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西安海洋大廈項目營銷策劃案（2）
作者：佚名 時間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
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第二部分：策略篇
一、市場細分
（一）消費者描述
目標消費者：私企老板、個人創業者、企業中高級管理者、家庭投資者。
年齡：28歲--45歲。
居住區域：主要是城北的歷史居民，少數在北門以北的區域。
置業次數：首次置業、部分為二次、多次置業。
購買目的：
1、城北中小型企業理想的就近辦公場所；
2、現位于北郊的駐外辦事機構的理想場地；
3、家庭投資者的投資旺地；
4、“SOHO一族”及個人工作室最佳所在；
5、城北居民改善居住環境。
信息來源：西安晚報、華商報、戶外廣告、電視、電臺、房展會、互聯網、口碑傳告等。
（二）客戶來源
1、西安經濟技術開發區的現有辦公人群；
2、項目周邊競爭樓盤（寫字間、住宅）吸引的客戶；
3、城北大企業現有的客戶資源；
4、海洋花園及周邊小區的住戶群；
5、憑借海洋大廈比較優勢吸引的其它區域購買人群。
（三）客戶誘導方式
1、經濟技術開發區的優惠政策；
2、攝心性宣傳、實效促銷；
3、性能價格比優勢；
4、整合傳播滲透；
5、客觀環境變動。
二、產品包裝
（一）形象工程
1、改造海洋大廈觀感。
建議選擇有別于區域其它競爭樓盤，較為鮮艷，富有現代色彩的外墻涂料，提升物業品質，迅速投入施工使海洋大廈的整體形象提前矗立。
2、細致打造售樓中心。
提前完成5層會所中售樓中心的裝修施工，增強購買人群對物業品質的信心。
3、設置樣板間。
條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過內外一體的物業體驗開啟體驗經濟大門。
4、設立銷售指引。
在迎賓大道鳳城二路入口附近設立海洋大廈銷售指引路牌或以銷售提示性大型布幔覆蓋物業東邊的酒店，盡量消除物業被遮擋造成的不利影響。
5、打造精品花園會所。
建議將裙房屋頂改造為花園，種植花草、常青植物設置休閑配套；將預留的第5層與裙房屋頂一體化考慮，建設為花園會所。
（二）細節精品理念實施
1、制作精品樓書。
海洋大廈的樓書分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型，區別購買者贈送。
2、售樓中心設計人性化。
將售樓中心功能區域科學區分，使之最大限度的滿足交易心理實現。
3、售樓人員培訓。
規范售樓人員行為細節，統一制定銷售說詞，強化銷售過程控制。
4、銷售必備資料管理。
凡銷售涉及的紙張、表格、合同、DM、宣傳VCD等均應采用統一形式，規范化管理。
5、媒體促銷與現場促銷聯動。
階段（月度）促銷策略的貫徹確保要與銷售現場促銷政策實現聯動，實現營銷上的推、拉結合。
（三）管理提升
1、融入酒店式管理服務；
2、與客戶購買同步簽訂物業管理服務協議；
3、海洋商住酒店服務準則出臺；
4、外聘酒店管理顧問；
5、物業管理與銷售同步進入物業。
三、價格策略
（一）基本原則
1、“低開高走”的整體價格策略。
A、以極具誘惑力的低價開盤，聚集人氣；
B、在銷售控制上先推綜合素質低的單位，價格逐步攀升，再推優良單位；
C、建議選擇12層的均價為基本定價單位，根據朝向、樓層以40元/m2的幅度調整價格。
2、競爭性定價策略。
A、根據市場競爭結合銷售狀況，實施競爭性定價策略，面對激烈競爭時憑借比較優勢制勝市場；
B、建議結合市場競爭需要結合銷售進度安排進行價格炒作。
（二）銷售價格
1、充分考慮整體市場價格走勢及周邊樓盤競爭狀況，建議將物業銷售均價定為2990元/m2；
2、從聚集人氣考慮，建議銷售起價定為2720元/m2；
3、建議開始采取“一口價”銷售；
4、建議制定“搭單銷售”和“關系營銷”激勵措施；
5、詳細價格見附表。
（三）付款方式建議
1、一次性付款，本案理想之付款方式，享受5%的折扣。
根據不同的銷售階段，結合分段式價格和市場狀況靈活制定相應折扣。
2、分期付款，本案倡導之付款方式，享受4%的折扣。
首期付款30-40%，70-60%余款在三年內付清，保證給不享受銀行按揭的客戶一個輕松的付款方式。
3、銀行按揭，本案主要的付款方式。
為降低銷售抗性建議首付20%左右，優惠4%的折扣，余款月供。
四、銷售策略
（一） 總體銷售策略
內部挖潛，定向銷售。
動態營銷，過程強化。
（二） 銷售方式
1、關系營銷；
2、專人拜訪銷售；
3、現場接待銷售；
4、“一對一”銷售；
5、搭單銷售。
（三）銷售時機把握
1、從2002年10月下旬起準備、宣傳、銷售同步展開；
2、抓住秋季、春季兩個銷售黃金季節展開銷售；
3、以春節期間作為銷售策略調整時期，有效把握春季銷售；
4、盡量利用競爭對手營銷空檔時機展開時效性營銷；
5、把握西安房地產市場年度銷售階段時機，爭取用八個月完成海洋大廈的銷售。
五、促銷策略
（一）促銷原則
1、采取整合營銷傳播思路；
2、實施定向傳播，強化溝通性，注重實效；
3、貫徹過程促銷理念。
（二）促銷方式
1、媒體廣告；
2、新聞炒作；
3、展會；
4、公關活動；
5、折扣優惠；
6、人員推廣；
7、市場調查；
8、DM；
9、現場體驗。
（三） 海洋大廈促銷要點
1、圍繞專人拜訪銷售法，采取DM、市場調查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合；
2、抓住銷售過程，通過客戶跟蹤、人員推廣、現場體驗、折扣優惠等手段實現銷售進度。