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錦宏駿苑策劃案（2）
作者：佚名 時間：2003-7-15 字體：[大] [中] [小]
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六、推廣建議
A、開盤時間建議，
由于本案的預售許可證12月才能辦理完畢，如10月中旬大規模的廣告推出稍嫌太早，因為開盤期積累的客戶，遲遲不能簽定正式合同，一方面對其的信心的打擊較大，另一方面其他樓盤的競爭不確定性增多，從而影響開盤銷售效果。
建議將開盤日定在取得銷售許可證前10天（或一周），進行房號接受由于預定，推出眾多的優惠措施 ，同時加強廣告宣傳力度，在報紙、電視、廣播等媒體上大力宣傳，推出一系列的活動，讓這一時段上的購房客戶的目光都集中在本案上來。此前，可做現場看板、路牌等包裝引導工作，累積一定數量的意向性客戶。
B、銷售控制建議
為達到開盤前后銷售的良好狀況，應對各種套型有所分配、結合宣傳內容和客戶的具體情況，建議推出的套型面積不宜過大或在總平中所處的位置較好，宜給第一批客戶傳遞出“物廉價優”的信息，從而帶動后期的銷售。
C、裝修標準菜單式服務
現本案的裝修標準為全清水，較符合當前的趨勢，但更好的服務于客戶，創造出全新的生活氛圍，另外也便于公司進行后期管理、建議廚房、衛生間的裝修一步到位，材料由公司提供菜單，供客戶選擇。
D、環境配套建議
從總平上體現出的小區環境配套也將完善。但應注意的是環境與樓房的結合，環境與生活的結合。既然環境以水為主線，那么與水相關的如魚、石、樹的布置就要有所體現。加桂花樹、李子樹、桃花樹、梅樹，給人的感覺是實實在在的花香鳥語。
七、推廣策略
1、客戶心理要素
根據市場分析，本案最可行的市場定位應抓住最大的客戶群體是有一定的經濟實力，由于眾多原因，不得不在市區中央購房的消費者。
他們心儀的房屋為建筑外立面有特點，社區配套齊全，有好的綠化生活空間，適用的住房面積，適中的售價，較長的按揭年限。
2、市場區隔
要使本案脫穎而出，成為該地區的熱銷樓盤，供我們使用的題材還是較多，如良好的社區配套，戶型設計、環境布置、建筑特點外，還能與周邊的學校，醫院等相結合，形成獨立的賣點。
由于本案與新錦江花園、鴻禧花園等樓盤存在較大的竟爭性，客戶的選擇相對較大。但上述樓盤由于都已經開盤，在社會上已有一定的知名度和形象、也有一定量的客戶追隨，所以，我們在以后的宣傳中，應重點分析他們的特點，抓住其弱項，發揮自身的獨特賣點，如小高層電梯公寓、有檔次、有規模、有配套。重點宣傳本案與他們的不同之處，才是制勝的關鍵，才能起到抑他揚我的作用。
3、營銷通路
A、常規營銷：現場述求、廣告述求。
B、利用口碑：在后期服務上下功夫，利用老客戶的關系帶動新客戶
八、宣傳推廣目標
1、 打響錦宏•駿苑知名度，建立項目的品牌形象；
2、 傳輸高品質精品住宅小區概念，激發公眾購房欲望；
3、 促進分期銷售任務的完成，最終達成總任務完成。
九、宣傳推廣主題
1、中心廣告語擬為：“空間蒙太奇”
2、“空間蒙太奇”首先單從表面聽讀和第一感覺的效果來講，具有時尚感，與本案的基本情況相符合，其次，內涵方面可從以下幾方面來詮譯，爭對房地產項目來說，“空間”分為室內、室外空間，本案空間的合理性、完美性、實用性、美觀性等等都可以充實這一句中心廣告語，以此中心廣告語來提升項目自身的檔次，從而達到上述宣傳推廣目標的實現。
十、宣傳推廣思路
1、 在整個宣傳推廣中，對“錦宏•駿苑”的都市精品住宅概念，賦予實在的內容
在整個營銷活動中，提出都市精品住宅概念，主要是為了提升項目的心理價位，通過營造都市精品住宅的氛圍，使人們對錦宏•駿苑產生“物超所值”的印象，提升項目在人們心目中的價位等級，激發其購買欲望。
從宣傳推廣方面來說，單純的都市精品住宅概念，如果沒有實在的項目內容很難得到消費者的認同。因此，應該在宣傳推廣中，真正展示項目作為都市精品住宅的實際內涵，提升人們對錦宏•駿苑的好感度和信賴度，在人們心目中建立“名副其實”的都市精品住宅形象，從而促進銷售的成功。
錦宏•駿苑作為高尚住宅，其項目具備如下特點：
（1）高品質特點：地處都市生活的腹地，具有顯赫的地理位置；且頗具規模；全框架異性柱結構，采用超薄磚體；層高3.0米；大量采用飄窗設計，……
（2）高品味特點：小區擁有時尚的外觀，整體外觀采用現代建筑的特色風格；超大綠化率，套型多樣且套內面積分布合理，戶型優勢盡顯；小區內設有泳池、健身房、超市等完善的配套設施，方便生活的同時更加增添了生活情趣；小區內物業獨具特色，入住其中，品味無窮……
（3）高科技特點：采用攝像監控，小區周邊及公共區域均設紅外線監控系統，樓宇對講系統；智能網絡方面……
這一系列高品質、高品味、高科技特點使錦宏•駿苑能夠充分滿足人們所追求的高檔次生活享受，因此，我們將對其注入“高尚”的血液，以致貫穿整個宣傳推廣當中。
2、循序漸進，逐步傳遞信息，將錦宏•駿苑的都市精品住宅概念，從整體到細節完整地傳達給消費者。
錦宏•駿苑作為新上市的項目，剛上市時消費者對其缺乏關注和了解，因此，在錦宏•駿苑推向市場之處，建議制造一些市場上的熱點或新聞點。例：（1）都市生活最適合居住地段，靠近府河的現代城。同時建議采用相對較高的廣告頻率，形成較高的到達率，推出錦宏•駿苑的都市精品形象，使人們留意錦宏•駿苑，并得到錦宏•駿苑具有“高品質、高品味、高科技、高享受”的整體印象，然后對本案內涵進行細化、深入，對各個賣點進行述求，使人們對其整體印象好，或對某一特點感興趣，從而促進銷售的成功。
3、以不同方式，從不同角度引起客戶對錦宏•駿苑的關注
人們對項目而言，對開發商的信任乃是銷售成功的關鍵，認知感與信賴度的形成，必須通過信息傳遞來實現，即通過宣傳推廣來實現。因此，需要配合新聞炒作、軟性報道、公關活動和促銷活動等手段，將錦宏•駿苑的優勢、買點充分展現開來，利用人們對媒體的信賴度，使其對本案所提供的服務等深信不疑。
4、 合理選擇媒體
由于錦宏•駿苑宣傳推廣費用預算限制，我們必須合理緊湊的安排媒體宣傳。具體來講：（1）報紙廣告 《成都商報》在眾多報業中相對優勢較強，可考慮將其作為主打媒體，
然而，選擇性的在其余也同樣擁有大量固定讀者群的報業上做一些預告發售、封頂、活動安排等還是可為的，如《華西都市報》。另外，為了大規模的宣傳造勢而又節約開支，選擇新型的聯合媒體方式也是可行的。
（2）此外，在現場可利用圍墻看板、指路牌、燈箱、廣告牌等方式，使客戶得到直觀感受。
5、 密切關注反饋信息進行合理安排與調整宣傳推廣計劃。
因銷售不可預測因素，密切關注媒體反映，即時進行總結檢討，以及客戶反饋信息的統計分析相當重要，在總體思路的延續條件之下，及時調整，安排宣傳推廣具體*作。
十一、廣告策略
1、發布廣告的時間
廣告的發布應該與項目推廣緊密結合，時間間隔不易太長。安排上可提前一周作預告性廣告、提醒目標客戶群體注意，從而阻止其購買其他樓盤的沖動，靜待本案的登場。
建議發布廣告的時間為11月中旬。
2、發布廣告的媒體
A、開盤廣告
以商報為主、篇幅以彩版為主，時間安排為一周一次、連續上一至兩個月。
由于商報讀者較多，發行量30萬份/日以上，影響力較大，是目標客戶群體獲取信息的主要渠道。
成都晚報為輔（1/2 彩版）二周一次，作為商報廣告的補充與延續，查缺補漏，廣開宣傳通路。
B、中盤廣告
銷售過30﹪后進入中盤廣告階段，以商報為宣傳渠道（1/2 彩版，二周一次），輔以DM宣傳單，電視宣傳、相關的客戶活動等，以“組合拳”的套路出擊，形成多點多面的廣告宣傳，從而起到及佳的宣傳作用
C、尾盤廣告
銷售達到80﹪以后，可減少廣告投入量和媒體的選擇，重點抓老客戶的宣傳工作，利用與他們之間的連誼活動，輔以每月一次的報紙廣告，完成后期的銷售。
十二、賣點廣告例舉
1、 地理位置
廣告標題：意想不到的位置，意想不到的空間
廣告文案設計：與眾不同的現代都市生活
自有其傳奇的血緣
同是大都會的香港和成都
雖遙隔千山
卻在不同的精彩中閃燦出另類的溫柔
……現代都市情濃……
廣告平面設計：需都市感、時代感較強，體現都市的繁華感，可借用大都會香港的部分圖片來表現……
備注：此則廣告的標題結合平面設計等都給人以氣勢雄壯的感覺，其目的為可借此類型廣告提升項目的心理價位。
2、 環境、外觀
廣告標題：生命本該風景如畫！
廣告文案設計：40000M2的錦宏•駿苑
以藍天白云為底，綠樹碧草為墨
在廣闊天地間揮灑出巨幅現代都市風景畫
廣告平面設計：結合廣告文案內容再加以本案效果圖共同表現，其目的為借廣告畫面、文案等對美好環境與本案實際外觀的勾勒，使人們產生一定美好遐想，從而有興趣關注、了解本案，到銷售現場垂詢，促進銷售的最終達成。
3、都市生活的便利性
廣告標題：今天，太平洋的女主角是你！
廣告平面設計：以太平洋百貨做為背景，結合一名時尚的白領女性，設計要體現都市的熱鬧與繁華，五彩的霓虹燈，來往的人群。從而體現本案位置的顯赫，再在文案中加入其他部分賣點，定能吸引到向往的群體。