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二、品牌識別和品牌定位的不同
所謂的“品牌定位”就是對品牌識別進行再設(shè)計使其能在消費者心智中占據(jù)獨特而有價值的位置，其實品牌定位就是“品牌識別實施系統(tǒng)”中的“識別優(yōu)先因素”，從這里出發(fā)我們來看看兩者的不同：
第一是內(nèi)涵豐富性的不同，品牌識別的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于品牌定位，品牌識別是通過物理性和心理性的各種維度對品牌進行的完整描述和寫真，而品牌定位只不過是為了將品牌識別與目標(biāo)受眾進行溝通而切出來的一塊，是品牌識別履行傳播角色的一環(huán)而已，如眾所周知沃爾沃的品牌定位是“安全”，但沃爾沃的品牌識別卻是“在尊重
人性價值和愛護環(huán)境的同時，為擁有者倍添尊貴感受，讓駕車成為時尚而愉快的人生體驗”，從這可以看出品牌識別不是一個單純的品牌定位就能夠涵蓋的，如果說品牌識別是龐然大物的冰山，品牌定位就是那露出水面的冰峰。 第二是模型導(dǎo)向性的不同，品牌識別是管理模型而品牌定位則是溝通模型，由于品牌識別不僅被用于外部品牌管理也被用于內(nèi)部品牌管理，不僅指導(dǎo)著營銷活動也指導(dǎo)著經(jīng)營活動，所以品牌識別一定是以全方位和多視角的展現(xiàn)為宗旨，只有這樣才能去指導(dǎo)企業(yè)方方面面的各項工作，但換而言之，品牌識別不可能也不需要去精確地指明單純限于傳播的相關(guān)內(nèi)容，而這正是品牌定位所要扮演的角色，品牌定位意味著應(yīng)選擇哪些識別內(nèi)容作為品牌溝通的焦點，應(yīng)分清各項識別要素的先后次序以及輕重緩急，以確保定位能夠在目標(biāo)市場上形成最大的心理震撼效果。
第三是決策焦點的不同，品牌定位的焦點在于尋找和保持差異，必須選擇一個消費者重視但尚未被競爭者占據(jù)的位置，所以即便品牌識別的某些內(nèi)容很重要但如果無法體現(xiàn)出差別優(yōu)勢的話，就會被排除在定位之外，如“干凈”和“清潔”絕對是漢堡王品牌識別的重要部分，但由于并不能和競爭對手麥當(dāng)勞產(chǎn)生差異所以不能定位于此，于是漢堡王定位于“定制”。反之即使某個品牌識別要素看似微不足道但如果能夠創(chuàng)造出差別優(yōu)勢的話，就應(yīng)優(yōu)先考慮以此作為定位的基礎(chǔ)，如聞名遐邇的一則“定位神話”，廣告先驅(qū)霍普金斯曾經(jīng)將喜力滋啤酒定位為“真正用蒸汽清洗過的的啤酒瓶”而取得意外的巨大成功，盡管從品牌識別的角度當(dāng)時所有的啤酒品牌都擁有“蒸汽清洗”的元素，而且在酒瓶上做文章似乎不及在口味或生活形態(tài)上做文章來得重要，但由于這個概念前此從未與顧客進行過主動溝通，所以喜力滋啤酒一旦據(jù)此定位就會產(chǎn)生顯著的差異，造成啤酒飲用者在認(rèn)知上的震撼。
第四是穩(wěn)定程度的不同，除非出現(xiàn)品牌老化的征兆或現(xiàn)象，品牌識別會在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)保持較高的穩(wěn)定性，但品牌定位的可變性卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌識別，一方面是因為品牌定位是一個帶有強烈的競爭導(dǎo)向的工具，必須隨著競爭形勢的變化不斷地調(diào)整自身；另一方面品牌定位需要滿足品牌識別的要求，在不同的時期采取不同的定位以反映品牌識別的不同元素，以防止品牌出現(xiàn)干癟化和蒼白化，所以即使在品牌識別保持不變的情況下，品牌定位也會發(fā)生相當(dāng)?shù)淖兓缤列窃诘谝荒陝偵鲜械臅r候定位于“世界級的好車”，隨后幾年則定位為“不一樣的友善和信任”。
第五是目標(biāo)對象的不同，品牌定位要發(fā)生震撼作用需要針對特定的目標(biāo)受眾（所以營銷強調(diào)STP），從點切入以點代面的聚焦策略當(dāng)然是正確的，但也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到這些特定對象通常只不過是品牌識別所有目標(biāo)對象中的一部分而已，如SUV的品牌定位經(jīng)常會針對那些有越野需要的車迷，但事實上絕大多數(shù)購買者都是衣冠楚楚的城市白領(lǐng)，他們開著SUV一年也出不了一趟城，一輩子也不會穿越一次戈壁沙漠。
第六是規(guī)劃方法的不同，品牌定位的主旨就在于從現(xiàn)實的品牌形象向理想的品牌識別逼近，我們知道組織的預(yù)期和顧客的感知經(jīng)常是存在差異的，如某個啤酒品牌的識別是“中檔品質(zhì)、主流口味、年輕活力、趣味幽默、社交場合”，而其品牌形象卻是“中檔品質(zhì)、主流口味、中年成熟、趣味幽默”，這種理想識別和現(xiàn)實形象的差距就會引導(dǎo)形成三種定位任務(wù)：第一種是增加某些積極的聯(lián)想元素，如該品牌可以定位于“社交場合”；第二種是強化某些重要的聯(lián)想元素，如該品牌可以定位于“趣味幽默”；第三種是去除某些消極的聯(lián)想元素，如該品牌可以定位于“年輕活力”。
劉威（knewway），品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者，集團品牌戰(zhàn)略的提出者，品牌戰(zhàn)略與集團管控資深顧問，為多家知名企業(yè)提供過集團品牌戰(zhàn)略管理、業(yè)務(wù)單位品牌戰(zhàn)略管理、新品牌研展、老品牌重組、品牌管理再造、品牌資產(chǎn)運營以及品牌特訓(xùn)等方面的策略規(guī)劃和實施輔導(dǎo)咨詢服務(wù)。聯(lián)系電話：13611805267，電子郵件：knewway@sohu.com