-
第三部分 新產品上市部署
一、新品上市時間：2008年5月底
二、新品試點單位：見附件
三、上市策略部署
1、宣傳廣告策略：
總策略：
①、減少品牌宣傳量，加大新品在渠道和終端宣傳促銷力度，保護重點市場突破。
②、品牌廣告依托新產品賣點廣告。
③、品牌提升與新產品推廣二者環環相扣，品牌提升依托新產品推廣，新產品推廣烘托品牌提升。
④、品牌提升以能輻射區域市場的最佳媒體為載體
，配合新產品在各網點的到位情況，展開系列廣告宣傳。 2、宣傳物料明細：見附表
3、出樣要求：
充足的出樣量是確保新產品成功推向市場的手段之一，一方面可以給消費者強烈的感官刺激，另一方面形成一定的氣勢，增加新產品曝光度，廣泛引起消費者注意，激發消費者的購買欲望，具體要求如下：（要求各市場主管認真做好監督，確保足夠的出樣量）
①、城/區店面出樣量不低于15臺
②、鄉鎮店面出樣不低于4—8臺（根據實際情況商定）
③、新產品擺放要求：
※ 在賣場的顯眼位置把新產品進行擺放，以引起消費者的注意。
※ 在賣場的產品區域把產品進行多點擺放，以便進行提示。
※ 在獨立擺放區域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關注焦點。
※ 在主要賣場設立專門導購人員，以便引導消費。
※ 在主要賣場利用市場工具或者POP等宣傳手段提示產品位置。
3、投放/推廣指導書（另行編制）
四、通路方面
1、經銷商方面：
指導思想：由于本品屬于新興產品，經銷商和消費者對于價格的接受度較差，在行銷資源有限的情況下，單純依靠企業的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大。特別是經銷商由于市場淡季的原因和對零售價格感覺較高，會有畏難或抵觸，影響該產品的出樣和推廣。因此，廣東部對商家首批提貨給予每臺車100元的新品促銷費用，激勵經銷商全力以赴，成功將新產品推向市場。
2、消費者促銷方面：（由各經銷商自行組織策劃）
指導思想：通過消費者促銷活動，提升豪爵悅冠的接受度和知名度，進一步擴大消費群體。
①、店面布置：
經銷商應充分利用好每一樣宣傳物品，門頭懸掛悅冠新車上市主題橫幅，在醒目的位置擺放X展架，資料架上擺放好宣傳單張，便于消費者取閱。全方位宣染出悅冠上市信息，增加產品曝光度，引起消費者注意。（派專人監督檢查）
②、新車擺放：
要求經銷商設立一個新品展示專區，沒有條件的一定要擺放在店頭最顯眼的地方，便于吸引消費者，確保新車車身整潔干凈，給消費者留下良好印象。（派專人監督檢查）
③、現場試騎體驗活動：
經銷商在廣場或人流量密集的地方組織新車現場試騎體驗活動，凡參與體驗的消費者均能得到一份精美禮品。（具體由各經銷商自己策劃組織）
④、組織巡游活動：
中國人普遍都比較喜歡湊熱鬧，特別是鄉鎮，可以組織一支巡游隊伍，統一形象、統一在車身上插上刀旗、或者打上廣告宣傳標語，形成巡游隊伍，在人流量密集的地方進行不間斷巡游，引起消費者觀注，提高新產品曝光度，充分刺激消費眼球，激發他們的購買欲望。（由商家自行組織）
⑤、進行強力推廣活動策劃：
在個別試點地區采取特別促銷措施，進行首批產品的零利潤銷售。如動員高州億寶車行對首批50或100輛悅冠實行試用獎勵，即購車用戶按統一價格購車后，按我方設定條件要求，定時反饋相關信息，符合條件的，購車滿半年時一次性獎勵1000元現金。（詳見《高州億寶悅冠市場推廣方案》）
五、首批投放經銷商專題會議
舉行首批投放經銷商專題會議，會議內容主要包括新產品特點介紹、公司政策支持、經銷商需配合事項，大家達成共識，齊心協力，成功把豪爵悅冠推向市場（會議議程及安排另行制定）
六、市場投放/推廣相關信息收集分析
及時的信息收集、反饋是確保豪爵悅冠成功上市的關鍵點，所以此次新品投放特設專人負責相關信息收集分析，及時發現問題，解決問題。
1、市場信息反饋、收集：
①、各單位應將新產品HJ125-16/16A的市場質量信息反饋作為目前服務工作的重點之一。
②、要求各網點盡可能安排專人收集、反饋和跟蹤新產品HJ125-16/16A的市場質量信息，同時將信息及時反饋至喻強處。聯系電話：0750-3288307
③、我部將對試銷單位進行質量信息反饋要求與方式方法等知識的培訓與宣貫。
④、各單位要緊緊圍繞“全面、及時、準確、敏感、有效”十字原則反饋市場質量信息，HJ125-16/16A的每一例質量信息均要在第一時間通過《市場品質情報反饋單》反饋至我部。
⑤、另要求與市場相關的業務和服務等人員高度關注HJ125-16/16A的市場質量信息，經常主動與試銷單位溝通，了解質量情況，并定期組織相關人員分析和評估質量信息。
希望各經銷服務網點給予高度重視，積極配合，共同做好新產品HJ125-16/16A的市場質量信息反饋工作。
為鼓勵各經銷服務單位，專門設立“新產品質量信息反饋獎”，將對新產品質量信息反饋突出的單位和個人給予表彰和嘉獎。
2、產品銷售信息：
重點收集銷售推廣中用戶對產品性能、款式、價格、適用性等方面的信息，同時收集與相關品牌產品競爭對比方面的信息以及市場競爭策略方面的信息，以便根據市場情況進行修正和完善。
七、效果預估及費用預算（略）
作者為大長江集團有限公司企劃主管，聯系電話：13928966125，電子郵件：wzbwally@163.com