-
群體價值：一起換才能有機會
為什么要破群，破群的價值在哪里？
首先，因為不同群落和圈子的存在阻礙了客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)：
上面說到了，號碼并不是一個號碼，而是代表一種社會關(guān)系，從這種角度來看，個人市場并不是代表單個人的市場；從高處來看，個人市場實際上是由大大小小的圈子市場組成。雖然個人可能同時處在不同的圈子當(dāng)中，但核心的圈子可能只有一個。比如說城市同學(xué)群、在公司同事群，他們都可能成為一個通信圈子。中國移動正是因為這些社會圈子的存在，才會對自己的存量市場保有信心。也正是這些圈子才構(gòu)成了客戶離網(wǎng)的天然屏障。更
有利者，是客戶價值越高，這個屏障就越高。所以，電信的市場突破應(yīng)該是一個一個群落的突破，而不是個體的突破。 其次，用戶基數(shù)缺失，群推比獨推機會更大：
在營銷推廣中有一種現(xiàn)象叫“滾雪球效應(yīng)”，說一旦獲得了起始的優(yōu)勢，雪球就會越滾越大，優(yōu)勢會越來越明顯。也就是說當(dāng)天翼的客戶量達到一定規(guī)模后，市場也會呈幾何倍數(shù)增長。而從零起步的天翼正是缺少了這個基本量。
這個基本量的缺失，讓中國人強大的從眾心理發(fā)揮作用，它實際上是阻礙客戶成為天翼客戶的最大原因，周圍的朋友都是用移動，這就是很多人不愿意使用天翼的理由；
這個基本量的缺失，也讓天翼的3G價值縮水，所有的溝通行為至少需要兩個人來完成的，所以視頻通話要真正對客戶有效觸動，需要一個最基本的量，如果我有視頻電話卻沒有人打的時候，那這個視頻電話的功能和價值又在哪里？
沒有這個用戶基本量的積累，對一個人的推廣反而比向群體推廣難度更大，所以破群是關(guān)鍵。
再次，個體信息服務(wù)的價值需要由群體價值實現(xiàn)：
買方便面，我們只要它符合個人的胃口就行了，喜歡吃辣的買香辣面，不喜歡吃的買燉雞面、排骨面。而信息服務(wù)卻不同，信息服務(wù)最核心的就是信息溝通，通過信息溝通來實現(xiàn)一種社會關(guān)系的創(chuàng)造和維護。所以，滿足了群體的價值才能實現(xiàn)個體的價值。個體市場的獲取同樣需要關(guān)注群體價值的實現(xiàn)。
最后，不管天翼愿不愿意，準(zhǔn)不準(zhǔn)備，中國移動已經(jīng)開始耕耘6.4億用戶，其中最核心的手法就是強化群落的建設(shè)，通過集團短號、通過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、甚至通過實體的俱樂部等，來建立屬于自己的圈子。破群已經(jīng)是天翼無法回避的競爭選擇。
破群營銷：為客戶創(chuàng)造價值
群體價值的創(chuàng)造才是贏得市場的關(guān)鍵，那么，如何去破群，如何創(chuàng)造這種群體價值，如何讓客戶認(rèn)識到我們在為他創(chuàng)造了這種價值。首先必須轉(zhuǎn)變一種觀念：我們不是去向某一個去販賣一個天翼手機或者是一個189號碼，而要向客戶販賣一種良好的社會關(guān)系的制造和維護工具，包括更親密的情侶、更融洽的家庭、更緊密的伙伴等。設(shè)置下面兩個場景的對比便于理解我的這個觀點：
【場景一】：電信推銷員小翼向A先生推銷天翼189，小翼說，“先生我給你推薦一個189的手機，預(yù)存800元送給你，號碼又好，價格也很便宜。”A先生心想，“有沒有搞錯，你是不是想破壞我們的關(guān)系啊，別拿優(yōu)惠來騙我了，還不是盯著我口袋里的那幾塊錢。知道如果他把這個消息告訴朋友，得到的一定是朋友的反對——我們都是用移動，你一個人用189是不是不想跟我們聯(lián)系了。”最終小翼只能無趣地走開。
【場景二】：接受了破群營銷培訓(xùn)后，電信推銷員小翼向B先生推銷天翼189，小翼說，“先生我給你推薦一個189的手機，為了避免您和親人、朋友的損失，你可以邀請他們一起加入，我們可以贈送你們一年互打免費，讓你跟親人、朋友聯(lián)系更緊密。”B先生，想了想，“一年可以跟親人朋友免費打電話，看樣子還不錯，老婆聽了一定開心”，隨后，B先生將其作為一個好消息跟家人、朋友分享，大家商討要不要集體轉(zhuǎn)網(wǎng)。
兩種不同的結(jié)果說明了向群體推廣的好處，當(dāng)然，我們破群的目的是為了建立屬于自己的群。那么在具體的做法上，我們該如何去做呢？我認(rèn)為，這需要從“傳播開展”、“產(chǎn)品設(shè)計”、“營銷推廣”、以及“平臺建設(shè)”上進行系統(tǒng)貫徹：
1、營銷上，提供群優(yōu)惠：天翼所面臨的一個市場是完全有競爭對手所占據(jù)的存量市場，天翼要獲得新增市場，其中一個重要的手段就是策反。設(shè)想這樣一個營銷方案，大學(xué)新生五人以上憑學(xué)生證就可以享受購機特別優(yōu)惠，還可以免費2年的短號費用。因為中國移動的新生營銷非常成熟，只要新生一過來，校園網(wǎng)立馬就將其進行了捆綁。沒有基于群體的策反，是難以挖到墻腳的。
2、傳播上，放大群價值：我們的傳播一定是為了滿足一個群體的溝通需求，而不是某一個的身份或者便宜需要。所以，我們在傳播上要重點突出產(chǎn)品所帶來的溝通價值、關(guān)系價值、情感價值。比如說，我們針對情侶可以推出“短號免費打，天翼更親密”等主題傳播。
3、產(chǎn)品上，服務(wù)群溝通：在我們產(chǎn)品的開發(fā)或包裝上，一定要強調(diào)群體的價值，比如寬帶就可以突出視頻分享的快樂；天翼時尚套餐能不能推出5人共享套餐等等。
4、平臺上，捆綁群客戶：天翼真正要捆住客戶，光把客戶拉進來還是不夠的。要讓客戶真正成為天翼的忠實客戶，沒有長時間的價值創(chuàng)造，沒有互動平臺是難以實現(xiàn)的。所以，天翼需要借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，搭建持續(xù)推動客戶互動的網(wǎng)絡(luò)平臺。真正實現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值的承諾。
不像一包方便面，也不像一盒巧克力，信息服務(wù)是一個特殊的產(chǎn)品，個人市場不能用單個人的思維去做。圍繞天翼189的社會關(guān)系深度價值，堅定“破群”的營銷思維，真正為客戶創(chuàng)造價值，這才是天翼攻破中國移動打造群體壁壘、改變光有“勢”，沒有“市”現(xiàn)狀的關(guān)鍵所在。
電子郵件：goodbrand@163.com