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廣州大廈旅游飯店業公關案例（2）
作者：佚名 時間：2003-7-1 字體：[大] [中] [小]
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（四）參與公務活動，強化品牌形象
廣州大廈定位為公務酒店，這就決定了大廈必須主動參與各類公務活動，同時強化與政府部門的長期溝通和合作。于是，爭取廣州市市委、市政府領導的大力支持成了大廈公務公關的基礎。以總經理鄺云弘女士為核心的領導集體認為：
首先，必須創造出一套適合公務活動的服務模式，并為公務活動營造最佳的環境，創造最佳的氣氛，把大廈的“舞臺”變成公務活動的“舞臺”，讓公務客人樂于到大廈來組織各項活動。1999年9月24日，廣東省五套領導班子成員視察廣州市“一年一小變”的成果并在廣州大廈召開現場辦公會；會后，廣州大廈推出精心制作的，衛生、實惠、可口的公務套餐，并在5分鐘內把近二百份套餐全部送到客人手上，讓客人在20分鐘內就餐完畢，有效地節約了就餐時間，受到省、市領導“出品好、服務好、節奏快”的好評。
其次，要把公務活動當作大廈自己的活動來組織。一年來，廣州大廈憑借自己公務酒店的身份及與政府各職能部門的良好關系，積極參與公務活動的組織和策劃，并主動提供迎送、導游等一系列在大廈區域外的服務，以“主人”的身份為主辦單位服務。這種參與和服務，縮短了大廈與主辦單位之間的距離，使主辦單位與大廈真正成了一家人。
第三，要把公務活動當作大廈的公關活動來運作。凡有公務活動的場合，就能見到大廈公關部的工作人員、各位主管直至正副總經理，他們不但在現場指揮、協調工作，而且面對面地與客人溝通、交流，直接聽取意見和建議。這種面對面的溝通，往往能收到良好的效果，有些棘手的問題往往就在溝通中解決了，下一輪的公務接待也在交流中確定了。
第四，爭取大型公務活動、外事接待是廣州大廈營銷中的一個重大策略。通過努力，一年來，大廈分別接待了省、市人大代表大會、國際龍舟賽、廣州地鐵開通儀式以及廣州國際友好城市“姐妹城市姐妹情”等多項國內國際大型活動，通過這些高規格 的大型活動，把大廈的品牌形象傳遞到國內外，有效地宣傳了大廈公務酒店的品牌形象。
（五）在服務中傳播，在傳播中營銷
廣州大廈創建公務酒店品牌形象的一年來，沒有投放太多的資金在大眾傳播媒介上做宣傳，而是把傳播形象的工作與日常的服務工作融合在一起，在服務中傳播。廣州大廈將有限的資金投入技術改造，投入培訓，逐步形成安全、優質、快捷的服務規范，并將這種服務特色推而廣之，在大廈推行“顧客完全滿意”的概念，象接待政務、公務活動一樣接待好每一項商務活動，象接待市長一樣接待好每一位客人，努力提升公務酒店品牌形象。
首先，廣州大廈采取了一整套與目標公眾聯系的措施。大廈的VIP客人在入住時會收到一張歡迎卡，離開大廈回到所在地時還會收到一張問候卡；逢年過節大廈的目標公眾都會收到來自大廈的問候和祝福；一張小小的賀卡，傳達了廣州大廈人的心意，換來的是客人對大廈的認同感和忠誠感；
其次，廣州大廈專門建立了重點客人的生活習慣檔案，為這些客人提供符合其所需的、個性化、人情化的服務；
第三，廣州大廈還設置了專門的機構，組織專人調查研究顧客心理與需求，進而制定出相應的服務措施，力求使大廈的服務令每一位客人滿意。
第四，廣州大廈根據新一代公務員的年齡、層次、工作方式等方面的變化和需要，提供上網、手提電腦以及公務咨詢等系列服務，為公務員在大廈構造了臨時的辦公室，方便了公務所需。
廣州大廈的品牌形象就是從這樣具體、細致、平凡的服務工作中做起來的。
項目評估
廣州大廈實施公務酒店品牌形象以來，取得了良好的社會效益和經濟效益。
（一）首創公務酒店，實現品牌更新。
一年來，廣州大廈在公務酒店這面旗幟下，在政務、公務、會務接待方面做出了人情化、個性化的風格和特色，得到目標公眾群的認同和支持，特別是廣州市四套班子的公務活動幾乎都安排在大廈舉行。一年來，大廈完成了400多項接待任務，其中屬省市、中央、跨國的重大接待50多項。成功地將公務酒店的品牌形象推向市場，實現了品牌更新。
（二）在短期內迅速提高了大廈知名度
公務酒店這一全新品牌的確立，引起社會各界特別是行業內有關人士的高度重視，尤其是在《人民日報》和《接待與交際》雜志刊出《廣州大廈拓展公務酒店市場》以及采訪錄《我們正經營中國第一家公務酒店》、《請與我同行——攜手共創公務酒店市場》等文章以來，在國內引起強烈的反響。廣州大廈提出的公務酒店品牌形象的概念及創建公務酒店網絡的設想，得到同行和社會各界的關注和呼應。
（三）有效地拓展了公務酒店的市場
廣州大廈積極推行“顧客完全滿意”的概念，努力提高服務質量，做出了屬于公務酒店的風格和特色，獲得了公眾的認同。慕名而來的公務客人及外賓大幅增加，1999年共接待了近10萬人次，年均開房率較1998年提高了9.83%，成功地拓展了自己的市場。
（四）贏得了良好的經濟效益
推行公務酒店品牌形象的一年來，由于形象突出，營銷策略得當，廣州大廈在完成各項接待任務的同時，經濟效益大幅攀升。1999年營業利潤達2065萬元，與1998年相比，提高率高達513%，創造了良好的經濟效益。
（五）營造了良好的公共關系
隨著廣州大廈人的努力，廣州大廈知名度的提高，公務酒店形象的被認同，特別是公務酒店品牌含金量的提高，大廈不但贏得了公眾的理解和認同，取得了良好的經濟效益，還營造了良好的公關關系。去年，廣州大廈在廣州市政府、越秀區政府以及城建、供電、人防等諸多部門的支持下，拆除了大門口與相鄰的兒童公園之間的圍墻，設置了專門通道讓客人直接到公園里散步，達到了綠色資源共享的目的，圓了廣州大廈人以及客人長久以來的夢。
案例點評：
廣州大廈案例是一個以品牌傳播促營銷的成功個案。
一個原來年營業利潤只有4.3萬元的國營企業，一年之后，店還是那一個店，員工還是那些員工，年營業利潤超過2000萬元。難怪行業權威的雜志《接待與交際》刊出了廣州大廈的報導之后，在全國同行引起了強烈的反響，馬上有眾多的包括《人民日報》在內的全國和地方媒介轉載或報導，并導致《接待與交際》開設了“公務酒店信箱”專欄。
1、首創特色品牌，意義重大
一般酒店經營，人們都在極力追求星級評選，所以酒店業市場星級酒店林林總總，星羅棋布，要想在眾多的星級酒店中獨樹一幟，談何容易。廣州大廈正是清醒看到了這一市場環境，也清醒認識了自己的所長，因而準確地選擇了自己的細分市場，創造了全國第一個“公務酒店”的品牌，并以此作為形象推廣出去。取得成功那是當然的。其意義之大，絕對不在于廣州大廈能創造兩千萬乃至數千萬的利潤。全國擁有豐富的政府接待基地的資源，如果都象廣州大廈一樣盤活這些資源，那么全國將會增值多少國有資產啊！公務酒店的品牌貴在不是獨家優勢，而是獨特的細分市場，是一份可以分享的經驗。
2、品牌是建立在堅實的營銷策略基礎上的
這一案例的公務酒店品牌絕不僅是點子之見，而是建立在堅實的營銷基礎之上的品牌。在案例中，我們清晰看到了一個品牌形成的軌跡，廣州大廈通過一系列的市場調查，分析研究，運用了市場定位的營銷戰略，同時制定了一整套與此相適應的服務軟件管理制度，員工訓練制度，公務市場的公關策略……這樣的品牌，不是海市蜃樓式的形象，而是站在堅實的營銷策略基礎上。只有這樣的品牌形象，才能成為樹得起來、站得穩健的品牌形象。它不僅僅是一個概念，而是一種營銷文化的整合和結晶。
3、創造了獨特而有效的傳播方式
品牌形象的傳播渠道是多元化的，大眾傳播媒介是一種重要渠道，員工傳播同樣是一種重要的渠道，廣州大廈根據自身的特點，更注重了員工傳播的渠道，所以他們制定了公務酒店的服務規范，重視顧客的完全滿意服務。通過訓練有素的員工隊伍執行品牌形象傳播任務。他們深深悟出“賓至如歸”的道理，也深深知道人際傳播對一個酒店的極之重要的作用。從而創造了富有特色的在“在服務中傳播、在傳播中營銷”的行之有效的傳播方式，并且取得了良好的傳播效果。公務酒店的形象有血有肉，令人嘆服。
4、營造了成功的目標公眾關系
廣州大廈人深知：既然樹起了公務酒店品牌的旗幟，那么，公務市場就是大廈的主要目標市場（當然，這一定位并沒有對商務接待的排他性），酒店式的服務就是大廈的服務手段。因而他們老總帶頭，全員上下齊努力，著意營造良好的目標公眾關系。包括上層的省、市的五套班子、軍隊領導機關，中層的左鄰右舍，基層的每一個客人，全方位實施優良的服務以傳播形象。在實施過程中大大小小的成功事例數不勝數，并爭取到市府規定：市府大小接待都在廣州大廈；成功地接待了數十次的大型公務活動；打開了酒店的圍墻，把公園、南越王御花園與酒店聯成一體；地方主要官員履新，送出一個賀卡；VIP離店，給他們家里寄去一個問候卡。良好的公共關系的意識給廣州大廈帶來了良好的目標公眾關系，因而就能創造良好的經濟效益。
個案令人感到遺憾的是廣州大廈的主題宣傳口號“我在廣州有個家”與公務酒店的形象顯然缺乏統一的協調性。如果不是廣州大廈奉行的在服務中傳播，在傳播中營銷的傳播方法。主題宣傳口號或多或少會影響廣州大廈形象的有效傳播的