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茶葉營銷從成功走向成熟
湘源天茶業敢為天下先,從茶業的悠久歷史和文化中發現影響茶業健康發展的許多弊端,擯棄厚重的所謂 “茶文化”,還原茶葉的商品本質,從消費者利益出發,采取了創造全新品類,塑造強勢品牌的營銷策略,這些創新策略的應用,必將引發茶葉市場出現新格局。
在制定琥珀•金茶營銷策略的過程中,我們也曾經多次遭遇質疑,主要集中在兩個方面,一是承傳千年的茶文化豈可撼動?二是茶葉市場真的存在藍海嗎?
對于攻擊茶文化問題,正如湘源天茶業副董事長兼總經理賈霆先生所說:“琥珀•金茶
所提出的反文化,不是真的要去與我們悠久的茶文化抗爭,甚至消滅茶文化,而是想通過對茶文化的深度解剖,讓廣大消費者真正認識到,任你怎么談茶文化,茶葉它的本質依然只是一種商品,而商品,就必須讓消費者出自內心的喜歡。我們不應以所謂的茶文化去忽悠消費者,我們要憑良心和高度社會責任感,為中國的消費者奉獻出代表真正商品質量的好茶,而不是披著文化外衣的忽悠茶,這樣中國的茶葉事業才會有希望”! 而茶葉市場是否真的存在藍海?答案是肯定的。任何行業,發展領域都存在藍海,因為藍海是一種思維模式,一旦真正理解了藍海概念,就能發現藍海機會。但是很多人對藍海的理解有偏差,認為藍海只是暫時的,過不了多久藍海就會變成紅海。不是說你發現了一個別人還沒有看到的市場就是藍海,那只是時間問題而已,一個真正的藍海需要針對潛在客戶的需求去開發產品,需要給目標客戶帶來前所未有的獨到價值,這就需要理解產品創新的源泉,客戶都是被啟發出來的,而不是現存的,產品有獨到的價值,到其他地方都無法得到,所以永遠是藍海。琥珀•金茶實施藍海戰略就是遵循了這樣的思路來操作的,不僅為中國廣大茶葉企業提供了一個成功的產品創新樣板,她成熟的營銷運作模式更能為中國茶業的騰飛引領前進的方向。
為什么說中國茶葉企業更適合實施藍海戰略?歸根結底就是中國七萬多家茶葉企業還都處于中小規模,而幾萬家茶葉企業卻擁擠在茶文化營銷的一條路上,千軍萬馬過獨木橋的景象可想而知結局將會如何!
中小企業不能參與主流市場的競爭。因為主流市場的規模很大,社會關注度高,會成為那些大企業(尤其是國際品牌)的重視目標,結果是很容易就變成競爭激烈的紅海。所以,中小企業要能抵擋住各種誘惑,堅持走次主流市場的道路。
中小企業不能靠同質化的產品去參與市場競爭,必須靠產品創新去贏得部分消費者的信賴,這是市場營銷最基本的要求。即:企業在進入某個市場之前,必須明確為哪個客戶群體服務。當然,在中國,很多企業都是在沒有明確的目標客戶的情況下成長起來的,所以大家對目標客戶的選擇并不重視。結果是,很多企業做大了才發現它們沒有定位,沒有忠誠的客戶群體,只能靠抓機會過日子,只能靠價格戰和廣告戰去競爭。其實,對中小企業來說,一旦在產品差異化上有突破,自然就有了生存的空間:因為有差異化的市場一般不會太大,自然不會招致大企業的進攻。
中小企業由于缺乏資金和技術,所以不能在核心產品層面上創新,只能在客戶需求層面上去創新。用現成的技術,現成的原材料和工藝,去開發有獨到價值的產品,當然前提是深刻理解目標客戶的需求。換句話說,企業的市場營銷重點要從注重市場宣傳,轉到注重市場調查,注重產品定義,靠貼近市場來尋找創新的源泉。
很多中小企業都有這樣的認識誤區,以為產品創新需要投入大量的人力物力(如果你想開發革命性的產品肯定如此)。但是,企業只要把關注點從技術轉到市場,從競爭轉到客戶,從炒作轉到務實,就不難發現客戶價值創新是不需要花費大量金錢的。
總之,中小規模的中國茶葉企業要樹立藍海思維,千方百計想辦法去減少競爭者,在平和理性的營銷戰略指導下,把注意力轉到產品創新上來,用差異化的產品去贏得目標客戶的信賴,這樣就能開辟出屬于自己的藍海,進入無(弱)競爭領域。
側記:茶葉文化營銷末日來臨
中國茶業的崛起需要茶葉營銷專家的覺醒,不能再深陷“茶文化”泥潭而不能自拔了,建議廣大茶企認真研究一下湖南湘源天茶業科技有限公司的琥珀•金茶,能夠冷靜地思考一下品牌的未來,不要再執迷不悟了,不要再迷信茶文化神話了。中國市場已經不再是以溫飽型消費為主的市場,在這個階段由于市場不透明,消費者相對比較愚昧,會盲目跟風,變成集體無意識。現在的主流消費群體是以80后意見為主導的中產階層,這個群體的消費特點是獨立思考,理性消費,他們在消費茶葉時,關注的是茶品的時尚口感,實實在在的保健養生功效,是否方便飲用,以及代表他們群體特征的時尚個性,可見茶文化的古典意境不再是主流消費群體的向往,茶文化營銷的忽悠伎倆將不再湊效,茶文化營銷將很快迎來末日,走到盡頭。
也許我的言論將受到一批“茶業專家”的批判,因為他們不愿意承認中國茶業的文化營銷已經誤入歧途。古人云:良藥苦口,忠言逆耳,所以我有這樣的心理準備,因為我堅信時間是最好的裁判,也許有一天那些人能明白我那樣說的苦心。我希望做大家的諍友,一個敢于說真話的人,一個不愿意隨大流的人,一個真心希望中國出現世界級茶葉品牌的人。
陳軍,實戰派產品創新與營銷戰略專家,深圳雙劍破局營銷策劃機構項目總監。秉承“有所為,有所不為”的客戶價值創新理念,慣用邏輯思維研究問題,發散思維思考問題,敏于發現現象背后的本質問題,曾幫助過國內多家企業開創藍海市場,成功進入無(弱)競爭領域,尤為擅長從可持續發展角度,從管理角度入手的企業營銷體系構建和發展戰略規劃。公司網站:http://www.sjpjyx.com,Email:lhzd2007@163.com