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“嘉繡園”樓盤營銷策劃案（2）
作者：楊海洋 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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二、市場分析
(1)相關房地產信息分析： 從前面調查資料顯示繼房產政策實施以來，全國范圍內迎來了一個充滿朝氣的開發銷售高潮，而且由房改初期的“安居”房，正在過渡向舒適、優雅的高尚住宅。從消費構成上來看，高尚住房的銷售面積占個人住房消費的92.21%。徐州作為東部重點發展城市重要交通輸鈕及西氣東輸的主要經過城市，在地理上的優勢，已突現出來，作為前一階段東部的開發盲點城市已逐漸成為現在東部的開發熱點，這一點
可以從江蘇省在全國所占的開發比例上看得出來，而徐州在江蘇省又已成為發展速度最快的城市之一。從地區調查資料來看，本省商品房的銷售比例高達75.98%，而本市的房產施工、交易及在本省內除南京外本市是第二大城市，無論是從城市規模還是從人口數量上考慮，市政府都有決心在現在有規模上再建一個徐州城，即在現有市區人口數量的基礎上充分吸納周邊有一定經濟能力相對富裕的一百多萬人口進入市區。這樣的話最直接的受益行業就應是房地產業，可能也正是為什么在去年和前年全國商品房市場持續低迷的大環境下，而徐州市場卻持續增溫的原因之一吧。資金到位率在本省都名列前矛，短短三年，本市房價便上漲了33.7%，并且將房產作為個人投資性購買的比例，也在分別以344%、298%增速超常發展，作為企業的投資性購買則以更為高速的356%和495%發展著……
(2)金融信貸分析： 從央行連續七次的頻繁降息來看，央行希望通過降息來打壓。由于申奧成功和加入WTO所帶來的房價上揚趨勢，降息，是為了刺激消費擴大內需，同時貸款利率的大幅下調及信貸門檻的降低，都大大激發了投資方在固定資產投入上的信心和力度，當然也降低了投入的成本，特別是房地產這種投入產出相對時間偏長行業的成本，投入成本降低也勢必導制房價下降。這一手段在其它地區或多或少地都起到了一些作用，但在本市卻沒有能夠扼住房價上揚的咽喉，這其中的根本原因在于本市作為投資熱點的地理優勢，及前期未發的優勢累積……
(3)本市房產情況分析： 從連續三年的超常銷售情況及33.7%的房價增長比例來看，作為地區中心城市的區位優勢，已突現無疑，而且從“安居”房銷售大幅減少來看，本市消費者在房屋戶型結構、地理位置、配套設施,景觀設計、小區文化物業管理等方面的要求在迅速提升，由此也可以看出人們在選擇房子時，首先考慮的是地理位置，其次是價格，再者才是戶型，在戶型要求上，人們則主要強調了功能的實用性和空間的充分利用率，這一點小區已經具備且戶型設計，應該說在某些方面還有獨到之處。在價格上2600元／平方的基價應該說比較合理，至于地理位置就更不用說了，一類商業區和一類風景區二者的兼容使得本小區在位置上占據著得天獨厚的地域優勢，可以充分滿足方方面面人士苛刻的要求挑剔的目光。關于寫字樓的問題，從去年相對前年的大幅增長趨勢來看，寫字樓的銷售炒作將作為未來相當時間內的投資熱點出現。本公司開發的這兩幢寫字樓，從位置、交通、環境等方面考慮都是不錯的，因而未來的銷售或出租情況應該有會有太大的問題，至于一般購房者原來對于高層建筑的種種憂慮也會隨著市區內一些高層建筑的不斷涌現而消除。傳統意義上只有40歲以下人士才選擇安全舒適風景優美的高層建筑的觀念已改變，高層建筑已經受到包括老年人在內的廣大消費者的普遍歡迎。
(4)競爭對手分析： 從前面調查結果來看，幾家主要競爭對手都存在這樣或那樣的問題。
“興隆”房產占有人才資金規模等優勢，但同時由于其著眼于中低消費群開發檔次偏低一味追求成本，從而沒有多余財力投入到環境和戶型上。雖然近期的開發項目已開始注意上述問題，但始終因缺少力度和前瞻性而不敢放開手腳，故導制景點設計缺少個性無法表達完整的文化內涵，與其強大的公關、廣告中所展示的企業文化無法相呼應，之所以“興隆”房產的產品銷售渠道暢通，完全依賴于其擁有強大的銷售隊伍和銷售系統這一優勢。如此才造成“興隆”高層盲目相信其若干年前制訂的發展目標無比正確，因而對于未來可出現的變化沒有明確地認識，當然對于其未涉及的能帶來超額利潤的高檔住宅，也缺少應有的預見。
“觀景”則一味的追求超額利潤忽略自身條件，渴望在一棟建筑上獲得巨大利潤，因而雖然其在某些條件上比較優越，但還不到無可替代的程度。由于其無法清醒地認識到這一事實，所以導制在價格策略上不夠靈活。背光面的滯銷有可能會使之陷入價格泥潭，無力再開發其它建筑。
“君臨”由于前面所述的先天劣勢，再加上其在訴求目標和方向上的失誤，使其錯過了最佳的宣傳時機。如其在“商用住宅一體化”上大做文章把側重點放在如今最為前衛的“家居辦公”的經營理念上，則可有效地化解由于其先不足所帶來的劣勢狀態，到那時“君臨”的競爭力是可想而知地。可惜的是它即使再強也只是一棟樓，上上下下不足百套，更何況其還沒有充分意識到這一層呢。
“樂園”則不足為懼，因為其雖成規模注重環藝，但其園藝始終沒有能夠形成完整獨特的文化特征，而且建筑主體多延用幾十年一貫制的七層普通居民樓的狀態，因而在訴求目標選擇上存在根本的區別。雖然其有可能對“嘉繡”形成壓力，但這種壓力只是間接的，與在相校窄的層面上才會有限地發生……。當然這也不是說“嘉繡”就無懈可擊了，首先從樓型上，看兩棟主體建筑所采用的蝶式建筑模式必然存在采光死角，雖然寫字樓巨大玻璃幕墻解決了部分問題，但還會不會存在例如通風之類的問題呢？至于其它一些在運作過程中所產生的形式上的問題及其所給對手留下的口實，則只能在以后的運作中逐漸解決。
(5)目標人群特質： 從“嘉繡園”的客觀環境構成及價格趨向上來看，適合于購買主體房屋的應該是具有以下特質的人群：＜１＞在資金上不存在太大問題的成功人士：這種人一般多是一些企事業單位的部門領導，由于其資金來源比一般人要容易一些，所以其所欣賞的房型可能在面積樓層上要比其它人要大一些，但也決非最好因其心理上必竟有所顧忌買房可能只是其財富物化的一個過程。＜２＞在心理上存在攀比心態的人：這種人的資金來源方向不定，且妒忌心態嚴重，特別是不能看到自己身邊的人比自己強，但由于其資金來源并不輕松，故這種人只在形式上追求和別人的相似，至于內在的一些東西則被其忽略，價格將成為制約其購買欲的根本因素。這種人無論從數量或獎金擁有量上，可能都會占有相當比例，關鍵問題在于能否有效調動其主觀能動性。＜４＞追求舒適方便安逸的人：這種人在本人群聚居區內數量不是很多，一般多是一些從事藝術工作的高收入人群和一些有一定社會影響力的社會名流。他們無論從心態上和綜合素質上都達到了相當的高度，因而其在選擇時會比較理性和自我，一般情況下有可能會要求售房人員拿出若干方案備選。由于其相對的社會地位，可能會使其長期處于公眾的注視下，心理上其可能更希望一個相對靜溢、安逸的生活空間……。
同時這三種人都在原來的生存空間內處在比較重的位置，社交活動能力較強，也就是說都表現了充分的社會化的程度。這種人的充分社會化的形式最直接的物質載體就是財富的擁有量，正是因其擁有了一定的財富，才使其充分表現出其性格中的外延性，即社會化。因而他們有可能僅僅在“得房率”及層高、戶型這些房屋內在質量上要求苛刻更有可能在其住宅的周邊環境上吹毛求茨。故這三種人同樣具備一個共同特質，即在周邊環境上可能比一般人要敏感一些，包括自然的、人文的。
(6)主訴人群選擇： 具有上述特質的基礎人群應該是企、事業單位的實權人物：a個體、獨資、有限公司的成功人士b鄉鎮企業的暴發戶c個別從事藝術工作的高收入人群：從形式上很難徹底劃分清楚他們之間的明確界限，除非極個別的人以外。他們多表現為幾種特質同時擁有，性格和社會角色相互穿插，復合特質明顯，但歸根結底不應超出以下幾種人群：這三種人基本上具備了上述的心理特質，同時也是這個社會財富主體的主要擁有者……。
三、營銷理念
1、訴求主體構成： 根據上述分析，明確目標人群，特質及心理需求，我們則應在以下幾個方面加大工作力度：①資金充足人士的首要需求應是“安全”，因而，我們應當將針對他們的工作重點放在小區嚴格的保安措施和規范的物業管理及對于居民私密空間的保護；②對于攀比心態的受眾，我們應當將主訴方向放到刻劃小區是上層人士的生活空間，突出工作為強化小區的貴族化傾向及強大的樓宇硬件設備構成，超前完備的智能電子服務系統；③對于追求舒適、方便、安逸的人群，則應將主訴方向放在優美的居住環境，以及周到的人性化的服務體系的建立上，至于戶型的可塑性、住房率則是上述一切的構成基礎……
2、競爭戰術運用： 首先我們將樓盤設定于這樣一種消費高度，那么我們則應在相同層面上圈定戰略對手，盡可能客觀細致的了解對手的方方面面的情況，雖然我們已在前面市場調查時對競爭對手作了細致的調研，但只是局限在樓型位置等一系列相對直觀的層面上，對于開發商的獎金來源、營銷體系銷售理念等則知之甚少，因而戰術運用也僅局限于初步狀態應盡量減少和其它對手的直接沖突，在靈巧的理性層面上做文章。竭盡全力在起到造勢效果的基礎上減少資金投入，因而公關和創意應是戰術運用的主體，同時在設計戰術時應考慮到自身的長處，揚長避短地確定訴求方向，根據目標人群特質制訂相應的戰術。在自己定整統一的經營理念和獨特的企業文化的基礎上，有目的系統展開。戰術＜１＞玻璃計劃：首先以“嘉繡”的水文化為主題，緊扣企業文化中“水”的親合力展開，以軟性廣告片作為中心，突出展示“嘉繡”的坦蕩、明透、自信及溫文而雅……。＜２＞天平計劃（也是雅舍計劃的核心）：為延伸玻璃計劃，并將之提升到文化層面從而徹底轉變一般房產商的普通經營理念，可以“爆炸性新聞”為亮點，在全國開創首例涉樓事件，同時展開一系列活動（涉及商業機密不作評述）。這也是一個展示本企業領導人歉恭隨和的儒者風度的機會，進而也展現了“嘉繡”坦蕩儒雅的大家風范，將企業文化中的親和性、隨合性、包容性的特征以水的隨意性拓展出來，屆時適當炒作背景新聞使可以獨樹一幟的企業文化理論。在全國房地產界成為實力強勁性格鮮明的一顆新星。＜３＞求偶計劃（突出企業經營理念）：以“愛就一個字，錦繡一輩子”為主題展開，配合企業“水”文化特質從情感入手以攻心的方式介入。所謂：“夫未戰而廟算勝者得算多也，未戰而廟算不勝者得算少也，多算勝、少算不勝……”