創(chuàng)理論危機(jī)公關(guān)5S原則，來對“康師傅礦物質(zhì)水源事件”進(jìn)行全面點評。
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）: 面對公眾與媒體對“優(yōu)質(zhì)水源”的質(zhì)疑，康師傅方面承認(rèn)杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水水源為城市自來水，但并沒有就涉嫌虛假宣傳作出任何解釋。雖然，在9月2日康師傅高層管理人員，就廣州標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費(fèi)者公開致歉，但這個道歉卻來的太晚了！
2、符合真誠溝通原則（sincerity）：除前期承認(rèn)使用自來水水源外，還就水源問題在公司官網(wǎng)上，進(jìn)行了詳細(xì)說明。當(dāng)然后期的高層致歉也是真誠的。
3、符合速度第一原則（speed）：
在第一時間內(nèi)，承認(rèn)使用自來水水源；
在第一時間內(nèi)，對飲用礦物質(zhì)水水源使用與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了詳細(xì)說明。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）：在承認(rèn)錯誤，并向廣大消費(fèi)者道歉的同時，康師傅方面也對引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)識用語進(jìn)行了調(diào)整，另外借助媒體進(jìn)行正面宣傳，符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。
5、符合權(quán)威證實原則（standard）：在官方網(wǎng)站上發(fā)表聲明，指出：“該公司生產(chǎn)之‘飲用礦物質(zhì)水’，系以純凈水的基礎(chǔ)再添加符合‘食品添加劑與營養(yǎng)添加劑’國家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)原料，完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)‘飲用礦物質(zhì)水’品類的定義。
案例總結(jié)：
關(guān)鍵點公關(guān)危機(jī)公關(guān)事件部認(rèn)為，就這次康師傅“水源門”風(fēng)波來看，借助國家標(biāo)準(zhǔn)來說明水源的事實，并敢于承認(rèn)錯誤，向消費(fèi)者公開致歉的一系列作法，是康師傅“水源門”反敗為勝的關(guān)鍵所在。
案例評分：70分。