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濟南天潤花園項目整體策劃書（2）
作者：佚名 時間：2004-4-7 字體：[大] [中] [小]
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（三）外立面材料及顏色
建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。
理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發生墻體滲水易查出，而用面 磚則不易查出。
B棕色和赭石色最能體現本案的層次感與時代感，整體的暖色調搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。
（四）綠化布置：根據小區內的容積系數，此建議原則上小區整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區氣氛。在綠化布置上要爭取實現立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區內部的文化和環境韻味，提升小區形象。
（五）規劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設施的建設，把健康主題引入小區，既是品牌提升的需要也是對業主負責的真實表現，這樣很容易引起消費者的認可。
（六）戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣，面積應在100——180平方米之間，適當保留200——250平方的大戶型，面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力基礎上。
（七）戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。
六、推案策略
（一） 售樓處選址：
我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。
理由：
（1） 該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。
（2） 人員流動量大，易擴大知名度。
（3） 交通動線發達，方便客戶咨詢。
缺點：投入費用高。
（二） 推案操作階段及操作目的
本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段：
第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。
理由：
（1）本案為同期開發，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發意義極其重大。
（2）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而形成的良性循環，因此，本案能否盡快去化，關鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動。
在此階段應注意前期的價格制定,要求與整體結合，為中、后期的操作做好鋪墊。
理由：
價格是整個營銷策略中極其重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導致整個項目的失敗（如大明翠庭因價格制定不合理而導致在市場上受挫。）
第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎上，拓展客源面，創造相對較高的利潤。
理由：
（1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。
（2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創造利潤創造更為有利條件。
第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發商形象提高至更高層次。
（三） 價格策略
目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨工期進展進行微調，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升，以拉動市場。
整體操作結束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關系后報與貴司參考。
七、廣告策略
（一） 主訴求點：
突出社區無以倫比的內部優勢，以“會生活的人選擇會養人的房子”為主訴求點。
理由：本案的內部優勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區品質，存在可信度的問題，而自然環境的優勢及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。
（二） 各銷售期訴求
1、引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，主要介紹社區的地理優勢及內部配套設施開發觀念等。
2、開盤期：主打環境優勢，結合靈活的付款方式及優惠措施吸引客戶，建立人氣。
3、正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統一提領下，分期展現戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業、景致等品質，使之成為一廣告系列。
理由：
（1）可令社區整體優勢全面展現。
（2）可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。
可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久 。
（三）廣告媒體選擇
1、電視——以形象廣告為主，結合綜藝性廣告。
2、報紙——軟廣告與硬廣告結合。前期通過軟廣告進行引導，正式銷售期通過硬廣告進行沖擊
3、車體——主要選擇能直達本案的以及經過重要公共場地等繁華地區的公交車。
4、電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。
5、三維動畫——提前展現小區內部的景致和內部設施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發商的品牌力度。
八、操作執行安排
我司以多年的策劃代理經驗，總結出一套嚴謹的項目操作流程。完全建立在市場基礎上的全程工作安排通過我司專業人士的運作，足以保證任何一個優秀的策劃創意充分演繹。
（一）前期市調階段（第一階段）
第一階段 人員安排
1、市場研究分析
Ø環境研究分析Ø項目地段背景調研Ø附近房地產調研Ø市場消費傾向調研分析Ø市調員1員，策劃員1名市調員1員，策劃員1名市調員2員，策劃員1名市調員2員，策劃員2名
2、市場調研成果總結 專案組動腦會議后，市調負責人與專案主管共同編寫市場總結
3、物業規劃研判專案組動腦會議
4、營銷方向與設想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）
5、策劃報告綱要 專案策劃員執筆
此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調研，并編寫市調報告。在對本案的規劃情況熟知后，結合前期的市場調研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發展商共同就策劃內容協商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內容。
（二）銷售準備階段（第二階段）
第二階段 人員安排
1、 營銷策劃報告的正式交稿主要內容的決定：Ø目標市場定位Ø銷售策略制定Ø推廣措施及訴求重點Ø廣告目標與目的Ø廣告預算的編制Ø平面制作物設計要求（樓書風格建議、DM及單頁制作建議、海報建議、展板內容建議等）Ø現場POP布置建議ØSP活動建議Ø媒體選擇與安排 進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執筆，廣告策劃輔助，完成報告。
2、我司與發展商的會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、SP活動計劃等內容）。
3、廣告計劃及文案設計審核 專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設計人員、策劃員、專案經理主控，發展商進行確認與把握。
4、印刷品樣稿的審核與修正。
5、現場POP布置具體內容：Ø現場圍墻裝飾Ø現場橫幅和錦旗布置Ø現場燈箱、指示牌Ø展板、模型制作Ø售樓處裝修布置Ø售樓處導引牌Ø樣板房裝修布置 我司與發展商共同制作、監督
6、市區內長效媒體安排
7、銷售文件的準備 專案策劃
8、售講資料編寫
9、營業員培訓與考核 專案經理、專案策劃員、廣告企劃等
10、樓盤報章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管
11、銷售名片印刷 廣告企劃專員監督廣告公司完成
此階段基本為策劃報告內容的實施，我司將在此階段，協助發展商進行與廣告公司的接洽、聯絡與監督，并及時與發展商溝通，協助發展商進行現場布置；進行業務員培訓，及一切銷售資料的準備與落實。
三、銷售階段（第三階段）
第三階段 負責人員
1、實施廣告計劃 在取得發展商的確認條件下，我司具體實施。
2、現場銷售情況統計與監控 專案經理、策劃員
3、電話量、客戶量、成交量統計與通報
4、價格反應與檢討
5、廣告效果統計 廣告策劃人員、策劃員、專案經理
6、廣告效果檢討
7、銷售策略調整 專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施
8、廣告策略調整
9、銷售形勢分析與預測 專案組會議
10、會議安排
Ø每周例會 專案經理通報銷售情況，了解工程進度（與發展商），業務員反饋情況調查
Ø月會 專案經理、策劃專案與發展商進行銷售工作總結，月度銷售計劃擬定，廣告計劃擬定。
Ø階段銷售會議 專案經理、策劃員、廣告策劃人員與發展商進行銷售階段總結，銷售形勢分析預測，下階段總體計劃與安排
備注：若有重要的促銷活動或當天廣告發布，我司將集中力量，重點出擊