-
創造獨到價值的茶葉品類
眼下的湘源天茶業，無論是企業規模還是品牌知名度都無法與市場上前三名大型企業全面抗爭、正面沖突，而野心十足的湘源天茶業又試圖跳出行業困局，謀求霸主，所以雙劍必須引導其選擇正確的事情，比教會她把事情做正確來得重要的多。有了這個指導思想，雙劍為湘源天制定的競爭策略就是，放棄現有黑茶品類，避開現有所有茶葉品類的領導者，創意一個成為品類名稱的品牌名稱，成為新品類的第一和唯一，最終成為領導品牌，讓對手只有付出巨大成本才能獲得一點點市場份額，永遠成為市場跟隨者，在不經意間把自己做強、做大。盡量避開市場規模最大的大
眾化市場，走藍海之路，并通過對某個特定小眾群體的深層次了解，提供具有高度差異化的產品，以極大地滿足這個特定的小眾群體的需求。當在某個局部地區或特定的小眾市場上形成絕對優勢之后再拓展產品線，甚至進入主流市場，參與大眾化產品的競爭。概括地講，就是不與主流市場的主流產品，強勢品牌發生正面交鋒的作戰方式。這種作戰方式，會讓湘源天企業在短期內構建起競爭優勢。 有了清晰的企業競爭戰略路線，在完成產品的客戶價值創新工程之前我們還需完成三個規定動作，即鎖定目標客戶群，尋找產品創新源泉和產品定位設計。
首先要明確企業的目標客戶群，即湘源天打算為哪個小眾化群體服務？沒有小眾化思維，根本無法走藍海路線，因為藍海戰略的基礎就是小眾化思維。對于琥珀•金茶來講，在產品問世之前就鎖定了目標客戶群體：那就是二千萬戶達到歐美發達國家中產階級水平的中國家庭和三千萬白領階層。這里所說的發達國家的中產階級是指年薪六萬到八萬美金，不是中國標準的年薪十萬人民幣，中國已經有這樣的人二千萬戶了，這個群體相當于一個歐洲大國的消費能力，再加上三千萬白領階層的消費能力，超過800億容量的市場將由琥珀•金茶開啟。
其次，去了解目標客戶在選茶、飲茶方面的困惑，看看他們對市場上的現有茶葉（綠茶、青茶，茯磚）存在哪些不滿意，這是我們發現藍海機會的最重要環節，即尋找產品創新的源泉。在調研中，我們總結了目標客戶群體主要在四個方面不滿意：一是認為喝茶是老土，是中老年喝的，不夠時尚；二是認為喝
茶不方便，流程繁瑣；三是認為喝茶使人興奮，影響睡眠；四是口感苦澀，不愿意品嘗苦味等等（見圖一）。實際上，這些消費者的真實問題，企業要么視而不見，要么無計可施，結果就是一味地傳播文化。
第三，在市場調研結束后，我們把目標客戶選茶、飲茶的問題總結歸納出來，根據目標客戶的需求去開發產品，以幫助目標客戶解決他們在工作、生活、交際中的問題。我們首先把目標客戶在選茶、飲茶過程中在乎什么、關心什么羅列出來，通過腦
力激蕩把這些要素適當合并同類項，然后提煉出來8條最關鍵的要素；第二步是把目標客戶的另外兩個可選方案（我們選了代表全發酵茶的茯磚茶作為可選方案之一；代表不發酵茶的綠茶和代表半發酵茶的青茶作為可另一可選方案）在各個要素上的得分計算出來，就能看到目標客戶的哪些需求已經得到了很好的滿足，哪些需求尚未得到滿足；第三步就是明確琥珀•金茶的差異化定位，在哪些要素方面與現有的可選方案旗鼓相當，在哪些方面可以與眾不同，給客戶提供前所未有的體驗，體現獨到的價值，于是我們發現了兩個要素：衛生安全保障和保健養生功效（見圖二）。
找到了產品創新的源泉后，企業的差異化定位自然就很明確了。首先，湘源天企業是一家有別與傳統制茶企業的現代化企業，無論是廠房設施，還是生產檢驗設備都是業界最先進的，所有產品符合出口食品檢驗標準；獨有的金花提醇技術不僅保障了高端品質，更是形成琥珀•金茶卓越保健功效的核心
基礎，這些都是琥珀•金茶獨到的價值，是目標客戶在其它產品上找不到的價值；其次，明確琥珀•金茶在哪幾個方面要強化，即比現有的兩種可選方案要強，在這里我們選擇了新茶的香醇口感優于5年藏陳茶，保健養生功效是其他產品所不具有的；第三，在哪些方面我們要弱化，即減少對傳統茶文化的依賴；第四，在哪些方面可以刪除，干脆就不要了，以降低成本，改善客戶體驗，我們選擇了現代制茶技術和工藝，不采用傳統的產品形態，既保證了食品衛生，又提高了產品品質穩定性和產量。（見圖三）
通常說來，在紅海市場上，要么是“高成本，高價值”，即所謂的優質優價；要么是“低成本，低價值”，即所謂的低質低價，很難在成本與價值之間進行取舍。而琥珀•金茶的目標恰恰就是要發現“低成本，高價值”的藍海，唯有提供“低成本，高價值”的產品才算得上是實施藍海戰略的成功者。從琥珀•金茶的實踐來看，消費者用中檔傳統地方名茶的價格就可以買到滿足自身需求的時尚尊貴茶品：一是口感不同，避免了因發酵而產生不同程度的青味、苦味、澀味等，將其調整為滋
味甘爽醇和、口感潤滑，以此變成消費者更容易接受的口味；二是改變產品包裝風格，突破以往陳舊古董風格，使其變得時尚、尊貴；三是從功效上改變喝茶失眠問題，從而吸引了更多的消費者；四是采取小袋裝茶，使其泡飲便利。（見圖四）
化腐朽為神奇的整合推廣
除了產品本身具有與眾不同的客戶價值外，為了將產品順利推向市場，實現應有的商業回報，我們還把琥珀•金茶定位為“時尚茶”，目的就是形成茶葉行業發展的分水嶺，在傳播上采取“激濁揚清”的傳播奇襲策略，以攻擊被傳統茶葉企業捧為神圣的茶文化為整合推廣第一槍，通過新聞公關炮轟所謂茶文化給中國茶業帶來的悲哀，引爆社會熱點為核心推廣策略，快速建立琥珀•金茶的知名度和美譽度；以“獨孤九劍”系列事件營銷極速掀起琥珀•金茶熱飲狂潮和軟文組合網絡病毒式傳播，在全國形成立體轟炸，制造時尚茶葉話題沸沸揚揚的效果，為經銷商成就區域茶行業霸主保駕護航。
新聞公關：“拯救中國茶業”高峰論壇
11月25日長沙，由國內知名財經媒體和湖南湘源天茶業科技有限公司聯合舉辦“拯救中國茶業高峰論壇”，邀請全國茶葉研究專家、茶業營銷專家、茶葉生產專家和茶業企業代表、全國新聞媒介的記者及經銷商代表500余人。論壇現場將震撼上演“茶葉時尚倡導者PK茶文化護衛者”的競爭性演講，同時拉開“拯救中國茶業”的深度研討會序幕，正式打響“時尚茶品向中國古老的茶文化發起茶業反文化戰爭”的第一槍，其引發的輿論聲勢，將烘托琥珀•金茶的入市，吸引渠道商加盟。論壇信息已隨琥珀•金茶全國渠道招商廣告，由《銷售與市場》獨家于2009年11月號廣告發布。
事件營銷：極速掀起琥珀•金茶熱飲狂潮
為了確保招商成功并輔助經銷商成功打開市場，促使琥珀•金茶成為中國茶葉的時尚亮點，我們圍繞著琥珀•金茶的營銷目標，設計了一系列的推廣策略，因為正好九個事件營銷環環相扣，雙劍稱之為“獨孤九劍”傳播計劃。在傳播上，我們實在無法與老葉相比，他老人家一出手就是CF央視，數千上億的廣告費，鋪天蓋地的，真是想不成功也難，而我們只得絞盡腦汁去想一些所謂四兩撥千斤的怪招，幫助客戶賺錢的同時還要幫他們省錢，這就是雙劍的命！咳……
為此，我們結合渠道招商和區域市場動銷，開展了一系列的整合推廣運動，從茶品品鑒、時尚茶藝表演到“拒絕咖啡因”的時尚愛國運動和琥珀金男人評選活動等進行全方位地傳播，務必使目標人群全面了解琥珀•金茶的與眾不同之處，從而襯托出琥珀金的時尚尊貴感。
好產品不一定就等于好銷，這個原理我非常明白，所以我們特別設計了一些能有效促使目標人群選擇琥珀金的理由點，譬如“金茶養生與琥珀金男人”、“商務人士的時尚修養”等話題，不斷引領目標人群，逐步喜歡并養成喝琥珀金的習慣。
設置動態競爭的堅實壁壘
中國近七萬家茶葉企業幾乎全部深陷茶文化的泥潭不能自拔，而市場非常敏感的湘源天茶業站在行業的高度，以強烈的民族責任感擔負拯救中國茶業的重任，從中發現了跳出茶文化，進入時尚茶品的藍海機遇。湘源天茶業將如何在動態的競爭環境中設置進入壁壘，成為市場上的“老大”，有什么辦法能很快進入壟斷競爭的狀態，體現“先行者優勢”？
湘源天以伙伴利益為重，制定周密競爭策略，建設核心競爭力，精心構筑八道“防火墻”，讓“唯一”的先行者優勢成為可持續的盈利模式。
“防火墻”之一是自建高山有機茶園，控制優質供應鏈，壟斷優質茶胚原料，確保茶品質量始終如一，長期占據高端市場；
“防火墻”之二是通過金花提醇專利技術來限制對手，從法律的角度，從知識產權的角度保護自己；
“防火墻”之三是組建專家團隊，確保企業穩健發展。市場營銷、渠道建設、生產制造和售后服務等各個領域聚攬了一批優秀的人才，他們有在國內知名消費品品牌多年負責全國市場營銷管理的總經理；有在沿海地區跨消費品、工業品和服務行業，二十多年從業經歷的營銷總監；有來自歐美企業，擔綱過全國渠道開發的職業經理人；有來自日資企業的資深生產制造經理；
“防火墻”之四是創新茶葉品類，時尚尊貴獨特定位。經過技術和生產工藝等改良而誕生的琥珀•金茶，經有關機構測試，具有非常顯著的保健養生功效，同時口感更適合消費者對茶品的需求，而飲用的便利更是成為超越當前眾多茶葉產品的一大亮點，成為一個被時尚人群廣為喜愛的時尚尊貴茶品，琥珀•金茶開辟時尚茶品類之先河，成為世界茶業界的第一和唯一；
“防火墻”之五是提供強大的產品宣傳與分銷支持服務，形成渠道攻守同盟，阻止對手借鑒或利用自己的銷售渠道；
“防火墻”之六是巨大利潤空間，催生茶業渠道動力。一個“剝離文化”的時尚茶品琥珀•金茶來與中國數千年沉淀下來的“茶文化”宣戰，讓茶真正成為像煙、酒等消費者的日常必須品，給中國茶葉行業帶來一次強烈的震撼，市場游戲規則將被改寫：14億中國人，10億消費人群，8億主流人群，4億鐵桿高級茶迷——一個被中國茶企完全忽略了金礦——超800億容量的時尚尊貴茶品市場由琥珀•金茶開啟。
“防火墻”之七是核彈爆破茶文化，全新營銷筑品牌。琥珀•金茶顛覆茶葉運營模式，開創時尚養生茶業藍海，向承傳千年的“茶文化”開出“反文化”的第一炮，公司將通過各種傳播手段如事件營銷、新聞公關和高空廣告等，以炮轟所謂茶文化給中國茶業帶來的悲哀，引爆社會熱點為核心推廣策略，快速建立琥珀•金茶的知名度和美譽度，成為消費者首選的時尚茶葉品牌。
“防火墻”之八是持續科技創新能力，造就領先半步者勝。湘源天聯合頂尖科研機構，將繼續優化產品，以技術創新提升品質，利用管理訣竅，市場知識和用戶忠誠度來提高對手的“復制”難度，加長對手“學習”的時間。
沒有遠慮，必有近憂。在以往的許多創新型企業發現了新市場機會和滿足客戶需求的解決方案后，就馬上進入了實施階段，可是好景不長，市場上做同類產品的企業紛紛模仿跟進，企業又從初級競爭狀態被強制拖入無序競爭泥潭，好些企業任憑怎么“艱苦奮斗”也到達不了完全競爭的境界，往往是企業的先期投資付諸東流，甚至被淘汰出局。如果中國茶業企業多了幾家像湘源天茶業的企業，以動態競爭思維規劃企業發展戰略，中國茶葉脫離重復建設，無序競爭的局面就指日可待了！