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　　詰問之一：在數不勝數的本土品牌文化模式中，我們究竟是在玩概念，還是有明確的文化營銷體系支撐？文化與消費者的契合點在哪里？體驗點又在何處？

　　 星巴克營銷了什么？咖啡文化。咖啡文化附著到每一位顧客身上又意味著什么了？一杯杯香氣誘人的咖啡、熟識對接的目光、一幅幅咖啡歷史圖片....如此等等，不一而足。因此，可以說，文化本身是無形的，但演變為一種引發消費者心靈共鳴、激蕩的商業文化，卻一定是通過活生生的、精心設計、嚴格執行的、整合了若干物質元素的載體去與消費者對接、互動，否則消費者內心的共鳴

　　回顧本土品牌這些年的文化營銷歷程，我們感到，相當一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而難以自拔。“老莊文化”、“帝王文化”、“貢品文化”、“香薰文化”、“沐浴文化”，從故紙堆里找概念，從老古董編故事。此種文化（實為概念）一無核心價值體現，二無物質載體支撐，其結果是必然的，在曇花一現中很快杳無蹤跡了。

　　筆者所熟知的國內某內衣品牌，擬詮釋的文化概念高達四個，什么綠色文化、自然文化、皇家文化、時尚文化，你究竟想告訴消費者什么？在信息爆炸、廣告、資訊泛濫的情況下，消費者究竟能記住幾個？進言之，即使你有這樣的勃勃雄心，你能否承擔如此龐大的傳播成本？能否做實、做精一個了？以“綠色文化”為例，以“綠色、天然、環保”為個性訴求，在綠色文化核心價值的進行詮釋以后，在面料選擇、針織手法、款式風格、縫制方式、染整工藝、包裝材料、店面展示、廣告訴求、導購形態、售后服務、客戶關系等等領域必須做出、做足體現、支持該個性的內容（支持點），這是一個龐大的文化執行的系統工程，也是文化營銷模式在消費者心靈層面上與其互動的必由之路。

　　詰問之二：用什么樣的產品語言傳播營銷文化？在具體營銷過程中，如何做到“文化之神”與“文化之形”具備？形又在哪里？

　　星巴克品牌所蘊含的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環境中的視覺、聲覺、觸覺語言到嚴格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領所青睞的產品體現出來。因此，成功的文化營銷除了應具備打動目標消費者的“文化之神”以外，很重要一點，還要在“文化之形”狠下功夫，往往是運用現代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當代消費者喜好、形神俱備的文化營銷模式才能真正撬動市場。

　　最近，上海家化以海派文化、海派風情為賣點，選擇挖出、“復活”“雙妹”老品牌，其“文化之形”的策劃、設計值得推崇、借鑒。

　　 “雙妹”是上海家化的前身“廣生行”創建于到了清光緒年間的品牌。1915年在美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎， 1937年，雙妹牌雪花膏、生發油、花露水、牙粉、果子露等九個品種經上海市國貨陳列館發給國貨證明書滬字第76號證書，確認為國貨。上個世紀40、50年代以后，“雙妹”品牌逐漸淡出上海，繪有旗袍名媛的海派風情廣告招貼畫也成為記載昨日輝煌的遙遠回憶。

　　上海家化借助海派文化背景，挖出了100多年前的“雙妹”，并試圖高調入市了？換言之，對于選擇“雙妹”舉措而言，令上海家化戀戀不舍、情有獨鐘的原因究竟是什么？

　　按照上海家化老總葛文耀先生的解釋，選擇“雙妹”的原因，是因為“雙妹”代表了一段歷史、一段上海風情、一種海派文化，隨著中國國力提升，中國文化也逐步由弱勢變得強勢起來，作為文化的反映與載體，以“雙妹”品牌作為符號去詮釋海派文化歷史、搭建通往現代上海文明之橋，我們何樂而不為？

　　具體到品牌操作層面，業內人士認為，從上海家化完善自身產品結構、延長產品線而言，推出“雙妹”這樣的高端品牌無疑是正確、合適的。遍觀國內家化市場，寶潔進軍中國低端市場、搶占市場份額，試圖越來越本土化；上海家化進軍高端市場、搶占國際市場，試圖越來越國際化，這都是很正常的信號，從本質上看，都是各自擴張戰略的策略，異曲同工。

　　一個很現實的問題是，一個承載了厚重海派文化的百年品牌，其“文化之形”應該以什么樣的面貌面對今天的消費者？

　　筆者以為，從本質上看，“雙妹”能否運作成功，不在于其將“雙妹”這個品牌從塵封的歷史挖掘出來，給消費者講一段久遠的故事。（老品牌的品牌價值在于消費者的記憶，事實上，對于‘雙妹’所定位的目標消費者而言，這種記憶已經不復存在，而上個世紀的‘雙妹’故事不過成為其目標消費者接觸、體驗該品牌的由頭而已） 最重要的在于，Be local ，look global（立足本土特色，凸顯世界潮流），在充分挖掘、總結、提煉“雙妹”所承載的中國元素、中國風格乃至海派風情基礎上，用其目標消費者所偏好的世界流行時尚商業設計、商業視覺語言將其淋漓盡致地表現出來，并通過后續的SPA等專業的會員服務增強其服務特色酒顯得十分重要（上海家化的‘佰草集’用凸現草本漢方等中國元素的品牌運營做法已經取得了一些成功經驗）。

　　從品牌實施策略上看，企業適合采用“以外圍中”策略，因此，“雙妹”可以先從國外市場入手，在取得類似“佰草集”在國外的消費者營銷體驗以后，強化這些營銷體驗在國內目標消費者群體中的傳播；此外，具體的品牌標志落地選擇時，在國外的商標可以用中文的“雙妹”標志，而國內的商標開始時選用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文對照的“雙妹”背景故事作背書作為聯系消費者的情感紐帶。　　

　　詰問之三：文化營銷的主題為何要再細分、再細分？

　　星巴克的文化，緣起西方食文化，細分一下，屬于食文化的飲品文化；再進一步細分，又屬于與酒文化有共同點但有個性迥異的咖啡文化。在層層梳理、爬羅剔摟中聚焦咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調料、小吃以及飲用環境中音樂、色彩、燈光，這樣，咖啡文化這個抽象的名詞就變得生動、鮮活了。

　　近年來，中國的傳統文化成為許多品牌進行文化營銷選用的主題，中國傳統文化中的“仁愛“、“誠信”、“禮節”也時時出現在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統文化中的基本道義還應做進一步的細分和詮釋。只有一步步細分，比如“情義文化”、“信用文化”“愛心文化”、“禮儀文化”等等，只有這樣，才能從個體、精準的角度將文化詮釋具體化、目標化，其文化營銷效果也才能顯現。

　　詰問之四：所營銷的文化內涵應該往什么方向演進？

　　作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗文化挖掘的同時，瞄準文化演變的前沿，將時尚、洋氣的文化概念帶入“第三空間”，許多星巴克咖啡店中，往往都有現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施組合，力求給消費者帶去更多的“時尚、洋氣”感覺，讓喝咖啡變成一種體驗時尚的過程,而這一點恰恰迎合了當代白領消費趨勢的變化趨勢。

　　無獨有偶， 最近，一則新聞吸引了營銷界人士的眼球：

　　 “洽洽開心果聯合了新浪、雅虎、貓撲、tom等數家門戶網站，同時聯合國內十余家熱點論壇。共同發起“雷人同事”大召集活動。結合網絡最炙手可熱的“囧”文化，再配合blog與bbs相結合的傳播模式，制造了一個規模宏大、形式多樣。且深受網民關注的網絡營銷互動活動。正是因為‘囧’字所宣揚的愉快情緒，與洽洽‘快樂的味道’的品牌主題相得益彰，所以才有了‘洽洽開心果雷人同事大召集’的活動主題”。

　　網絡文化的網絡文字“囧”，除了表示尷尬、郁悶的意思外，在網友的解釋中多了很多與快樂有關的釋義。洽洽開心果擬詮釋、宣傳的快樂核心價值通過網絡文字“囧”，借助網絡平臺迅速傳播，其文化營銷收效可見一斑。從中可以看出，從目標消費者出發，瞄準文化演進的前沿趨勢去更新、補充品牌載體的文化內涵，對于文化營銷模式創新來說，舒屬重要。

　　詰問之五：當文化營銷模式領先者的獨門秘決被紛紛競爭者仿效時，在對個性文化營銷模式堅守的同時，如何進行文化內容、文化形式的創新？

　　體驗營銷模式已經為愈來愈多的品牌商所運用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業所仿效。星巴克如何在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創新，進而再度創造出驕人業績？

　　自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續著提供優質的咖啡及體驗的傳統，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中華區總裁王金龍先生所說：“作為全球極品咖啡的翹楚，星巴克一直致力于為廣大顧客提供由上好咖啡豆配合專業技術烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡體驗。我們希望能夠通過延辦‘咖啡一刻’讓更多的中國消費者走進星巴克，了解凝聚了星巴克人無限熱情與溫情的咖啡，從而進一步懂得品嘗并享受咖啡所帶來的獨特體驗。”

　　“咖啡一刻”活動中的“咖啡教室”的服務，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細無身地打包交給了消費者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，體驗到星巴克式溫馨、細膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞穿人心的功效。

　　星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗模式，即通過對消費者教育、熏陶和服務，使其體驗、眷顧這種個性文化；星巴克所創新的是在咖啡文化體驗中，所推出的各類服務內容、服務品種與服務手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創新，造就、延續了星巴克的成功。

　　筆者所服務過的某著名黃酒品牌，在企業處于頹勢時，以海派文化為背景，借用了上海上世紀30、40年代民居的概念，在黃酒的成份、透明度、瓶型上大膽創新，投放市場后，取得巨大成功。但幾年以后，江浙地區的同行紛紛仿效，同樣依托海派文化，在黃酒成份、瓶型的也做了相似的改進。隨之而來的市場表現是，各種瓶型相似、包裝雷同、成份相近的黃酒品牌充斥超市、商場貨架，消費者在眾多“海派文化”新生兒面前彷徨無顧。

　　當初導致成功的文化營銷模式湮沒在競爭者的汪洋大海之中時，該怎么辦？星巴克的實踐給了我們很好的回答。對于上述案例，正確的選擇是，在堅守使其成功的海派文化同時，在黃酒成份、瓶型創新基礎上，應通過主題活動策劃、策略性公關傳播、與品牌名稱相呼應的海派文化深度詮釋來進一步張揚起海派文化個性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面對消費者，進而逐步拉開與后起競爭者的區隔。　　　

　　原文已經發表在《銷售與市場》（管理版 上旬刊．）2010年第1期，發表時有刪節。