當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>房產酒店>詳細內容
“藍彩明珠”項目開發策劃案（1）
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
-
來源： 江波先生于2001年以成都**房地產開發有限公司副總經理的身份，在“藍彩明珠”項目投資方較少資本金運作前提下，“**房產公司”成立了三年還沒有開發一個項目的條件下，運用了市場營銷的基本原理和根據作者十一年房地產從業經驗及對成都房地產發展趨勢的判斷，主持了本策劃案的制定和實施。
應用：用于位于商務社區里的房地產開發和營銷，市中區的CBD也可借鑒。要求房地產公司有規范化的管理和專業化的運作。
內容：
房地產行業簡單的說就是地皮+鋼筋+水泥+磚頭，幾乎沒有技術壁壘，其他行業很容易進入這個行業，也很容易被模仿, 同質化的樓盤很容易陷入低價競爭的怪圈。所以如果沒有創新僅靠地皮口岸的差異化來進入今天的市場競爭，如同傳統行業生產大米、磚頭一樣是沒有多大利潤空間的。房地產又是透明度最高的行業，有了創新的好項目也很容易被人復制、克隆，所以需要不斷創新來實現產品的差異化來保持這種競爭的優勢，這是我們中小型房地產公司生存之道，也是我們領先一步使自己處于相對無競爭領域的核心競爭力的組成部分。
管理學上有個經典原理，局部的優化簡單的疊加并不一定導致整體結果的優化，應該更加強調在各方面均好的基礎上有效的整合，可以在各方面做均好的前提下，在一兩個方面做出最優從而給消費者全面整體優化的印象，這樣可以有高附加值的空間；所以我們
提出以下觀點：
首先根據市場營銷產品差異化的原理及市場細分的原則，短時間內，滿足在一個特定區域生活的一群特殊消費群體的市場需求的創新產品，無疑會使這個產品處于相對無競爭領域；即以地塊的周邊項目為地基，把客戶的需求理念作為建材，提高各個客戶類別的海拔，努力建構高級客戶空間，實現市場獨立細分。
其次，移植汽車產品外延定位法，把細分出來的獨立市場進行產品各類分化，實現產品定位。參照汽車行業的創新，如轎車式MPV車的創新或轎車式皮卡車的創新，將此理念移植到房地產行業，則變成居家的住房也可通過酒店的形式隨時兩用，這是創新的關鍵所在。
第三，采取可自由選擇的菜單理念，把多種客戶購買目的和客戶多種需求，物業管理的多種形式等集合成可操作的經營模式。房地產開發在成都早已經過了“一招制勝”的時代，很多項目的成功往往是很多套路的組合拳。下面是以上商理的具體應用及本策劃案的簡述：
為了體現該項目的個性和創新，我們特意取名“藍彩明珠”以區別于傳統的房地產項目。位于南面科華北路一二環路之間的該項目占地13.2911畝，除掉代征地4.0349畝，凈地僅有9。2561畝。我們因債務問題接手“**房產”公司時，土地成本已相當高。由于種種原因，地塊囤積了三年，隨著城市建設的發展，周邊土地已開發成熟、成型�？迫A北路以西形成了成都市有名的棕北小區，棕南小區，錦官新城，桐梓林小區這樣的梯級富人消費群體；科華北路以東是四川大學以及川大花園這樣的高科技、高收入消費群體，距該項目不到500M范圍內正在開發的“棕南苑”、“棕南俊苑”、“棕南經典”及“新棕北”也正是針對這一消費群體；整個科華北路和友誼路寫字樓林立，餐飲娛樂檔次高，熱鬧非凡。房屋中介二手房價位偏高，棕北小區里的套二住房高達2000元/㎡（二手房價）以上。所有這一切充分顯示了商務社區的市場特征。在這樣的環境下，如果按傳統的模式開發，由于土地成本的因素其開發成本已非常接近這一區域目前的市場價，這對還沒有樹立企業形象的“嘉鳳房產”公司來說毫無競爭力可言。況且這塊地皮已耗盡了公司所有的資金，尚還有缺口，根本無法啟動。所以現實條件迫使我們策劃一個非常創新的項目，使這個項目處于相對無競爭的領域，讓投資者很容易看出該項目的市場前景和投資回報而無須經過長時間的論證。我充分利用本地段處于高檔商務社區的特點，將此項目策劃設計成經濟時尚的小套型公寓或自助酒店，主要針對投資型的消費群體，提出了“用買住宅的錢買酒店，用買住宅的錢買辦公用房”的口號。以高品質的酒店式管理的服務和優惠的首付與按揭條件，讓購房者產生“4－5萬即刻擁有星際酒店”的概念與動機。這樣我們賣的不僅僅是產品，還出售了一種經營模式，能夠產生高附加值也是必然的。此項目的開發策劃方案最后獲得投資方的認可并融資成功，于2001年順利啟動。
案例：
通過大量的市場調查、整理分析，我們發現雖然整個商務社區已經很成熟，配套也很完善，高檔的賓館、酒店很少。特別是滿足中小型公司商務需求的沒有。方圓一公里范圍內僅有“心族賓館”、“向陽賓館”三星級的標準房價相當高，“友誼賓館”、“三強賓館”屬招待所性質，生意也不錯。去再遠的賓館就要動車，市內交通擁擠，餐飲娛樂還要往返，不能滿足商務接待方便、快捷、高效、安全的需求。所以我們“房地產”和“酒店”結合，將“藍彩明珠”項目的市場定位于“有一定環境的，有相當品味和品質的,位于商務社區里的小套型公寓式的自助酒店”。
“酒店式公寓”不新鮮，主要強調的是住宅物業管理達到酒店星際水平，本質上還是長期居住性質，這樣的項目在這個區域市場是沒有的，但是“偷換概念的替代品”還是有的。運用高科技通過綜合布線系統建立的“公寓式的自助酒店”在整個成都市都是沒有的，可以在這個區域形成較大的市場需求真空。由于周邊開發配套的成熟，最后開發的這一地塊也決定了該項目在短期內無法克隆，可以達到唯一性的效果。
“公寓式的自助酒店”是把簡單的、多種的社會資源通過高科技手段加以整合，重點突出自助酒店“簡單、快捷、安全、私密、商住兩用、經濟實用又有面子”的特點。當然還有其他買點，這里不在一一贅述。目標客戶群主要針對投資型的消費群體，而該項目所處區域是成都市有名的富人區。消費者“投資4—5萬即刻擁有星際酒店”。其實擁有只是個概念，產權押在銀行。但是首付4—5萬后，其余月供1000元左右由物業管理公司通過業主房屋以小時或天為單位代租完成，其收益往往大于月供。既可出租又可自用，如同定活兩便儲蓄一樣方便。住店的客人通過電話或大堂里的電腦選定業主裝修和定價的房屋（必須有最低價），然后接待臺前辦理跟酒店一樣的住店手續，入住后酒店提供電話呼叫服務，每個樓層都不設服務員，客人離店后的保潔費和整個物業的管理費都由代收的房費里直接扣出。
通過市場分析，我們把該項目的價格定位于4500元/㎡均價(市場切入價為4200元/㎡)。但小套型房間的總價應控制在25萬元以內，在現有銀行按揭政策條件下，即30年按揭30㎡左右的商務房間最高首付款為4—5萬元，月供付1000元左右。由于高層單價和面積的因素導致總價超過了25萬元或45萬元的，則把目標市場對準商住兩用的中小套型住宅。該項目引導一種“用買住宅的錢買酒店”，“用買住宅的錢買辦公用房”的概念。開發策劃的重點是“有一定環境、實用、經濟、時尚的小套型”。開發的策略是“把最好的做在外面，看不見的滿足規范和使用要求即可，以求成本最低”。所以下面的開發策劃都應圍繞這幾個核心來進行。