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上海麗致顯達(dá)俱樂部酒店項目整體策劃案（3）
作者：佚名 時間：2003-6-27 字體：[大] [中] [小]
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六、渠道定位：
1、 直接渠道－－建議采用，即設(shè)立麗致顯達(dá)自己的會員卡銷售（市場）部門；
2、 間接渠道－－建議與有一定知名度，且行業(yè)不沖突的企業(yè)合作，運(yùn)用他們的間接渠道進(jìn)行分銷。
七、促銷定位：鑒于俱樂部的獨(dú)特經(jīng)營方式，建議要將營銷策劃的重點放在本部分上。
1、 顯化潛在客戶－－完善各種服務(wù)設(shè)施及配套項目，培訓(xùn)服務(wù)生及樹立服務(wù)理念，創(chuàng)造市場需求，使?jié)撛诳蛻魧銟凡肯M(fèi)產(chǎn)生需求；
2、 尋找潛在客戶－－即目的性消費(fèi)客戶的定位；
3、 接近潛在客戶－－采用各種方式、方法（如各類公關(guān)等）來與潛在客戶接觸；
4、 影響潛在客戶－－推銷服務(wù)、理念、產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢來感化客戶，或通過第一次免費(fèi)試用來征服客戶，從而引發(fā)后來的第二次、第三次流水；
5、 推銷至順利交易－－在潛在客戶開始接受的時候，推銷并交易成功；
6、 跟蹤服務(wù)－－對交易成功的客戶長期跟蹤服務(wù)，從而增加客戶的忠誠度；
7、 各種促銷方法－－融資營銷法、送式營銷法、拉銷法、新聞實證法、無限連鎖介紹法等。
A.對著名人仕采用送式營銷法，即贈送優(yōu)惠券、會員卡、免費(fèi)使用券等，利用此類人仕的知名度來提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度；
B.對老客戶采用無限連鎖介紹法，即由老會員推薦新會員加入，可獲得部分優(yōu)惠或免費(fèi)時段消費(fèi)，從而讓老會員變相地成為企業(yè)的市場銷售部人員，實現(xiàn)1:250非凡效應(yīng)；
C.對記者采用新聞實證法，不定期地邀請媒體記者親身感受各項服務(wù)，定期寫出相關(guān)報道，進(jìn)行刊發(fā)在各類時尚性媒體或時尚性專欄中，從而無形中慢慢增加企業(yè)知名度，并獲得大眾的信任；
D.對公眾開展拉銷法，及時了解市場最新需求，創(chuàng)造條件來符合需求，再據(jù)此開展各類公益活動，如現(xiàn)場彩妝造型示范、在繁華地段開展健身操比賽、特色餐飲免費(fèi)試吃、廚藝大比拼等活動，在現(xiàn)場獲取潛在客戶資料，為進(jìn)一步跟蹤及推銷奠定基礎(chǔ)。
八、4P的整合：
即產(chǎn)品定位Product、價格定位Price、渠道定位Place、促銷定位Promotion的整合過程。
九、CIS策劃（Corporate Identity Sysem）：建議可由企劃部與專業(yè)廣告公司合作完成
好的CIS策劃，在企業(yè)內(nèi)部，可將經(jīng)營理念和特質(zhì)視覺化、規(guī)范化，進(jìn)而能幫助實施有效的管理；在企業(yè)外部，可將經(jīng)營理念鮮明化，提升企業(yè)在市場競爭環(huán)境中的識別度，進(jìn)而能幫助實施有效的信息傳播。
1、 戰(zhàn)略識別；需要決策層確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。
2、 品牌識別；專業(yè)、系統(tǒng)、科學(xué)的logo系統(tǒng)。
3、 理念識別；企業(yè)的對外服務(wù)理念、對內(nèi)員工的工作理念。
4、 行為識別；企業(yè)在社會公眾前的形象表現(xiàn)。
5、 視覺識別；各類DM、POP、Catalog、燈箱、裝潢、外立面等視覺感受都能代表企業(yè)的風(fēng)格、口味、層次。
十、廣告策劃：
廣告能有計劃地向目標(biāo)客戶群傳遞有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的優(yōu)勢特點信息。需要遵循"簡捷、突出、獨(dú)特、聯(lián)想、凝神、形象、時尚"的原則。
宏觀廣告策劃――
a. 市場調(diào)查；
b. 目標(biāo)定位；
c. 廣告定位；
d. 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定；
e. 經(jīng)費(fèi)預(yù)算；
f. 執(zhí)行時間安排；
g. 效果評估；
h. 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。
微觀廣告策劃――
a. 廣告定位；
b. 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定；
c. 經(jīng)費(fèi)預(yù)算；
d. 執(zhí)行時間安排。
十一、公關(guān)策劃：
可根據(jù)不同時期的市場狀態(tài)，同業(yè)的發(fā)展和競爭姿態(tài)進(jìn)行不同種類公關(guān)策劃，來達(dá)到輔助完成營銷主目標(biāo)的最終任務(wù)。
1、 宣傳型活動；派發(fā)DM、Catalog等。
2、 服務(wù)型活動；現(xiàn)場進(jìn)行彩妝指導(dǎo)、護(hù)膚指導(dǎo)、健身指導(dǎo)等。
3、 交往型活動；新、老會員定期開展比賽、互動、聯(lián)誼等。
4、 公益型活動；聚集社會熱點，如免費(fèi)為殘疾人辦婚禮、上門為孤老按摩等，造成社會影響，獲得輿論的關(guān)注和信任。
5、 尊重型活動；開設(shè)咨詢點、反饋點，現(xiàn)場聽取消費(fèi)者的建議與意見，從而在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。
6、 維護(hù)型活動；鞏固自己企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的品牌，開展活動，讓消費(fèi)者親身意識到麗致顯達(dá)的品牌及產(chǎn)品不同于其它同類服務(wù)及產(chǎn)品。
十二、全方位確定營銷最佳模式：
1、 整合營銷傳播－－客戶決定一切；
2、 服務(wù)營銷傳播－－服務(wù)無止境；
3、 關(guān)系營銷傳播－－關(guān)系就是生產(chǎn)力；
4、 品牌營銷傳播－－品牌是企業(yè)生命力。
以上四點可組合運(yùn)用，也可單獨(dú)使用，視具體情況而定。
十三、創(chuàng)新線索：（具體見第六部分創(chuàng)新策劃）
時間性創(chuàng)新－－利用各種節(jié)日、假期、發(fā)掘其典故，制造故事給客戶。
如：
春暖花開午茶會、春節(jié)尾牙大聚會、情人節(jié)浪漫游、四月桃花節(jié)、五月高爾夫球比賽、六月鴛鴦戲水比賽、七月冰欺凌品嘗會、八月桂花節(jié)、九月捉蟹合家歡、十月集體婚禮、十一月美容護(hù)膚講座、十二月圣誕狂歡節(jié)等等，再配合各種設(shè)施和服務(wù)項目，進(jìn)行具體安排。
十四、注意問題：
鑒于本案屬于草案，具體細(xì)節(jié)問題還可細(xì)分成若干，故在執(zhí)行或借鑒于，不要把銷售人員按機(jī)械功能策劃；在運(yùn)作時，要有競爭的動態(tài)考慮。
第六部分創(chuàng)新策劃
一、物質(zhì)性創(chuàng)新：
1、 產(chǎn)品或服務(wù)－－改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的性能或功能；
如增加會員卡的使用范圍、擴(kuò)大會員卡的使用人數(shù)、提升會員卡的含金量、在健身房內(nèi)請來著名的教練、將課程內(nèi)容擴(kuò)大放寬、一年期會員卡可免費(fèi)使用部分設(shè)施、三年期可使用更多設(shè)施、會員及家人生日時可免費(fèi)獲贈蛋糕及紅酒一瓶等等……
2、 企業(yè)本身－－改進(jìn)企業(yè)文化。
如在辦公區(qū)域張貼企業(yè)文化口號以勵志、定期舉辦各類員工活動和尾牙、設(shè)立員工意見箱等等……
二、利益性創(chuàng)新：
對各項設(shè)施的收費(fèi)、套餐的收費(fèi)、服務(wù)的收費(fèi)均進(jìn)行整體性創(chuàng)新，采用捆綁連接法進(jìn)行互相牽制，讓客戶感到利益優(yōu)惠，以達(dá)到客戶消費(fèi)充分的目的。
如：
金婚夫妻辦酒席可免費(fèi)獲贈紅酒、蛋糕、SPA免費(fèi)券一次、KTV包房免費(fèi)一小時；
生日酒席可免費(fèi)獲贈蛋糕、香檳；
會員來俱樂部消費(fèi)時，每次在酒吧可免費(fèi)獲得一杯飲料（指定范圍），續(xù)杯收費(fèi)；
新婚夫婦辦酒席可免費(fèi)獲婚房一間，背景布置、每桌紅酒一瓶等等……
三、信息性創(chuàng)新：
1、 完成完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS；
2、 選擇適合的時尚類媒體投入引導(dǎo)廣告、開幕廣告、后續(xù)廣告；
3、 在受眾面廣、發(fā)行量大的媒體上，進(jìn)行軟新聞（新聞報道形式）發(fā)表；
4、 召開新聞記者會；
5、 設(shè)計印制宣傳單片，在人流量大社區(qū)進(jìn)行分發(fā)；
6、 會員介紹新會員加入，可獲贈部分設(shè)施免費(fèi)使用時段，及餐廳或美容院的免費(fèi)享用券；
7、 與旅游公司、大型企業(yè)合作，作為旅游團(tuán)體定點服務(wù)場所，成為大型企業(yè)員工的福利享受項目；
8、 與社會團(tuán)體合作，共同舉辦各類社會活動，如某某拍賣、某某時裝發(fā)布等；
9、 與航空公司合作，達(dá)成航線、住宿、娛樂一條龍服務(wù)。
四、時間性創(chuàng)新：
借勢打力，利用各種機(jī)會、時間進(jìn)行營銷。如：
元旦－－"新年新氣象"新年特別組合優(yōu)惠活動主導(dǎo)帶動其它消費(fèi)
春節(jié)－－"爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇"各類年夜飯、守歲活動主導(dǎo)帶動其它消費(fèi)
元宵節(jié)－－"通宵燈火人如織，一派歌聲喜欲狂"全家團(tuán)圓飯、賞燈游園會主導(dǎo)帶動消費(fèi)
情人節(jié)－－"鮮花VS巧克力"浪漫情人燭光餐、情人套房等主導(dǎo)帶動其它消費(fèi)
婦女節(jié)－－"云想衣裳花想容"女性健身操比賽、營養(yǎng)減肥餐、美容課程主導(dǎo)帶動消費(fèi)
愚人節(jié)－－"愚人節(jié)假話聚會"另類化妝舞會、餐飲、相聲等表演主導(dǎo)帶動其它消費(fèi)
復(fù)活節(jié)－－"復(fù)活節(jié)糖果化妝舞會"化妝舞會、甜點會展等主導(dǎo)帶動其它消費(fèi)
清明節(jié)－－"梨花風(fēng)起正清明"吃青團(tuán)、做青團(tuán)比賽主導(dǎo)帶動其它消費(fèi)
勞動節(jié)－－國定假期中的各類活動套票組合優(yōu)惠活動
青年節(jié)－－"春風(fēng)得意少年志"網(wǎng)球比賽、羽毛球比賽、乒乓球比賽主導(dǎo)帶動其它消費(fèi)
母親節(jié)－－"做時尚健康的玫瑰"女性各類活動套票事先發(fā)售主導(dǎo)帶動消費(fèi)
端午節(jié)－－"千千情結(jié)端午粽"夏季進(jìn)補(bǔ)餐飲、包粽子比賽、各種粽子會展主導(dǎo)帶動消費(fèi)
兒童節(jié)－－"快樂小精靈一日游"才藝大比拼、專業(yè)營養(yǎng)餐、戲水比賽等主導(dǎo)帶動消費(fèi)
黨的生日－－聯(lián)絡(luò)各企業(yè)開展黨員表彰等活動，帶動各種消費(fèi)
中國情人節(jié)－－"七夕乞巧，紅豆相思"情人餐、情人套房優(yōu)惠活動主導(dǎo)帶動其它消費(fèi)
建軍節(jié)－－軍人證優(yōu)惠活動主導(dǎo)帶動消費(fèi)
中秋節(jié)－－"但愿人長久，千里共嬋娟"賞月團(tuán)圓全家福活動主導(dǎo)帶動其它消費(fèi)
教師節(jié)－－"教育點燃知識之火"憑教師證優(yōu)惠活動主導(dǎo)帶動消費(fèi)
重陽節(jié)－－"桑榆晚景樂無邊"賞菊、吃糕、餐飲等主導(dǎo)帶動消費(fèi)
國慶節(jié)－－國定假期中的各類活動套票組合優(yōu)惠活動
萬圣節(jié)－－"讓我們一起去見鬼"化妝舞會、自助餐等活動主導(dǎo)帶動消費(fèi)
感恩節(jié)－－"感恩節(jié)的火雞大餐"特別風(fēng)味餐飲及火雞大餐等活動主導(dǎo)帶動消費(fèi)
冬至－－"年年至日一陽生"各類自制補(bǔ)酒推介會、藥膳等餐飲活動主導(dǎo)帶動消費(fèi)
圣誕節(jié)－－"溫馨圣誕冬日情"圣誕大餐、圣誕舞會等活動主導(dǎo)帶動消費(fèi)
年末－－各類企業(yè)的尾牙活動為主導(dǎo)帶動其它消費(fèi)