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2008年中國十大危機公關事件點評（2）
作者：未然 時間：2009-3-12 字體：[大] [中] [小]
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3、萬科:“捐款門”事件
如果說最終“抵制家樂福風波”的平息在一定程度上受益于汶川大地震，那么“萬科捐款門”則是直接禍起于大地震。
5月12日，汶川地震當天，萬科集團決定向災區捐款200萬元。
5月15日，王石在其博客寫道：“萬科捐出200萬是合適的”，并規定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負擔”。 一時間，網民的質疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網絡論壇，連萬科的員工也對王石的“捐款負擔論”表示出強烈的反感。
從5月15日到20日，萬科股價大跌12%，6個交易日內公司市值蒸發了204億元。
5月16日，處于輿論風口浪尖的萬科在完成對集團當地項目結構評估之后，由董事長王石帶領國內結構專家隊前往都江堰勘測災后建筑情況。
5月17日，萬科的工作人員分成兩路，一路與抗震結構專家及房屋鑒定專家前往北川考察災后房屋狀況；另一路出發向綿竹市遵道鎮運送賑災物資。
5月18日，萬科派出45名員工護送賑災物資前往綿竹縣遵道鎮，同時約有110名工人一同前往災區進行帳篷搭建。
5月20日，萬科員工不滿王石言論：我們沒有低于百元的捐款。
5月20日，萬科搶到“災后重建第一單”。
5月20日 萬科關于參與災后重建董事會公告全文5月21日，迫于輿論壓力，王石不得不于就“捐款門”事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災區資金的方案。
6月初，某門戶網站的調查中，有接近七成的網友對王石昨天的道歉表示接受。
案例點評:
下面讓我們依據關鍵點原創理論危機公關5S原則，來對“萬科捐款門事件”進行全面點評。
1、符合承擔責任原則（shouldering the matter）: 由于個人言行招致了萬科的這次“捐款門”事件，王石無條件為此前言行道歉。對于萬科股東，王石則稱“如果因為我的個人言論導致萬科走勢弱于大盤，我會立刻辭職”，完全承擔起了事件的責任。
2、符合真誠溝通原則（sincerity）：在個人道歉中，王石稱對所有質疑不作任何辯解，充分顯示了其溝通的真誠性。
3、違背速度第一原則（speed）：雖然在5月20日，王石就事件的發生進行了個人道歉，但此時距離其“限捐”博客發表已經有5天的時間。更為重要的是，在王石進行道歉時，萬科股價已經因這起意外事件大跌12%，公司市值蒸發了204億元。雖然王石的道歉很真誠，但卻有些來得太晚，給人留下因公司股價下跌壓力使然。
4、符合系統運行原則（system）：一方面就事件發生進行個人道歉；另一方面，萬科的工作人員積極深入地震災區一線，積極參與災后重建工作。與此同時，萬科追加億元用于災區重建，從而為這起意外事件的應對描繪了重重的一筆。
５、符合權威證實原則（standard）：事后通過某門戶網站的調查，我們可以看出有接近七成的網友對王石昨天的道歉表示接受，這充分說明了王石及萬科在這起意外事件應對上的成功。
案例總結：關鍵點公關危機公關事件部認為，因個人博客，招致萬科的“捐款門”事件，王石難逃其責！雖然后期的道歉很真誠，但來的還是有些遲了。畢竟，王石的道歉是在萬科股價大跌的前提下作出的。
案例評分：70分。
4、“華南虎照”事件
2007年10月12日，陜西省林業廳宣布陜西發現華南虎，并公布據稱為陜西安康市鎮坪縣城關鎮文采村村民周正龍2007年10月3日拍攝到的華南虎照片。但這一轟動性的消息隨即引來廣大網友質疑，指可能是紙老虎造假。
10月19日：中國科學院植物研究所種子植物分類學創新研究組首席研究員傅德志，稱自己以一個從事植物研究二十余年的權威科學家的身份，“敢以腦袋擔保”照片有假。
10月22日，面對外界對于華南虎照片質疑聲，周正龍隨身攜帶底片，和陜西省林業廳相關負責人一起，赴國家林業局當面匯報。
10月24日，國家林業局聽取了陜西省林業廳及相關人員關于去年開始的華南虎調查工作及鎮平縣野生華南虎照片情況的匯報，決定組織專家赴當地進行野生華南虎資源狀況專項調查。
10月25日，國家林業局新聞辦公室主任、新聞發言人曹清堯表示：“國家林業局只是對保護區存不存在老虎這個事情，來做一個考察論證，照片真假并不是國家林業局需要確定的范圍。”
10月29日，陜西省林業廳展示了周正龍拍攝的野生華南虎的膠卷(負片)、用膠卷沖洗放大的彩色照片，以及用數碼相機拍攝的部分照片。新照片虎目圓睜，露出兇光，并依稀可看到部分虎尾。
10月29日，國際野生動物保護組織首次就華南虎照片事件發表聲明，稱照片中華南虎的反應不合常情。
10月30日，陜西省林業廳官方稱，關于華南虎照片的質疑都是來自民間的，從來就沒有官方提出質疑，即使中科院有關專家認為照片有假，林業廳目前也沒有接到任何正式的對華南虎的質疑。
11月8日，曾打過多個公益官司的青年法律學者郝勁松在向國家林業局發出行政復議申請，要求國家林業局對陜西省林業廳的失職行為以及周正龍的造假欺騙行為進行查處，并要求國家林業局必須委托專業機構對照片一一鑒定。
11月11日，世界權威科學雜志《科學》正式刊出極具爭議的華南虎照片，但該雜志并未對照片真假下定論。
11月15日，媒體透露，國家林業局4位專家到達鎮坪縣，開始對華南虎存在真實性的考察。
11月16日，一網友稱“華老虎”的原型實為自家墻上年畫。同時，義烏年畫廠證實確曾生產過老虎年畫。
11月20日，寶雞律師正式向西安市公安局舉報周正龍。
11月21日，陜西省林業廳首次回應年畫老虎，建議通過刑事調查等渠道解決年畫老虎與周正龍拍攝的照片之間引發的爭議。
11月26日，網易公布周正龍拍攝的全套40張原始“野生華南虎”數碼照片。周正龍表示要起訴“私自發布虎照”。
12月3日，來自六個方面的鑒定報告和專家意見匯總認為虎照為假。
12月3日，陜西省林業廳發表聲明，未就照片鑒定做出回應。
12月4日，國家林業局稱，華南虎照片中的老虎是真是假，是否是活體，都難以評估該地區野生華南虎的生存狀況；國家林業局不會“越位”鑒定華南虎照片的真偽。
12月10日，圍繞“華南虎照片”事件，青年法律學者郝勁松向北京市第二中級法院遞交訴狀，狀告國家林業局。郝勁松在訴狀中請求法院撤銷國家林業局此前對他作出的行政復議不予受理決定書，并請求法院判令國家林業局受理其提出的復議申請。
12月14日，《科學》雜志又刊發華南虎年畫圖片，并配發短文介紹了近期中國攝影師協會和國家林業局的一些活動和反應。該雜志仍未發表任何鑒定性的評論。
12月18日，媒體報道，北京市第二中級法院以郝勁松申請復議的行為并非具體行政行為，其起訴不符合法律規定的起訴條件為由，裁定不予受理其起訴。
12月19日，在國家林業局舉行的新聞發布會上，林業局保護司司長卓榕生表示，國家林業局已要求陜西省林業廳委托國家專業鑒定機構對周正龍所拍攝的華南虎照片等原始材料依法進行鑒定，并如實公布鑒定結果。當日，陜西省林業廳信息宣傳中心主任關克表示，陜西省林業廳已正式收到了國家林業局指示。林業廳正在積極貫徹落實國家林業局的指示，委托公眾認可的鑒定機構對華南虎照片進行重新鑒定。
12月20日，媒體報道，有網友爆料稱：2007年1月、2月間，鎮坪縣林業局曾向陜西省林業廳派遣的華南虎調查隊送禮送錢。次日，鎮坪縣林業局局長覃大鵬向媒體回應：“賬本一事是對鎮坪和華南虎調查隊的誣陷。”
12月24日，郝勁松正式向北京高院提起訴狀，請求指定北京市二中院受理訴國家林業局一案。
12月27日，國家林業局新聞發言人、新聞辦主任曹清堯在新華網作在線訪談時表示，華南虎照片的鑒定工作已取得了突破性的一步。陜西林業廳根據國家林業局和陜西省人民政府的要求，已經將照片送到了國家權威機構來進行鑒定。廣大網民、廣大公眾很快就會知道“虎照”的真偽。
12月29日，鎮坪林業局一位陪同國家林業局上山尋虎的動管站技術人員張斌報料，國家林業局的專家們在鎮坪再次發現虎訊、虎蹤數起，其中包括一百多個疑似華南虎腳印，以及一副完整的疑似華南虎幼崽骨架等。
2008年1月7日，事件中被認為是華南虎原始圖像來源的年畫虎生產商駱光臨向浙江義烏市人民法院遞交訴狀，狀告周正龍與關克侵犯名譽權，要求周正龍公開道歉并賠償一萬元，要求關克公開道歉并賠償兩萬元。
2月4日，陜西省林業廳就“草率發布發現華南虎的重大信息”發出《向社會公眾的致歉信》。致歉信說，“在缺乏實體證據的情況下，就草率發布發現華南虎的重大信息，反映出我廳存在著工作作風漂浮、工作紀律渙散等問題。”并稱，“關于華南虎照片的委托鑒定問題，按照國家林業局和省政府的要求，已經做了大量工作，我們將繼續予以推進，一有結果我們接受國家專業鑒定機構的鑒定結論，并如實向社會公布。”當天另有消息稱，國家林業局某官員私下透露，陜西省林業廳副廳長朱巨龍已在2月3日被停職。
2月20日，媒體報道稱，國家林業局一位官員透露：虎照二次鑒定尚未開始。陜西省林業廳最初委托的鑒定機構是公安部物證鑒定中心，但該鑒定中心不肯接受委托。此后，陜西省林業廳又找了幾家鑒定機構，但“確實沒有權威鑒定機構愿意沾這個事”。
3月4日，陜西省長袁純清在接受新華社專訪時，被問到華南虎照問題，袁純清表示陜西省政府對華南虎照事件的態度是“明確”的，“但是在即將開幕的兩會上，我們應該把精力主要放在審議政府工作報告上，”袁純清說。
3月7日，司法部副部長趙大程在列席全國政協界別聯組討論間隙接受媒體采訪時表示，“虎照門”的有關問題、有關事實查清楚之后，將依照法律進行處理，這是毋庸置疑的。
5月12日，郝勁松根據《政府信息公開條例》，向國家林業局遞交申請要求公開“虎照”信息。
5月26日，媒體披露，針對浙江義烏市威斯特彩印包裝有限公司訴周正龍與陜西省林業廳宣傳中心主任關克名譽權糾紛案件，浙江金華市中級人民法院已終審裁定周正龍提出的級別管轄異議不能成立，駁回上訴。此前，關克的上訴已被金華市中院駁回。義烏市法院將啟動華南虎照案件庭審。
6月17日，國家林業局針對郝勁松要求公開關于華南虎照片信息的申請進行了答復，稱“陜西鎮坪華南虎照片等原始材料委托國家專業機構進行鑒定”，但對于二次鑒定何時結束并未答復。
6月23日，郝勁松到西安市蓮湖區法院起訴陜西林業廳，要求根據《政府信息公開條例》公開相關信息。
6月24日，陜西省林業廳一知情人士向媒體透露，周正龍已于兩周前因“私藏違禁物品”被陜西警方帶走。知情人聲稱，周已經向警方坦白了作假的過程，該虎照的原型確實只是一張老虎圖片。
6月26日，被視為“挺虎派”重要人士的北京師范大學劉里遠教授向媒體稱，周正龍于2008年4月拍到了華南虎的清晰腳印。
6月29日，陜西省政府新聞發言人、省政府辦公廳、省公安廳、省監察廳的負責人出席新聞發布會，向公眾通報“華南虎照片事件”調查處理情況。
整個事件歷時近十個月，在此期間“華南虎照”與“周正龍”一直是廣大網民熱議的焦點。在這個長達數月之久的“制假”與“質（疑）假”現象的背后，呈現給人的卻是一起網絡版的政府形象危機事件，關鍵點公關的原創理論體系：危機公關5S原則同樣適用。
案例點評:
下面讓我們依據關鍵點原創理論危機公關5S原則，來對“華南虎照事件”進行全面點評。
1、違背承擔責任原則（shouldering the matter）: 鎮坪縣委縣政府在事件前期并沒有承擔事件的責任，而是一而再，再而三的為事件的發展提供有效線索，從而推動的事件的發展。
2、違背真誠溝通原則（sincerity）：在這起事件中，原本用來與公眾進行溝通的媒體竟成了有關政府推動事件發展渠道。原本有關“華南虎照”的質疑聲不斷，有關方面卻稱“關于華南虎照片的質疑都是來自民間的，從來就沒有官方提出質疑”，這種非真誠的溝通方式，無疑放大了廣大公眾對于事件的關注度。
3、違背速度第一原則（speed）：前期有關政府機構儼然扮演了事件推手的角色，并無意對事件做也下面反應。在“華南虎事件”成為廣大公眾的關注焦點后，有關方面還是一意孤行，錯失了應對事件的良機。
4、違背系統運行原則（system）：既然有關方面無意對事件進行正面回應，所以也就談不上什么系統運行方案了。
5、符合權威證實原則（standard）：事件后期，國家林業局、陜西省政府介入，委托國家專業機構對“華南虎照”進行二次權威鑒定，并最終根據鑒定結果使事件真相大白于天下，使這起“華南虎事件”得到最終解決。
案例總結：在舉國上下全力打造“和諧社會”的前提下，各級政府也要重視政府危機公關，強化危機公關意識，加強危機公關培訓。關鍵點公關危機公關事件部認為，通過這起“華南虎事件”，反應出民意監督之下的政府形象問題，是網絡時代各級政府部門要研究與破解的難題。
案例評分：20分。