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食品企業如何做專業的市場調研（3）
作者：丁華 日期：2009-2-2 字體：[大] [中] [小]
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第三部分 消費者行為調查
1、消費需求調查
[必要時出示卡片]
C1. 請問您喝的最多液態奶品牌是哪個？（單選）
A. 鮮奶
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（請注明 ）….6
選擇喝該品牌的原因：
B. 酸奶
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（請注明 ）…..6
選擇喝該品牌的原因：
填答說明：直接讓消費者答出喝的最多的鮮奶、酸奶品牌， 不要事先作品牌提示，在消費者回答不出時，可出示卡片。
C2. 請問您喝鮮奶和酸奶的比率大概是？
鮮奶： %；酸奶： %
填答說明：鮮奶和酸奶的比率合計應為100%。
[必要時出示卡片]
C3. 喝液態奶最主要能滿足您或您的家人的什么需求？其次呢？再次呢？（多選題）
A. 鮮奶
滿足需求：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 補充營養…………………1 □ 解讒………………………8
（請注明 ） □ 方便………………………9
□ 解渴………………………2 □ 皮膚好……………………10
□ 早餐喝……………………3 □ 習慣………………………11
□ 休閑………………………4 □ 助消化…………………….12
□ 促進孩子生長發育………5 □ 保持充沛精力……………13
□ 促進睡眠…………………6 □ 其它（請注明 ）..14
□ 經濟實惠………………...7
B. 酸奶
滿足需求：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 補充營養…………………1 □ 解讒………………………8
（請注明 ） □ 方便………………………9
□ 解渴………………………2 □ 皮膚好……………………10
□ 早餐喝……………………3 □ 習慣………………………11
□ 休閑………………………4 □ 助消化……………………12
□ 促進孩子生長發育………5 □ 保持充沛精力……………13
□ 促進睡眠…………………6 □ 其它（請注明 ）…14
□ 經濟實惠………………...7
填答說明：直接讓消費者答出喝鮮奶、酸奶能滿足自己三個層次的需求（填寫
序號），不要事先作需求提示。當被訪者回答不出時，再向其出示卡片。
[必要時出示卡片]
C4. 購買液態奶您最關注的因素是什么？其次呢？再次呢？（多選題）
A. 鮮奶
關注因素：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 品牌信任度…………1 □ 口感……………………10
□ 營養成分……………2 □ 色澤……………………11
□ 新鮮度………………3 □ 包裝……………………12
□ 保質期………………4 □ 容量……………………13
□ 牛奶純度……………5 □ 余味……………………14
□ 飲用方便性…………6 □ 包裝的清潔感覺………15
□ 價格…………………7 □ 產品衛生………………16
□ 包裝的檔次感………8 □ 生產日期較近………..17
□ 加不加防腐劑………9 □ 其它（請注明 ）18
B. 酸奶
關注因素：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 品牌信任度…………1 □ 口感……………………10
□ 營養成分……………2 □ 色澤……………………11
□ 新鮮度………………3 □ 包裝……………………12
□ 保質期………………4 □ 容量……………………13
□ 牛奶純度……………5 □ 余味……………………14
□ 飲用方便性…………6 □ 包裝的清潔感覺………15
□ 價格…………………7 □ 產品衛生………………16
□ 包裝的檔次感………8 □ 生產日期較近…………17
□ 加不加防腐劑………9 □ 其它（請注明 ）18
填答說明：直接讓消費者答出喝鮮奶、酸奶最關注的三個層次的因素（填寫
序號），不要事先作提示。當被訪者回答不出時，再向其出示卡片。
C5. 請問您是否喝過**液態奶？（單選）
A. 鮮奶
□ 喝過………………1
□ 沒喝過……………2 （跳問C6B）
主要原因：
B. 酸奶
□ 喝過………………1
□ 沒喝過……………2 （跳問C8）
主要原因：
C6. 您選擇喝**液態奶的主要原因？
A. 鮮奶
主要原因：（1）
（2）
B. 酸奶
主要原因：（1）
（2）
填答說明：給被訪者一定的思考時間，當被訪者回答出一個原因后，接著追問還有呢？
C7. 如果您在購買**液態奶時，發現該品牌已售完，您會再選擇買哪個品牌
的液態奶？（單選）
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 其它（請注明 ）3
填答說明：在不作提示的情況下，讓被訪者直接說出品牌。
C8. 在您看來，現有的液態奶產品有哪些不足？
A. 鮮奶
不足：（1）
（2）
B. 酸奶
不足：（1）
（2）
填答說明：給被訪者一定的思考時間，當被訪者回答出一個不足后，接著追問還有呢？
2、消費習慣調查
C9. 您喝液態奶已有多長時間了？（單選）
□ 1年以內…………..1 □ 3年…………….….4
□ 1年………….…….2 □ 3年以上…………. 5
□ 2年………….…….3
C10. 您喝**液態奶有多長時間了？（單選）
□ 1年以內…………..1 □ 3年……………….4
□ 1年……….……….2 □ 3年以上………….5
□ 2年………..……….3
填答說明：未喝過**液態奶的跳問C11
C11. 請問您每天通常是什么時間喝液態奶？（可多選）
A、鮮奶
□ 早餐………………1 □ 下午………………5
□ 上午………………2 □ 晚餐………………6
□ 午餐………………3 □ 夜宵………………7
□ 時間不固定………4
B、酸奶
□ 早餐………………1 □ 下午………………5
□ 上午………………2 □ 晚餐………………6
□ 午餐………………3 □ 夜宵………………7
□ 時間不固定………4
填答說明：如被訪者回答“4”則為單選；如回答的是其它6項，則可多選。
C12. 您喝液態奶最多的場合？（單選）
□ 家里…………………..……1 □ 娛樂場所………………………..5
□ 單位/學校…………………2 □ 在超市或零售點買完就喝……..6
□ 路上（交通工具）……….3 □ 其它（請注明 ）…7
□ 郊游……………………….4
C13. 您通常飲用液態奶的方式是？（單選）
A、鮮奶
□ 加熱飲用………………………..1
□ 冰鎮飲用……………………….2
□ 直接飲用……………………….3
□ 其它（請注明 ）…4
B、酸奶
□ 加熱飲用………………………..1
□ 冰鎮飲用……………………….2
□ 直接飲用……………………….3
□ 其它（請注明 ）…4
填答說明：讓被訪者回答出最多的一種飲用鮮奶、酸奶的方式。
C14. 請問您平均每月喝液態奶的花費？（單選）
A、鮮奶
□ 10元以下……….………1 □ 50-80元 ………………4
□ 10-30元 ……………… 2 □ 80-100元………………5
□ 30-50元 ……………… 3 □ 100元以上 ……………6
B、酸奶
□ 10元以下……….………1 □ 50-80元 ………………4
□ 10-30元 ……………… 2 □ 80-100元………………5
□ 30-50元 ……………… 3 □ 100元以上 ……………6
C15. 您通常是在什么地點購買液態奶？（單選）
□ 大型超市…………… ……1 □ 液態奶批發點…………..4
□ 小型超市…………………2 □ 其它（請注明 ）5
□ 便民店/小賣部………… 3
C16. 您一般是通過什么方式購買液態奶？（單選）
□ 訂購……………………………..1
□ 零買…………………………….2
□ 少量批發……………………….3
□ 其它（請注明 ）...4
C17. 您一般多長時間購買一次液態奶？（單選）
A、鮮奶
□ 每天一次………………1 □ 10天一次…………… .4
□ 3天一次………………2 □ 半月一次…………… ..5
□ 每周一次……………...3 □ 每月一次……………. .6
B、酸奶
□ 每天一次………………1 □ 10天一次…………… .4
□ 3天一次………………2 □ 半月一次…………… ..5
□ 每周一次……………...3 □ 每月一次……………. .6
C18. 您每次購買液態奶的花費大約是多少？（單選）
A、鮮奶
□ 10元以下……….……….1 □ 31-40元…………………4
□ 10-20元…………………2 □ 41-50元…………………5
□ 21-30元…………………3 □ 50元以上……………….6
B、酸奶
□ 10元以下……….……….1 □ 31-40元…………………4
□ 10-20元…………………2 □ 41-50元…………………5
□ 21-30元…………………3 □ 50元以上……………….6
C19. 您在哪個季節液態奶喝的最多？（單選）
□ 春季…………………….1
□ 夏季…………………….2
□ 秋季…………………….3
□ 冬季……………………4
C20. 您家里主要是誰負責購買液態奶？（單選）
□ 男孩…………………….1 □ 中青年女士………………4
□ 女孩…………………….2 □ 老年男士…………………5
□ 中青年男士…………. . .3 □ 老年女士…………………6
C21. 請問您家買的液態奶主要是誰在喝？（可多選）
□ 男孩…………………….1 □ 中青年女士………………5
□ 女孩…………………….2 □ 老年男士…………………6
□ 中青年男士…………. . .3 □ 老年女士…………………7
□ 全家都喝………………4
填答說明：如被訪者回答“4”則為單選；如回答的是其它6項，則可多選。
3、產品調查
A．口味調查
C22. 從口味偏好上說，您最喜歡喝以下哪兩種口味的液態奶？（限選兩項）
□ 甜的……………….1 □ 水果味的…………………….5
□ 酸的……………….2 □ 巧克力味的………………….6
□ 奶味濃的………….3 □ 細膩、柔滑感覺的…………7
□ 新鮮的……………4 □ 其它（請注明 ）8
□ 什么味都不加，純味最好…………………………………..9
原因：
[必要時出示卡片]
C23. 您認為哪個品牌（類別）液態奶的口味最好？其次呢？（限選兩項）
A、鮮奶
第一提及： ；第二提及：
□ 帕瑪拉特……………………….1 類別：
□ 光明…………………………….2 類別：
□ 三元…………………………….3 類別：
□ 伊利…………………………….4 類別：
□ 蒙牛…………………………….5 類別：
□ 其它（請注明 ）.6 類別：
原因：
B、酸奶
第一提及： ；第二提及：
□ 帕瑪拉特……………………….1 類別：
□ 光明…………………………….2 類別：
□ 三元…………………………….3 類別：
□ 伊利…………………………….4 類別：
□ 蒙牛…………………………….5 類別：
□ 其它（請注明 ）.6 類別：
原因：
填答說明：不先提示品牌，當被訪者說出第一個品牌（類別）時，接著追問還有呢？如回答不出，再出示卡片。
C24. 您對**液態奶口味的整體評價？（單選）
A．鮮奶
□ 很好………………………1 □ 不好………………………4
□ 好…………………………2 □ 很不好……………………5
□ 一般………………………3
原因：
B．酸奶
□ 很好………………………1 □ 不好………………………4
□ 好…………………………2 □ 很不好……………………5
□ 一般………………………3
原因：
填答說明：沒有喝過**牛奶的跳問C27題。
C25. 您認為**液態奶哪種類別的產品口味最好，原因？
口味最好的產品類別：
原因：
C26. **液態奶在口味方面與其它品牌相比有哪些優點與不足？
A．鮮奶
優點：
不足：
B．酸奶
優點：
不足：
C27. 口味對您購買液態奶產品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
B．包裝調查
C28. 您最喜歡喝哪種包裝的液態奶產品？（單選）
□ 盒裝……………………………….1
□ 袋裝………………………………2
□ 瓶裝………………………………3
□ 其它（請注明 ）….4
原因：
C29. 您最喜歡喝哪種容量的液態奶產品？（單選）
□ 250毫升……………….……….1
□ 500毫升……….……………….2
□ 1000毫升………………………3
□ 其它（請注明 ）….4
原因：
C30. 您覺得哪個品牌液態奶的包裝最好？（單選）
□ 帕瑪拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（請注明 ）….6
填答說明：不要先作品牌提示。
C31. 包裝對您購買液態奶產品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C．新產品需求調查
填答說明：C32—C36給被訪者一定的思考時間，當被訪者回答出第一個問題后，接著追問還有呢？
C32. 您希望廠家推出什么樣口味的液態奶產品？
A．鮮奶
口味：
B．酸奶
口味：
C33. 您希望廠家推出具備哪些功能的液態奶產品？
A．鮮奶
功能：
B．酸奶
功能：
C34. 您希望廠家推出什么樣包裝的液態奶產品？
A．鮮奶
包裝：
B．酸奶
包裝：
C35. 您認為**公司推出什么樣的新產品會受消費者的歡迎？
A．鮮奶
新產品：
B．酸奶
新產品：
C36. 請問您對液態奶產品其它方面的需求還有哪些？
A．鮮奶
其它方面的需求：
B．酸奶
其它方面的需求：
4、價格調查
C37. 您一般是購買哪個價位的液態奶？（單選）
A、鮮奶
□ 1元以下……………1 □ 6-7元………………5
□ 1元…………………2 □ 8-10元……………. 6
□ 2-3元………………3 □ 10元以上…………. 7
□ 4-5元………………4
B、酸奶
□ 1元以下……………1 □ 6-7元………………5
□ 1元…………………2 □ 8-10元……………. 6
□ 2-3元………………3 □ 10元以上…………. 7
□ 4-5元………………4
C38. 從總體上說，您認為目前市場上液態奶的價格是否合適？（單選）
A．鮮奶
□ 高…………………1 □ 偏低………………4
□ 偏高………………2 □ 低…………………5
□ 合適………………3
B．酸奶
□ 高…………………1 □ 偏低………………4
□ 偏高………………2 □ 低…………………5
□ 合適………………3
C39. 對于250毫升的袋、盒裝奶您的心理價位分別是多少？
A．鮮奶
（1）250毫升的袋裝奶心理價位： 元
（2）250毫升的盒裝奶心理價位： 元
（填寫具體數字，小數點后保留一位）
B．酸奶
（1）250毫升的袋裝奶心理價位： 元
（2）250毫升的盒裝奶心理價位： 元
（填寫具體數字，小數點后保留一位）
填答說明：出示以上4種產品的包裝。
C40. 對于500毫升的袋、盒裝奶您的心理價位分別是多少？
A．鮮奶
（1）500毫升的袋裝奶心理價位： 元
（2）500毫升的盒裝奶心理價位： 元
（填寫具體數字，小數點后保留一位）
B．酸奶
（1）500毫升的袋裝奶心理價位： 元
（2）500毫升的盒裝奶心理價位： 元
（填寫具體數字，小數點后保留一位）
填答說明：出示以上4種產品的包裝。
C41. 價格對您購買液態奶產品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
5、銷售渠道調查
C42. 產品擺放位置對您購買液態奶的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C43. 賣場促銷對您購買液態奶的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C44. 您認為怎樣的賣場布置和促銷活動的效果會最好？
賣場布置：
促銷活動：
C45. 您認為**牛奶應怎樣做賣場布置和促銷？
賣場布置：
促銷活動：
填答說明：C44—C45給被訪者一定的思考時間，讓被訪者從容回答。
6、 廣告調查
C46. 您認為哪個液態奶品牌的廣告做的最好？（單選）
□ 帕瑪拉特……………….1 □ 伊利…………………………4
□ 光明…………………….2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元…………………….3 □ 其它（請注明 ）6
主要原因：（1）
（2）
C47. 您能記住哪個品牌液態奶的廣告？
品牌：
廣告語：
廣告畫面：
人物：
音樂：
C48. 廣告對您購買液態奶產品的影響程度？（單選）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答說明：請在所選的答案上畫圈。
C49. 您看電視最多的時段（欄目）、頻道？
時段（欄目）：
頻道：
C50. 您最喜歡看的報紙、版面？
報紙：
版面：
7、促銷、公關調研
C51. 您是否能記住哪個液態奶品牌的促銷活動（內容）？您的評價？
能…………………1
不能………………2 跳問C52
促銷活動（內容）：
評價：
C52. 您是否能記住哪個液態奶品牌的公關活動（內容）？您的評價？
能…………………1
不能………………2 跳問C53
公關活動（內容）：
評價：
C53. 您是否能記住哪些**液態奶的促銷、公關活動？
能…………………1
不能………………2 跳問C54
促銷活動（內容）：
公關活動（內容）：
C54. 您認為**液態奶應該怎樣做促銷、公關活動，效果才會好？
怎樣做促銷活動：（1）
（2）
怎樣做公關活動：（1）
（2）
填答說明：C54給被訪者一定的思考時間，當被訪者回答出第一個問題后，接著追問還有呢？