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上海生活用紙夜場如何操作？（2）
作者：王鵬飛 日期：2009-11-3 字體：[大] [中] [小]
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五、推廣全面規劃
上海夜場的推廣是根據市場推進的次序、通路的區別、渠道特點、消費者消費特性等來確定，大體規劃如下：
1、市場導入期
經銷通路側重于渠道推廣，用高毛利驅動渠道，給予渠道高經銷毛利實現產品的快速銷售、市場覆蓋；主要方法有產品的梯級進貨獎勵、買送活動、帶路品項大折扣等；開拓終端的客情維護、公關費用也是重要的方面。
直銷通路側重于產品形象宣傳、擴大銷售等，主要采用人員推廣、采購公關、返利許諾等方式，客情熟悉、談判進場是關鍵。
2、市場成長期
經銷通路側重于渠道強勢推廣，擴大產品市場覆蓋，迅速提升銷量，主要采用進貨有獎、銷售折扣、返利激勵、模糊獎勵等政策。
直銷通路側重于終端采購的客情維護、產品的及時配送和財務的按時付款，及時的送貨、交貨和收款是關鍵，客情維護尤為重要。
3、市場成熟期及后續期
經銷通路側重于新產品推廣、各品類銷售的不斷推進，分區域市場細分覆蓋，采用“老產品+新產品”套餐式銷售、新產品獎進貨勵、進貨折扣等形式，刺激經銷商進貨，同時強化其網絡開發和終端維護，對重要終端進行及時跟進和有效服務，強化對其重要終端的必要品類銷售和客情公關。
直銷通路側重于用紙品類的不斷增加、高利潤品類的推薦，同時注重財務、采購等的客情服務。
六、夜場操作推進規劃
第一階段：導入期（三個月）
此階段的重要任務是完成大型A類終端的開發工作，并完成市區內夜場經銷商的布局。大型夜場終端的開發和夜場經銷商的布局是重中之重，尤其是經銷商的選擇、開發和布局是重中之重。
開發大型終端的目的在于擴大銷售，提升銷量，以更有利的開發經銷商，完成上海市區的夜場經銷商布局，經銷商的布局一旦完成將為后期的運作帶來極大便利。
大型A類終端開發作用在于：（1）提升銷量；（2）開發后交給經銷商運作，借以開發其它客戶，同時開發其它A、B類終端。
終端及經銷商的開發方式有：（1）和有意愿的酒類、一次性用品等行業經銷商接觸，篩選開發出合格的經銷商，依其所提供大型終端名錄來開發A類終端；注意考察其倉庫條件，紙品的箱子體積較大，要求倉庫面積也較大，而且要防潮防濕，此對紙品很重要；（2）依網上所收集的大型A類終端名錄進行有重點、有選擇的開發，開發后交由該區域合適經銷商送貨，并借其客戶資料加快客戶開發。
此階段的終端開發重點為：（1）大型單體夜場；（2）連鎖性夜場；（3）集中性的酒吧一條街：衡山路、茂名路、巨鹿路、銅仁路等。
重點終端開發的作用：（1）示范效應；（2）總結開發經驗，以利后市操作；（3）擴大效應，輻射帶動其它終端進貨；（3）提升銷量，同時尋找并開發經銷商。
第二階段：成長期（三個月）
夜場在經歷了布局期后，各區域經銷商的布局已經基本完成，各區域銷量成長、利潤提升、網絡建設、區域分銷已迫在眉睫，此期的重中之重是B類終端的分銷覆蓋和分銷商的開發。
A類終端的開發為經銷商的銷量提升提供了契機，而市場成長則更需要B類終端的廣泛開發覆蓋；B類終端的開發同樣需要借助經銷商的力量，由其提供名單，利用其良好客情操作；C類終端則由經銷商自行覆蓋，B、C類終端的分銷覆蓋將增加夜場的覆蓋范圍，同時完善廠家夜場運作體系。
此期中分銷商的開發同樣重要。部分A類夜場終端因客情、價格等原因而沒有開發成功，應分析原因，進行有針對性的開發覆蓋，可開發新的分銷商對其進行覆蓋，并借助其已有通路覆蓋更多更廣泛的夜場終端。
第三階段：成熟期（二個月）
經過上述兩階段的開發和布局，上海市區的夜場終端已經大多實現了開發及覆蓋，此時對終端及銷售網絡的日常維護顯得極為重要，夜場銷售網絡鞏固、經營及拓展成為重中之重。
此階段廠家可考慮，將A類、B類終端進行重新規劃，對此類網點做到定區、定點、定人、定時等細致化服務與管理，達到對此類終端產品銷售情況、同類產品競爭狀況、終端經營情況等的全面管控，使公司產品在銷售通路中具有較強的競爭優勢；并抽調部分優秀人員到郊縣開展工作，開發郊區郊縣的夜場市場；C類終端則由經銷商覆蓋并服務。
此階段對夜場運作方式的總結和歸納也很重要，可將其進行復制推廣。運作流程的規范、開發終端的有效方式、分步驟的有效推進等有益經驗的總結顯得極為重要。
七、夜場終端服務跟進
服務在夜場開發和維護中是極為重要的，客情關系和交易利潤很大程度上決定了終端開發和維護的成敗，廠家要持續推進對終端的優質服務。
1、積極熱情的向客戶解說，突出產品賣點和可提供利益，盡力全方位推展產品。
2、說服經銷商適當提供部分小贈品，送給終端的采購人員，如好的盒抽面紙、手帕紙、手機充值卡等。
3、對于較大的或有費用的終端廠家可抬高產品報價并給采購回扣---由經銷商支付，實現攤平費用、促進銷售的目的。
4、利用經銷商現有產品資源，做不同品類的聯合促銷、相同品類的組合銷售，適當調配產品報價，既提升經銷商利潤，又提升廠家銷量，一舉兩得。
5、適時推進定區、定點、定人、定時等細致化服務與管理，及時有效的解決終端遺留問題，確保貨物送得到、賣得快、補得上。
6、合理配置業務人員，強化對重要終端、重要客戶的拜訪和維護。
7、強化物流管理，保證貨物及時、足額、足量的送到。
八、競爭應對之策
1、簽訂三方協議，適當向重要終端提供擦手紙、大卷紙等外包裝盒，讓終端專用廠家產品。
2、搞好客情，以小贈品和部分回扣搞定采購。
3、針對雜牌生活用紙產品的低價，組合好產品報價，將擦手紙、大卷紙等高利潤品類和小卷紙、軟抽面紙等中利潤品類組合報價，保持產品的高平均毛利。
4、終端分級管理，強化對A、B類終端的掌控。
5、產品上以老帶新，帶路產品和利潤產品、形象產品相結合。
6、開發競品的經銷商為廠家的經銷商，獲取其網絡資源。
7、對競品的薄弱區域進行強勢推廣覆蓋。
九、風險控制策略
夜場終端的封閉性和夜場本身的經營風險都造成了夜場操作存在較高的風險，為此必須加強風險控制，提高開發和經營的成效。
1、銷售人員管理。第一階段時應集中人員對重點區域、重要終端（夜場集中區、大型夜場、連鎖類夜場等）進行密集開發和持續跟進，須將掃街式開發和重點回訪相結合，把產品的優勢整理清晰，強化宣貫培訓，同時注重銷售人員的路線管理、報表管理、日常管理，以強化人員管理為契機提升銷量。
2、信用管理。對經銷商貨款實行提前打款制，款到方能發貨；對直銷通路的重要客戶可以實行月結制，物流配送盡量由經銷商來操作，避免帳款風險和物流成本；經銷通路經銷商必須款到發貨，大型單店可以參照直銷通路執行；對于終端強化信用管理，注意終端經營動態，保證貨款安全。
3、人員管理。夜場操作客情關系很重要，人員服務更重要，重要性終端可以提供部分公關支持、客情費用，同時提高拜訪頻率和服務支持，選派優秀夜場人員進行服務跟進。
4、庫存管理。夜場的庫存一般不多，也不愿多進貨，可考慮多開經銷客戶或設立分銷商的形式來解決物流多品種、少批量的問題，經銷客戶多時也可考慮設置中轉物流倉庫，但須做好成本核算、銷量預估等工作。
王鵬飛：全國管理咨詢師、全國高級營銷人員，先后任職于某知名企業市場部、銷售部、某國內知名咨詢機構等，具有多年市場一線實戰經驗，涉獵銷售實戰、市場運作、企業管理和營銷咨詢等領域，先后對快消品行業、服裝行業等多家企業進行營銷管理咨詢和系統培訓。E-mail:wind53880@163.com