當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容
羅馬假日廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃案（2）
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-4 字體：[大] [中] [小]
-
（二）、價(jià)格定位
南一環(huán)路經(jīng)典商鋪全產(chǎn)權(quán)售2480—12800元/m2
廣告計(jì)劃
以報(bào)紙與電視宣傳相結(jié)合為主，輔之于路邊大型廣告牌及宣傳畫(huà)冊(cè)。
宣傳期貫穿2000—2001年底
宣傳主題：
國(guó)際品牌，一流服務(wù)，享受高品質(zhì)人生
宣傳重點(diǎn)：
一個(gè)薈萃中外名品、品牌的購(gòu)物天堂
一個(gè)都市的亮點(diǎn)、旅游觀光客必到之處
一個(gè)擁有近600家品牌店的精華商業(yè)區(qū)
一個(gè)組合的大型購(gòu)物中心
一個(gè)與我們生活息息相關(guān)的步行商業(yè)街
一個(gè)跨世紀(jì)的商業(yè)經(jīng)典
廣告語(yǔ)：
入關(guān)后，我們經(jīng)營(yíng)國(guó)際品牌
與時(shí)尚共語(yǔ)，讓浪漫永存!
為國(guó)際知名品牌量身打造
把時(shí)尚浪潮推至巔峰
營(yíng)建西部時(shí)尚商業(yè)區(qū)
Kenzo的自由、寶姿的優(yōu)雅、淑女屋的溫情、ESPRIT的斯文、A .V.V
街頭的隨意、紀(jì)梵希之向往年輕、Ferragamo之多姿多彩、法涵詩(shī)之簡(jiǎn)潔華麗、HugoBoss的動(dòng)感、阿瑪尼的精英氣質(zhì)、POLO的貴族休閑……鎖住你的視線。
步行街旺鋪解決您的“心中疑慮”
在羅馬假日廣場(chǎng)，購(gòu)物、文化與休閑結(jié)合得如此美妙!
促銷策略
“羅馬假日廣場(chǎng)”營(yíng)銷策略不但要注重經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也應(yīng)該注重品牌格調(diào)，只有能兼顧這二者，才能形成效益與品牌之間的良性互動(dòng)機(jī)制，因此，在營(yíng)銷策略的選擇中，應(yīng)力求凸顯“羅馬假日廣場(chǎng)”的獨(dú)特品位。
在銷售過(guò)程中可采取以下幾種策略：
(一)、誰(shuí)買(mǎi)房誰(shuí)監(jiān)工：如果購(gòu)房者對(duì)工程質(zhì)量在顧慮，就干脆讓他們自己去當(dāng)監(jiān)，以求放心。
給知識(shí)分子打折：教授、科技人員按質(zhì)論價(jià)，學(xué)歷高低與折扣率成正比。
你買(mǎi)房請(qǐng)律師我付錢(qián)：購(gòu)房手續(xù)過(guò)于繁瑣使購(gòu)房者交易成本增加，也影響心情，售房者替購(gòu)房者請(qǐng)個(gè)律師幫助解決問(wèn)題且不用購(gòu)房者自己掏腰包可做到心情舒暢。
無(wú)理由退房：一定期限內(nèi)無(wú)須任何理由就可退房，這是“上帝”手中擁有的生殺大權(quán)。
以租代售：實(shí)際目的是先租后售，既緩解購(gòu)房者的經(jīng)濟(jì)壓力，也緩解開(kāi)發(fā)商的資金壓力。
賣房子更賣品牌：不管是投資還是居住、品牌效應(yīng)所帶來(lái)的附加值都不會(huì)拒絕。
零首付入住：據(jù)專家分析，如果房地產(chǎn)抵押、保險(xiǎn)及證券化各方面政策法規(guī)成熟的話，這一點(diǎn)是可以的。
(二)、大力宣傳培育“贏家的基地”：
策略性的投資選；商鋪是經(jīng)營(yíng)性物業(yè)，投資后可抵押變現(xiàn)，并坐享租戶的經(jīng)營(yíng)績(jī)效；
強(qiáng)大的商業(yè)功能：優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)，投資價(jià)值保障：
高品質(zhì)低投入：立地交通、商圈支撐、專業(yè)經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)典建筑，看得見(jiàn)的高品質(zhì)；一環(huán)路邊的商業(yè)旺鋪，超低公攤(平均公攤系數(shù)0.27)最低只賣2480元/m2，摸得到的低投入高回報(bào)；
經(jīng)營(yíng)彈性高、營(yíng)運(yùn)成本低：你擁有旺鋪，面對(duì)著形形色色的租戶專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一管理令租戶的營(yíng)運(yùn)成本降低，你的旺鋪更易出手!
優(yōu)越的區(qū)域，精準(zhǔn)的定位：把握生活?yuàn)蕵?lè)南向發(fā)展之趨勢(shì)，把握強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力的社區(qū)，中國(guó)西部唯一的大型精華商業(yè)區(qū)，鎖定商機(jī)；
擁有可靠租戶：品牌合作與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)整合的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)模式，令眾多品牌廠商預(yù)定商位；量身定制的品牌商店，其可靠的租戶使投資回報(bào)穩(wěn)定，并不斷提高；
獨(dú)立旺鋪，潛力蓄勢(shì)待發(fā)：獨(dú)立旺鋪，獨(dú)立擁有，投資與買(mǎi)賣行為不受任何限制。
(三)、具體促銷活動(dòng)：
1新概念引導(dǎo)期(銷售導(dǎo)入期)
開(kāi)工前兩個(gè)月，在《華西都市報(bào)》、《蜀》、《商報(bào)》等著名報(bào)紙
上打廣告，大量使用這兩句話“你想領(lǐng)略全新的高貴與休閑嗎？”同時(shí)在一旁著重打出2500元/平方米。25年按揭的字樣前景引上印上羅馬皇冠的圖案，旁邊印著三口之家，爸爸抱著三、四歲的女、兒，媽媽正把一頂皇冠帶在女兒頭上。爸爸則嘴貼近女兒耳旁說(shuō)：“寶貝，你現(xiàn)在是白雪公主了，去找小矮人玩吧!”三口之家臉上洋溢著幸福的笑容。
同時(shí)選擇幾個(gè)星期在天府 廣場(chǎng)向行人贈(zèng)送玫瑰，一人一束，由
送花者邊送邊說(shuō)“羅馬假日祝你快樂(lè)”，每次五千朵左右。
2新概念接受期
此階段樓房正在施工，需要加大立度進(jìn)行宣傳，此時(shí)人們對(duì)整個(gè)房產(chǎn)已充滿好奇，所以各大報(bào)紙上的廣告炒作應(yīng)以介紹房產(chǎn)情況為主，前段時(shí)間的廣告語(yǔ)應(yīng)變成“羅馬假日，使您高貴一生。”“在緊張的生活旋律中使充分領(lǐng)略人性的高貴，羅馬假日給您一個(gè)性化的生活”。
經(jīng)比較應(yīng)選擇成都經(jīng)濟(jì)電臺(tái)（33頻道）成都電視臺(tái)（15頻道）四川一臺(tái)（黃金時(shí)代0頻道）三家電臺(tái)播放廣告。
成都電視臺(tái)、該頻道以成都市為主，輻射范圍延及七區(qū)八縣
其辦臺(tái)宗旨為關(guān)注市民生活，力顯都市情調(diào)其王牌欄目《成都新聞》《今晚8：00》為成都廣大市民每日比看節(jié)目。
廣告內(nèi)容：一個(gè)月半的小女孩向媽媽撒嬌，媽媽，我要和七個(gè)小矮人玩耍。媽媽說(shuō)：“睡吧，寶貝你會(huì)成為白雪公主的。在小女孩的夢(mèng)中，她到自己來(lái)到一座大宮殿面前，小女孩笑了，突然畫(huà)面變了，由特殊技術(shù)使畫(huà)面變?yōu)榱_馬假日的大門(mén)，爸爸媽媽，也出現(xiàn)在她的旁邊，爸爸抱起了女兒，說(shuō)：寶貝，這是我們的新家，喜歡嗎？小女孩笑著親了爸爸一口，三人走進(jìn)大門(mén)。”
成都經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)
該臺(tái)的新聞欄目《每日?qǐng)?bào)到》在成都市有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?BR> 廣告內(nèi)容：一對(duì)人在大海旁散步，女對(duì)男說(shuō)：“我想去那里你知
道嗎？男故意皺起眉頭說(shuō)：“我想是：……，那里!說(shuō)完用手一揮大海經(jīng)特殊技術(shù)變成了羅馬假日房產(chǎn)的大門(mén)。畫(huà)外音：純真的浪漫，平凡的高貴伴隨你美滿人生。”
竣工日之后半年內(nèi)的宣傳。
此時(shí)在報(bào)紙上的宣傳力度必須更深入一步，加大力度的宣傳房產(chǎn)，此時(shí)可在報(bào)紙上大力招聘住宅區(qū)內(nèi)的工作人員，對(duì)其目的要求必須高，而且對(duì)年齡的要求也要相當(dāng)嚴(yán)。
報(bào)紙應(yīng)著重突出房?jī)r(jià)的宣傳及一系列優(yōu)惠措施，不必在公共場(chǎng)合做什么抽獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，但必須重復(fù)一項(xiàng)活動(dòng)，那為開(kāi)工日前兩個(gè)月的送花活動(dòng)，一是讓他們對(duì)我們羅馬假日房產(chǎn)有一種新穎的認(rèn)識(shí)，工具顯示了我們的信心，我們的戶外促銷手段只有一種，玫瑰花對(duì)于一個(gè)擁有幾百萬(wàn)人口的城市來(lái)說(shuō)幾萬(wàn)朵是不為多的。
電視廣告：窗外陽(yáng)光燦爛，一個(gè)男孩垂頭喪氣的由中央廣場(chǎng)向家走去，腦海里回想著今天上午球賽的失敗，突然，電視畫(huà)面突變，天空中電閃雷鳴，廣場(chǎng)中宙斯的神像變?yōu)檎鎸?shí)的宙斯，同時(shí)說(shuō)到：“打敗自己，戰(zhàn)勝別人”，男孩一臉驚異，但一絲堅(jiān)毅的神情在他眼中閃現(xiàn)，畫(huà)面一轉(zhuǎn)，男孩又出現(xiàn)在球場(chǎng)上，他帶球一個(gè)個(gè)的過(guò)人。畫(huà)外音：展現(xiàn)個(gè)性面向輝煌，突然飛起一腳球進(jìn)了，全場(chǎng)轟動(dòng)，其余隊(duì)員抱起他歡呼，放學(xué)回家他經(jīng)過(guò)宙斯塑像，一臉有自豪的對(duì)塑像說(shuō)：“我成功了，謝謝你!”宙斯 塑像點(diǎn)了點(diǎn)頭，男孩向家走去。畫(huà)外音：羅馬假日—助你成功，展現(xiàn)個(gè)性。
營(yíng)銷策略
當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了品牌竟?fàn)帟r(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷手
段和策略也不斷推陳出新，在一般的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中只提出產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等4Ps策略，然而運(yùn)用上述策略，并不能完全避免問(wèn)題的出現(xiàn)，原因是因?yàn)榉康禺a(chǎn)所生產(chǎn)的是特殊的產(chǎn)品不動(dòng)產(chǎn)，它和一般產(chǎn)品的特點(diǎn)有著很大的差別。因此，在“羅馬假日廣場(chǎng)”營(yíng)銷中應(yīng)采用的營(yíng)銷控制方法有：
銷量控制。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。
價(jià)格控制。一般地，價(jià)格控制應(yīng)以“低開(kāi)高走”，并且也分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì)，價(jià)格控制的原則為“逐步走高，并留有升值空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。同時(shí)，樓層差價(jià)的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨心理需求的變化呈不規(guī)則變化。
時(shí)間控制。銷售控制期一般認(rèn)為四個(gè)階段：開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備期、開(kāi)盤(pán)初期、銷售中期、收盤(pán)期。以時(shí)間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時(shí)間段如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時(shí)間空話子，確定與這對(duì)應(yīng)的銷量和價(jià)格，并且圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，從而掌握什么時(shí)間該控制什么，如何去控制，從而產(chǎn)生協(xié)同效益。
銷量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價(jià)格的“低開(kāi)”并不意味著公司經(jīng)濟(jì)利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的“高走”，這就需要銷量控制緊密結(jié)合，按一定的比例面市，通常采用倒“葫蘆”型。量在誰(shuí)手中，誰(shuí)就能控制價(jià)格，猶如股市的“莊家”一樣。隨著時(shí)間的推移，不斷地將價(jià)格按不同的時(shí)間段進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)不同的時(shí)間段放出不同的銷量。那么整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)比較完美的營(yíng)銷控制過(guò)程。
附錄
名稱：成都羅馬假日廣場(chǎng)
開(kāi)發(fā)商：成都和駿科技實(shí)業(yè)有限公司
商業(yè)及管理顧問(wèn)：(美國(guó))國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)
(ICSC)會(huì)員：EUGEN·LIN博士
總投資：3.6億元人民幣
型態(tài)：都會(huì)型購(gòu)物中心
功能：集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)、文化、辦公于一體。
定位：都市精華商業(yè)區(qū)
典型特色：多熱點(diǎn)、多通道、天井式、全開(kāi)放、獨(dú)立式的精品薈萃商業(yè)步行街
地點(diǎn)：成都市一環(huán)路南四段與高升橋東路交匯處
商圈人口：近50萬(wàn)
商圈輻射人口：4000萬(wàn)
規(guī)劃用地面積：80畝
總建筑面積：10萬(wàn)m2
停車位：約800個(gè)
商業(yè)步行街：9條
商鋪：600余個(gè)
商鋪面積標(biāo)準(zhǔn)：17—316m2
主力店面積：35000m2
其他配套設(shè)施：3000m2中央廣場(chǎng) 4000m2羅馬城市廣場(chǎng)
1200m2方尖碑廣場(chǎng)
容積率：2.0
綠化率：32.7%
A、B座預(yù)計(jì)交房時(shí)間：2001年6—8月
A、B座預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)時(shí)間：2001年10月