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“泛洋城市度假村”定位經營推廣案（2）
作者：黃云生 時間：2003-10-6 字體：[大] [中] [小]
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二、“泛洋城”的業態創新方向
我們沒有拘泥于傳統的角度看待業態，根據對休閑產業的研究，我們從主體內容/發生地點等關鍵因素來審視休閑產業，將休閑產業劃分為度假休閑和娛樂休閑兩大類型：
1、業態創新思路
有兩種思路可以尋求突破：
（1）做加法：增加新的休閑元素，注入度假概念，做度假概念浴場。
（2）作減法：現有的元素優化組合，凝煉差別主題，做主題概念浴場。
2、定位的分析
作為度假休閑代表形態的度假村，它一般處于遠離城市的郊外乃至山區湖濱，路途遙遠，一般需駕車前往，其主題內容包括旅行、觀光、游樂、運動、食宿等，活動時間相對長，其基本性質為自然，其消費群以經濟收入豐厚又有大量閑暇時間的追求自然與運動的高端人士為主；而以大浴場為代表形態的娛樂休閑，則地處鄰近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、閱讀、聊天、影視等娛樂活動為中心，活動時間一般在一天內，以其適中的價格與便利吸引了大批時間不多且又追求輕松與舒適的中端人士。
一般意義的休閑已普及到無法滿足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自備交通工具、高昂的會員費的野外度假要求；如果我們能讓他們既享受度假的概念又只用付出一般休閑的代價，必將大受追捧。但對度假村單純的翻版是行不通的，非創造一個新的度假概念不可，而純粹的概念也是不夠的，必須結合“泛洋城”的現狀，有可行的經營方案來做扎實有力的支撐。
3、定位的提煉與闡釋
鑒于上述分析，依據“泛洋城”的現狀，按照加減法的原則，我們對度假村與大浴場兩者進行了有機的組合，將游樂、食宿、自然等度假因素注入到大浴場中，使大浴場成功地轉形為一種新型業態，既城市度假村：城市里的度假村，簡稱“度假城”。
作為一種新型業態，“城市度假村”在原先大浴場的基礎上，本著“戶外與戶內融合”“自然與人工輝映”的原則，必須將食宿與娛樂、運動與閱讀等動與靜、自然與人工的對立 因素有機地統一起來，從而創造出相對于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引發沐浴業的第三次革命。
步驟三：規劃經營方案，實現成功定位！
要實現“城市度假村”的定位，必須用完善的經營方案來充實、支撐定位，我們從服務內容、功能設計、商業模式、環境設施與服務方式等核心要素對“泛洋城”進行了再規劃。
一、服務內容
為了將個性化與普遍性功能相結合，在保持普遍迎合大眾、廣受歡迎項目的同時，引入標新立異、個性突出的項目，在單一功能力創全上海的知名度，創造指名消費的效果。
“泛洋城”原有服務項目，包括美容廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、乒乓球館、射箭房、網吧、餐廳、溫泉浴場等場所，為了支持度假概念，我們必須增加與“度假城”相匹配的自然的、戶外的適宜人們可以在此長時間休閑的、而不是短暫停留的內容，具體包括露天原始餐廳、屋頂露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡書屋、老電影酒吧、啤酒吧、小說旅館等。其中“小說旅館”可謂是“畫龍點睛”之作，既開辟了數十間，以“金庸”“三毛”“海明威”等國內外知名小說家來命名的客房，整體風格按作家所處時代或個性來設計布置，有關他們的作品、VCD、DVD等一應具全。它不僅滿足了人的好奇心，更符合了長時間徹底放松休閑的度假概念。
為了突出差異性，引發轟動效應，“泛洋城”還在國內首先引進了由幾十種水果發酵及日本獨特木屑等原料的時尚離子浴，采用天然火山巖營造了伊斯蘭風格的溫泉，引如了巴西風情樂隊的星級夜總會等等。
二、商業模式
將封閉式的會員制與開放型大眾制相結合，不僅僅推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等會員卡，也歡迎個人零星消費，在收費上將一條龍的全包制與選擇性的自助式相融合。
三、環境設施規劃
根據不同場合需求，移植鮮活植物山石水景，學習上海科技館生物館、上海植物園的經驗精心營造出原始自然氛圍；迎合滬上西式現代風格，運用現代最新設計與原料，打造精致豪華氛圍，使山水式原始自然風格與宮殿般精美風格有機地統一起來。如浴場的伊斯蘭風格，離子浴的日本原木氛圍，
在設施上也是別具一格，如浴場里的感應式龍頭、藝術化的潔具、天然火山巖、鄉村窯磚，休息廳中雙人自助迷尼小彩電、自由起仰的沙發， 還有大廳中出資一百萬元在上海藝術節上購置的由我國著名雕塑家嚴友人畢24年精力塑就的青銅像《生命》等等，無處不在向人們展示了度假村所獨有的文化底蘊、人性關懷與自然氣息。
四、服務方式
為了體現度假村的標準服務，“泛洋”在諸多細節上也是幾盡完美，如沐浴后的免費水果、電子感應的安全保管箱、為貴賓開辟的獨立更衣室等等，同時為大眾普通客戶提供寬松和睦的朋友式零距離服務。
步驟四：事件營銷開啟成功之路
在完成定位經營規劃與實施后，作為滬上首家“城市度假村”即將開業。我們為此一反剪彩鳴炮的開張慣例，運用事件營銷的超常規運作手法，先聲奪人，造勢開路，來達到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得“城市度假村”一炮打響，一夜走紅。
所謂“事件營銷”即企業通過精心創造和包裝新聞題材，有計劃地組織一系列有新聞價值的活動和事件，分階段分主題一環套一環地逐步投入實施，擬在引起媒介、社會公眾與消費者廣泛興趣和持續關注，從而帶來“眼球經濟效應”，能夠低成本和超常規地達到推廣目的。對于小企業而言，在沒有大量的經費投入到廣告傳播的情況下，巧妙的運用事件營銷來“四兩撥千斤”無疑是上上之選，能夠取得“一石擊起千層浪”、“長江后浪推前浪”的原子彈爆發般的“擴散效應”。
我們設計了以“首屆上海休閑產業發展研討會”為中心的開業活動，借此發布“第三次沐浴革命”與“第二代度假”的開業主張，一方面利用免費高效的媒介報道與民間口碑，極大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌，迅速提升其知名度和美譽度，同時低成本地向外界推廣經營方案和特色，有力地塑造本項目與綜合性大浴場的差異。
步驟五：整合公關加快成功步伐
大家知道，并非所有的顧客都對經營同等重要，往往有一些顧客具有強烈的影響力，他的消費行動容易受到其他人的模仿跟風，稱之為“意見領袖”。整合公關就是企業以“意見領袖”為拉動整體顧客的突破口，通過有計劃地設計一系列不同層面的活動和事件，分階段分對象一環套一環地逐步投入實施，意在引起意見領袖的主動推薦，利用示范效應和樣板效應來進行整體提升。
就“泛洋城市度假村”而言，整合公關的“意見領袖”的具體對象包括以下四種人群：
1、企業家：他們是交際活躍頻繁的商務人群代表，時刻關注休閑時尚，經常變化交際場合；
2、白領：他們是工作繁忙壓力大的職業人群代表，十分重視休閑時尚，適時尋求放松方式；
3、公眾人物：他們是社會名流與時尚人群，追求有品位、高檔次與體面時尚的休閑方式；
4、娛樂記者：他們最密切關注時尚動態，經常隨時參與最新活動。
為此，在開業期間，我們設計了針對企業家與公眾人物的“三家（企業家、藝術家、金融家）聯誼活動”、針對新聞媒介人的“娛記之家”掛牌活動和針對社會白領的“金秋十一黃金周，申請免費度假活動”。通過這一系列公關活動首先征服消費群中的意見領袖，以點帶面引發“多米諾骨牌”效應，產生效仿跟風行為，創造潮流，引領時尚，從而帶動整體消費。
同時規劃了在開業后繼續堅持此道，將低成本高效率的公關手法從短期的戰術性行為提升為長期的戰略性行動，多元化、多角度、多主題地長期開展各類公關活動，如“上海一家人——申花中遠聯合度假周”、“ 銀企對話聯誼日”“**白金信用卡用戶聯歡日”等，不斷擴大對意見領袖群的影響面與影響力，逐各擊破引發 “滾雪球”效應，贏得滾動式的持續穩固發展。
步驟六：體驗營銷打造成功品牌
通過上述針對“意見領袖”的公關活動，勢必創造了一大批顧客，但光有大量的顧客光顧是不夠的，只有擁有忠誠的顧客才會有穩定的市場表現，才能產生品牌效應。然而創造顧客忠誠是艱難的，因為競爭對手可以通過模仿來流失我們的顧客，只有為顧客創造一種深刻的獨特的難以忘懷的體驗，才會產生一種附加的增值效應，這就是體驗營銷。如麥當勞、肯德基通過其“生日會”活動建立一批忠誠的家庭顧客，BENZ通過“BENZ黑金卡”的身份暗示創造70%的顧客忠誠度。從某種意義而言，體驗營銷是終極營銷，是營銷藝術的顛峰。
正鑒于體驗營銷是打造休閑娛樂品牌“不二法門”的認識，我們為泛洋規劃設計了系列化的活動與獨特服務方式，如針對會員入會的歡迎會，布置歡迎旗、榮譽榜、集體的歡迎活動、高規格的接待與攝像攝影留念，又如組織與引入當前流行的“開心詞典”、“財富大考場”等熱門的參與性高、娛樂性強的活動，以有助于營造顧客體驗，維系顧客忠誠，締造“泛洋”品牌。
結束語：
“泛洋城市度假村”按既定規劃，如期于2002年底開業了，通過一系列事件營銷、整合公關與體驗營銷活動，在上海靜安這樣一塊寸金寸土之地上營造了這個占地10畝、總面積達到32000平方米的“城市度假村”，開創了將度假村從市郊移入中心城區的先河，并一舉成為涉外三星級度假村，成為滬上休閑娛樂業的“航空母艦”，讓無暇去郊區或外地的人們就近度假，創造了一種嶄新的經營業態，被不少媒介譽為“神來之筆”。但由于諸多原先既定的建設規劃業已難以更改等原因，上述方案眾多點精之筆未能得以落實貫徹，實屬遺憾。
本文作者為整合策略咨詢機構品牌總監與營銷總監，曾為廈新、海信、古越龍山、中信、華泰證券、廣發銀行、金娃、雪龍人、數康科技等品牌提供過品牌戰略、營銷規劃等方面的咨詢服務。歡迎與作者黃云生、劉威探討您的觀點和看法，聯系電話：13311828569，電子郵件：isc@citiz.net