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在巨人的肩上－－國際花園榕苑借勢營銷策劃實錄（3）
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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（三）用好營銷溝通載體，借足人氣及客源之勢
營銷溝通載體（本處主要指的是根據(jù)目標(biāo)客戶接觸情況而優(yōu)選的傳播工具）之優(yōu)選策略講究的是對目標(biāo)客戶的針對性極強，講究的是立體組合，講究的是以小搏大。其大致可分為傳達(dá)信息、誘導(dǎo)消費之大眾傳媒及其縱深宣傳、加快成交和提高成交率之賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建兩大部分。對國際花園榕苑而言，其溝通載體也主要涉及這兩大部分。
1、賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建
正如前述，賣場導(dǎo)購力構(gòu)建實際上是一種競爭力行為的構(gòu)建，其目的就是為了縱深宣傳和影響到達(dá)賣場與經(jīng)過賣場的目標(biāo)客戶，達(dá)到加快成交和提高成交率的終極目的。
主要包含樓盤包裝、周邊包裝（含戶外）、售樓中心及人員推薦等方面。借勢構(gòu)建如圖示：
除了上述圖示的賣場導(dǎo)購力構(gòu)建外，還包括工地圍墻、工地樓盤布標(biāo)等包裝。當(dāng)然，這些僅是借勢在載體上的體現(xiàn)，除此之外的重點是有關(guān)借勢的營銷溝通重點在載體上的具體體現(xiàn)，大致內(nèi)容可參照前述借勢營銷溝通主題。
正是這些極具借勢力量的賣場導(dǎo)購競爭力的構(gòu)建，才使得國際花園的看房客戶人流量，在國際花園榕苑開盤后發(fā)生銳減。
2、大眾傳媒
大眾傳媒是產(chǎn)品的前沿媒體，最廣泛最具體的向目標(biāo)客戶傳達(dá)著產(chǎn)品信息，刺激與誘導(dǎo)著最大多數(shù)化目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的關(guān)注與參與購買行為的發(fā)生。對目前的地產(chǎn)營銷而言，最實效的媒體就是能夠詳實傳遞產(chǎn)品信息的報媒。這是這種效果的使然，才令房地產(chǎn)廣告量占到了許多主流報媒廣告業(yè)務(wù)總量的50%乃至60%以上。
在國際花園榕苑的借勢營銷中，除了選擇對目標(biāo)客戶最具到達(dá)力與滲透率的都市類主流報媒外，最主要的借勢體現(xiàn)便集中在具體的軟、硬廣告的內(nèi)容上。下附國際花園榕苑的開盤信息廣告文案。
標(biāo)題：國際花園神秘巨獻(xiàn)（副標(biāo)題：國際花園榕苑即將于3月2日濃情開盤）
正文：國際花園，這演繹西市區(qū)超一流高素質(zhì)社區(qū)的經(jīng)典，正實現(xiàn)著眾多人相守“城市未來動力中心”的夢。如今，可能圓夢的人正在呈放射性擴大，因為國際花園神秘巨獻(xiàn)---榕苑即將濃情開盤，為您傳承美滿和未來。
國際花園榕苑神秘檔案：
神秘---從國際花園中嶄新登場，前未知曉可謂神秘。
巨獻(xiàn)---在不犧牲陽光、綠化、景觀滲透率的前提下，適當(dāng)提高容積率，降低地皮昂貴成本和今后可能的共攤費用，以超低起價1780元/㎡震撼推出：從77.31㎡-127.17㎡的10種時尚戶型供您自選，滿足您更實在的需求。
傳承美滿和未來---秉守國際花園高品質(zhì)傳統(tǒng)，獨家推出①最充分尊重您知情權(quán)的“如愿，心歡跳”服務(wù)，明確承諾工程質(zhì)量與進(jìn)度。②“全程無憂管家盛”服務(wù)，全程引入專業(yè)物管公司，免費為您提前打理工期要務(wù)，即為您督促和如需通報榕苑最新工程進(jìn)度與質(zhì)量境況。
濃情開盤---榕苑將于3月2日開盤，開盤期間購房者可享受多折實惠。
恭請親臨美滿如愿之地---國際花園榕苑售樓現(xiàn)場，體驗觸摸美滿未來的心歡跳美感，享受開盤驚喜實惠。
還沒有結(jié)束的借勢營銷
國際花園榕苑開盤至今已有近20天時間，銷售熱潮仍然持續(xù)看漲。但，這場借勢營銷之戰(zhàn)（由于策劃尚在執(zhí)行中，更多細(xì)節(jié)不便透露）還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到結(jié)束的時候。因為國際花園榕苑還沒有清盤；因為國際花園已經(jīng)發(fā)出了正面反擊、反借勢的聲音。
在云南信息報3月8日的《國際花園花開兩枝？》一文中，百大國際花園在把自己與國際花園榕苑區(qū)分開外，還提出了“名稱雖相似，品質(zhì)不一樣”，“常有一些不入流的商家把商品名稱起得故意和知名品牌相近”，“即將發(fā)售的國際花園第三期在價格上也極具競爭力”等需要國際花園榕苑盡快應(yīng)對的信息。一場借勢與反借勢之戰(zhàn)又即將打響。
最后讓我們在《國際花園花開兩枝？》一文里的編后記中來結(jié)束此文：一個國際花園的名字，但卻被兩個相鄰的樓盤同時使用---從表面上看，這只涉及到百大與和成兩家房地產(chǎn)公司，但實際上，名稱撞車事件對昆明所有房地產(chǎn)公司都有啟發(fā)，它迫使開發(fā)商不得不考慮以下問題：樓盤案名是否具有知識產(chǎn)權(quán)？知名樓盤如何避免競爭對手“搭車”？弱勢樓盤怎樣巧妙利用大盤？從這個意義上講，和成及國際花園榕苑給昆明房地產(chǎn)公司上了生動的一課。
附：國際花園榕苑與國際花園相關(guān)對比參數(shù)資料
一、開發(fā)商實力對比
云南和成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，是家典型的民營資本企業(yè)，之前未開發(fā)過任何房地產(chǎn)項目。對外界而言，公司沒有知名度及專業(yè)經(jīng)驗形象。
云南百大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司隸屬上市公司昆百大，實力雄厚。該企業(yè)已開發(fā)和正在開發(fā)博園世家、望湖雅筑等多個樓盤，是本土地產(chǎn)界聲名顯赫的實力派企業(yè)。其旗下的百大物業(yè)公司是云南第一家通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證的物業(yè)管理公司。
二、相關(guān)經(jīng)濟指標(biāo)對比
三、項目其它對比
和成國際花園榕苑因為規(guī)模小，容積率較高，社區(qū)內(nèi)沒有任何可供圈點的景觀。其中心花園也不過2000平方米。而百大國際花園不但具有80000平方米的綠化景觀滲透，10000平方米的中心水景，且具備雙語幼兒園、超大會所等完善的社區(qū)內(nèi)不配套，是所謂的超一流的國際化美景社區(qū)。