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上海生活用紙市場寫字樓通路操作（2）
作者：王鵬飛 日期：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]
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3、活動競賽
目的：提升分銷點的銷售熱情，促使其盡可能多賣貨，快速建立“分銷體系”。
促銷對象：各分銷網點
促銷設計：自—月—日至—月—日各分銷點銷量能達成既定任務者，給予8%的返利，超出部分按2%給予獎勵。各分銷點所定銷售指標參照其前三個月平均銷售額，并結合其戰略地位、配合程度、客戶狀況等因素加權評分確定。
注意事項：①全面清晰的解釋促銷政策，盡力說服店主；②品項獎勵時可側重于一些相對稀少品項，借以優化分銷點品項銷售結構和提升利潤空間。
B、市場建設
1、積點獎勵
目的：提升銷量，鼓勵寫字樓客戶重復性購買，提高其客戶忠誠度，并間接調整品項結構，提高分銷點客戶自有產品營業額。
促銷對象：寫字樓客戶
促銷設計：①賦予我產品品項不同的積分，每個品項購買到一定金額，就可獲得相應的積分，如每購買軟包抽紙10組可獲得積分5個；②積分積累到一定分數，可兌換成獎品：50個積分可換一本精美的記事本，100個積分可換一套精美辦公用品等，積分也可設置不同等級。
注意事項：①良好溝通各分銷網點，說明活動具體狀況，由其協同執行；②促銷單頁設計新穎；③積分設置要合理，對各品項視情況予以調整，既要保持客戶對原有品項的購買熱情，又要設法使其購買其它高利潤品項；④寫字樓客戶須提供原購物發票。
2、退費優待
目的：吸引客戶購買，聚集人氣，間接提升分銷網點忠誠度，部分獎勵其所擁有的大客戶。
促銷對象：寫字樓客戶
促銷設計：自—月—日至—月—日期間在指定網點購買公司產品總金額達200元者，可憑購物票于—月—日至—月—日在指定地點領取20%的退費。提供購物票須三張以上，且須在上述期間內購買。
注意事項：①店主須提供購物票的復印件；②所有退費在下次進貨時以指定產品的進貨金額一次性扣除；③做好店主的客情，并爭取建立其所擁有的“大客戶”資料，以備后期通路下沉之用，并防止競爭對手獲取。
3、結算獎勵
目的：提升分銷網點的銷售熱情，給予其資金扶助。
促銷對象：分銷網點
促銷設計：①本季度內連續兩個月完成銷售指標的分銷點，可獲得下季度兩個月延遲支付貨款X天的獎勵；②本季度內全部達成銷售目標的分銷點，可獲得下季度三個月全部延遲支付貨款X天的獎勵；③連續兩個季度全部達標者，可獲得下兩個季度五個月全部延遲支付貨款X天的獎勵。
注意事項：①注意對不良分銷點的信用風險控制。②注重對各分銷點優化分級，強化對其管理，促使關鍵客戶銷售持續提升。
C、競爭防御
1、模糊獎勵
目的：提升分銷網點的客戶忠誠度，以“模糊”的名義增加對其誘惑力，防止其臨陣變節。
促銷對象： 分銷網點
促銷設計：凡符合以下條件者，在季度末、年終時均有大禮相送：①與公司競爭舉措配合度高者；②不經銷競爭對手產品者；③認真執行公司政策，積極獻計獻策，有突出貢獻者。
注意事項：①模糊處理，提高誘惑，實質為結算獎勵，可參照B階段之結算獎勵執行；②客戶的優化分級要貫穿始終，客情維護至關重要。
2、進貨品種折扣
目的：優化各分銷網點的品項結構，并可借“折扣”之機打壓競爭對手的競爭品項，提升我方主力品種的競爭力。
促銷對象： 分銷網點
促銷設計：自—月—日至—月—日各分銷網點購入以下品項，可享受9.5折的優惠，并將此進獲記入分銷點的季度考核。
注意事項：①對分銷點的大批量進貨保持警惕，防止其低價沖貨；
②密切關注競爭對手動向，伺機調整進貨折扣品項。
3、競爭激勵獎
目的：激勵處于競爭中的分銷網點，提高其競爭積極性，借以打壓競爭對手
促銷對象：競爭白熱化區域、業績提升快并保持穩定的分銷點
促銷設計：①自—月—日至—月—日在—區域凡業績月增長連續達X%的分銷點均可獲得公司的競爭激勵獎；②獎項分布：銷售額月增長設為A，當（5%+X%）∠A時，可獲得進貨品種折扣獎勵；當X%≤A≤（5%+X%）時，可獲得結算獎勵；當A<X%時無獎勵。
注意事項：①此項主要針對關鍵區域、關鍵客戶進行；②僅限部分區域進行此活動；③對于競爭對手覆蓋的部分優質分銷點也可采用此法，提升我方產品競爭力。
五、寫字樓操作市場基本面構建
1、 分銷點的開發模式
分銷點的開發模式兩種：“直開式”和“直選式”。“直開式”，直接拜訪各分銷點，主要為寫字樓附近的文具店/百貨店，說服其經銷我方產品；“直選式”，先直接開發寫字樓大、中型公司談妥紙品交易，后用交易的訂單來選擇經銷網點。兩種方式應交叉使用，互為補充。
市場開發階段，對于重要分銷點、大型分銷點可采用直選式，通過開發團隊的努力，構筑市場基本面的優良“分銷點運作體系”；對于中小型分銷點可采用直開法，以滿足市場運作對經銷商整體數量的需要，保證其利潤獲取；市場建設階段和競爭防御階段，應多采用“直選式”，輔之于“直開式”，以擴大市場規模。
2、 分銷點的布局優化
分銷點的整體布局尤為重要，其良好與否直接關系到市場開發的快慢、市場建設的優劣、競爭防御的成敗。分銷點的布局要求為：開發經銷點的先后處理得當；分銷點分布相對合理，順應當期市場狀況；分銷點間協同作戰；競爭對手考慮到位等。
市場開發階段，分銷點的布局優化側重于“重要分銷點”的選擇與占領，可運用“三角包圍戰略”構筑我方強勢的分銷陣地；市場建設階段，布局優化側重于分銷點客戶的分級管理，扶強培優汰劣，借以提升我方市場占有；競爭防御階段，布局優化側重于分銷點的促銷運作及協同作戰，競爭態勢的把握成為重點，靈活攻守成為競爭取勝的關鍵。
3、 分銷點的協同作戰
分銷點的協同作戰是貫穿于寫字樓通路操作始終的，其目的在于鞏固并強化分銷體系的良好運作，提高其整體運作效率。市場運作各階段對協同作戰的要求與側重方向是不同的。
市場開發階段，分銷點的協同作戰在于構筑分銷運作體系，側重于分銷點的相互協調與扶持；市場建設階段，協同作戰著眼于分銷點間覆蓋范圍的調和與維護監控；競爭防御階段，協同作戰著眼于競爭事宜的良好溝通與配合。
4、 分銷點的客戶管理
客戶管理一直貫穿于專案推進的始終；其分為兩個部分：對分銷點所進行的客戶管理；對寫字樓所進行的客戶管理。對分銷點的客戶側重于客戶資料卡、分銷點資料表等表格管理，對寫字樓客戶管理側重于競爭態勢圖的繪制、寫字樓客戶資料表、區域終端分布圖等，這些圖表須加以詳盡設計。
市場開發階段，客戶管理側重于寫字樓資料、分銷點資料、客戶初步分級、客情溝通等；市場建設階段，客戶管理側重于客戶分級的持續優化推進、客戶資料的持續更新等；競爭防御階段，客戶管理側重于雙方客情的溝通、競爭信息的及時反饋、對競爭對手的合作反擊等。
5、 分銷點的產品管理
分銷點的產品管理比較復雜，是一個系統工程，其主要組成部分為：
①品類品項管理
市場開發階段，分銷點所進貨品項多為小卷紙、抽面紙類等品類，數量多為兩個至三個強勢品項；我方可在此基礎上加推一個品項，旨在快速出貨，補全品項銷售結構，提升其銷售信心；市場建設階段，品項管理重點在于健全品類品項配置，優化品類品項結構；競爭防御階段，以抽取式盒裝面紙樹立品牌形象，抽取式軟裝面紙用于終端防護性運作，小卷紙等用于競爭攻守，選擇各品類中的強勢品項來執行品類職能。
②配送管理
經銷商對分銷點的配送要及時、準確、有效，各品項安排、送貨周期安排要周密，注意送前的溝通，送后的電話回訪等。
③陳列管理
分銷點的產品有一部分是在店鋪內銷售給寫字樓客戶的，產品陳列要求醒目、大氣，品類品項健全，力爭陳列于黃金位置，有促銷活動時要張貼“促銷主題單頁”，終端生動化對于A級、B級客戶須強化執行。
6、 分銷點的促銷管理
促銷管理對于分銷點體系的運作至關重要，良好的促銷管理是通路順暢運作的強大動力，促銷管理要注重以下幾點：
事前：①計劃周密，物料準備齊全，并于促銷前送達各分銷網點；②分銷點安全庫存管理，促銷活動前備足促銷品項，同時注重“常用品項”及“預測的需補品項”備貨，防止缺貨、斷貨；③各促銷物料及時張貼、擺放，單頁派發到位。
事中： ①贈品發放及時到位；②補貨快速準確；③注意事中促銷的監控與及時調整；④嚴禁賣贈品。
事后：①評估促銷效果，做好反饋及總結；②促銷活動歸檔處理，建立相對完整的“促銷活動檔案”，做好企業促銷策劃、營銷策略制定的重要參照。
7、 分銷點的價格管理
分銷點的價格管理主要表現在：
1) 保持價格穩定，進貨價、零售價嚴格執行，不得隨意改動；
2) 對價格變動者需嚴加處罰；
3) 客戶對價格有異議時須認真說服，注意同品牌、同品類、同規格的價格對比，處理好客戶異議。
六、寫字樓通路操作關鍵事項
寫字樓通路銷售要想取得成功，必須要打幾次關鍵性的戰役，完成階段性的目標，并持續推進戰略的順利實施。關鍵事項有：
1、 市場基本面構筑
主要工作為：①分銷點的布局優化和對其分級管理；②關鍵經銷商、關鍵分銷點的打造；③各分銷客戶的配合及協同。
2、 寫字樓終端的有效啟動
主要工作為：①分銷點服務優化及雙方配合度的強化；②創新寫字樓通路促銷方式；
③整合推廣運作。
3、 執行力
主要工作為：①打造高效執行團隊；②方案系統設計，執行前的周密計劃、事中監控、事后總結報告緊密結合。
4、各區域間的協同作戰
主要工作為：①重點區域與非重點區域的協調推進；②總體競爭態勢的洞察；③各區域間市場資源的合理配置。
王鵬飛：全國管理咨詢師、全國高級營銷人員，先后任職于某知名企業市場部、銷售部、某國內知名咨詢機構等，具有多年市場一線實戰經驗，涉獵銷售實戰、市場運作、企業管理和營銷咨詢等領域，先后對快消品行業、服裝行業等多家企業進行營銷管理咨詢和系統培訓。E-mail:wind53880@163.com