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上海生活用紙市場寫字樓通路操作（1）
作者：王鵬飛 日期：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]
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一、寫字樓客戶生活用紙消費調查
寫字樓內的客戶是“生活用紙”產品的最終消費者，對其生活用紙消費的調查尤為重要。經過為期20天的實地市場調查，我們重點調查了三類寫字樓（封閉型、半開放型、開放型）50家公司，總結出寫字樓客戶“生活用紙”產品消費特點。
寫字樓客戶生活用紙消費情況大致如下：
①客戶購買者多為前臺或行政部人員，部分為采購或人事。
②客戶購買的紙品多為抽紙類產品，尤以盒抽和軟抽較多，還有一部分小型卷筒紙。
③購買周期一般為50天以下，多頻次，小批量。
④購買地點部分為超市，部分為附近的商店，如文具店、副食店等。
⑤使用者多為公司內部辦公人員，在辦公室內消費。
⑥購買多為公司購買，個人購買比重較小，習慣性重復和指認品牌購買較普遍。
二、分銷點客戶需求調查
分銷點客戶是“寫字樓”通路操作的基層運作單位，其多為寫字樓附近的文具店或百貨店，其在通路中承擔著產品分銷、陳列、庫存及部分推廣任務，對其需求研究有利于明晰市場運作，提升銷售成效。
生活用紙分銷點客戶表現為：
①認為紙品銷售利潤低，不如其他貨品高，進貨意愿不強烈，但想宣傳店鋪、將生意做大，考慮引進生活用紙產品進行“順帶銷售”。
②生活用紙貨箱體積太大，倉儲不便，擠占空間。
③熟悉附近的辦公樓，有一定的客戶資源。
④注重品牌效應，想借此帶動店內其他產品銷售。
⑤希望得到更多的推廣宣傳和銷售指導，提升生意額。
三、 寫字樓操作戰略規劃
1 構建市場運作體系
此階段是操作的第一階段,重點在于建立“分銷點市場運作體系”，構建相對完整的“銷售通路”，其重要工作有：
①市場調查與整體規劃。市場基礎工作先行,對上海（主要是市區、重要商圈、辦公樓集中地等）進行市場調查與圖表繪制，為后期操作作準備。重要圖表如重要區域樓宇分布圖、文具市場分布圖、寫字樓消費周期調查報告、區域競爭態勢變化圖及表等。
②經銷商的開發,由其分管配送及貨物周轉的其他事宜。
③分銷點客戶的開發,開發寫字樓附近文具店、百貨店為分銷點，由其對附近的寫字樓客戶進行銷售和市場覆蓋。
經過此階段，產品銷售通路基本建立，分銷點市場運作體系已建，二級客戶（分銷點、寫字樓）體系構筑已基本完成，體系初建，整合在即。
2、區域試點
此階段為規劃中的重點階段，主要工作內容是在特定的區域進行“寫字樓消費有效啟動”和“分銷點市場基本面構建”，有效啟動寫字樓終端消費，建立健全分銷點市場基本面運作。。
此階段操作關鍵如下：
① 選取試驗區域。選擇分銷客戶相對優質、樓宇相對密集的區域作為試驗區域。
② 寫字樓消費有效啟動。在試驗區域內，以自行車10分鐘沿主干道向東、西、南、北四個方向的行程為店鋪的實際有效覆蓋范圍（助動車、電動車可適當延長），以我方已開發的三家優質分銷點客戶為基地，向三家重要寫字樓（作為主要對象，三家分別是封閉型、半開放型、開放型）進行至少三輪“單頁有效覆蓋”及“推廣整合促銷”，強勢啟動寫字樓終端消費，獲取啟動的經驗，鑄造銷售模式。
③分銷點市場基本面建設。對先期已開發的店鋪進行整體布局、精細化管理等，并圍繞其市場基本面進行客戶分級管理，可劃分為A級（關鍵點）、B級、C級、D級；扶強培優，不斷開發優質客戶，優勝劣汰，試驗可先優化部分區域，再逐步推廣到其他區域。
3、規范整合
經過區域試點的推行，寫字樓終端已經有效啟動，各分銷點的基本布局已完成，客戶優化管理已跟進，規范整合成為必由之路。
①規范寫字樓推廣的方法，實行常規操作和促銷推動的結合，力求整編成標準化操作手冊，以利后期使用、復制推廣。
②對于連鎖型分銷點（如文具連鎖店等）的促銷操作尤其要注意，其操作較為復雜，也很重要，對其下屬門店（尤其A級店）的促銷操作、推廣整合是重中之重。
③ “布局先導，規范流程操作”貫穿始終，客戶優化管理持續進行。
4、復制推廣，全面推進
此階段將試點區域經驗復制推廣到其它區域，重點推廣寫字樓終端啟動的有效經驗和分銷點市場基本面建設的有益經驗，先在試點城市非試點區域推廣，再在非試點城市的所有區域進行復制推廣。此階段操作的重要事項有：
①推廣次序不同。先在試點區域完成復制工作，再在市區復制推廣，后在郊區推廣。
②市場基礎面的構筑。分銷點基本面建設工作要到位；對人員配置要合理；推廣方式要因地制宜；促銷事宜要健全，務求有效。
③打造終端運作體系，完善關鍵點建設。重點為：關鍵客戶終端建設，重點客戶有效回貨，一班客戶注重管理維護；恰當的促銷推廣，穩定價格運作體系（經銷商進貨價、終端零售價）；強勢推動主銷品項鋪貨，渠道強勢補貨、終端強勢鋪貨，優化通路品類品項銷售結構、利潤結構。
④整合推廣，低成本快速傳播。投放寫字樓廣告，單頁發放、DM直投和高空傳播有效結合，創新傳播方式，常規促銷和主題促銷相結合。
5、競爭防御
此階段是我方已完善“寫字樓通路”運作并漸入佳境，需及時建立競爭壁壘，應對來自競爭對手的挑戰與攻擊。此階段操作重點為：
①對于各重點寫字樓、關鍵客戶、關鍵分銷點實行周期性拜訪和有效維護，切實做好客戶跟進、庫存管理等；價格控制到位；有序區域拓展等。
②大力度、高頻次的渠道促銷和寫字樓客戶促銷，打壓競爭對手的競爭活動。
③推行“三角形包圍戰略”，優化各關鍵點的終端操作，牢固控制各關鍵客戶、關鍵分銷點。
④適度壓貨，多頻次、少量暢銷品壓貨，搶占分銷點倉庫，排擠競爭對手。
⑤組合出擊，以暢銷品帶高價品，品項組合既要保證利潤空間又要凸顯競爭力。
⑥服務進一步細化、優化，做好營銷保障工作，持續改良市場基本面。
四、寫字樓操作整合推廣方式
A、市場開發階段
1、聯合促銷：我方“贈品促銷”+店方“特惠促銷”
目的：快速啟動寫字樓終端消費，提升分銷點的銷售信心
促銷對象：寫字樓客戶
促銷設計：①凡在—月—日至—月—日期間在指定網點一次性購買公司產品滿30元者，贈送手帕紙一組；②凡在—月—日至—月—日期間在—店購買指定辦公用品可享受特價優惠。
注意事項：①促銷單頁要設計精美，符合主題要求；②贈品保證及時供給，提前送至各分銷點；③分銷點店內現場的促銷生動化要布置到位，促銷單頁張貼醒目；④促銷單頁派發要到位準確。
2、“抽獎”+“優惠券”
目的：提高顧客的活動參與率，使其對我方產品產生習慣性消費及重復性購買，同時狙擊競爭對手。
促銷對象：寫字樓客戶
促銷設計：①自—月—日至—月—日期間在指定網點一次性購買公司產品滿40元者，可享受9折優惠，并可填寫表格參與下輪抽獎活動。
②公司于活動結束五天后進行現場抽獎活動，公證處公證，中獎名單張貼于各分銷網點。獎項設三級，一等獎包月美容卡一張，價值200元，共5名；二等獎，辦公用品一套，價值50元，共15名；三等獎，精美飾品，價值10元，共100名。
注意事項：①促銷單頁在分銷點的醒目張貼；②店主對活動耐心細致的解釋；③購買者須提供購物單據；④中獎通知要及時張貼于各分銷網點。