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三、三線以下城市營(yíng)銷法則
【客戶篇】
小城市的客戶構(gòu)成比較簡(jiǎn)單，主要分五類：
1、公務(wù)員與事業(yè)單位等泛公務(wù)員階層，尤其是在政府任職多年的大小官員；
2、私營(yíng)企業(yè)主；
3、電力、電信、能源、金融、煙草等壟斷行業(yè)以及當(dāng)?shù)刂е云髽I(yè)的干部職工；
4、外地經(jīng)商、務(wù)工人員；他們選擇在家鄉(xiāng)買房置業(yè)，或供養(yǎng)自己的家人、或作為自己返鄉(xiāng)時(shí)的落腳點(diǎn)；
5、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群。
【產(chǎn)品篇】
1、從建筑形
態(tài)看，小城市的住宅項(xiàng)目仍以多層板樓最受歡迎； 2、占有稀缺資源的別墅、類別墅等低密度產(chǎn)品代表了最高檔的住宅產(chǎn)品；
3、近年來隨著小高層、高層產(chǎn)品的出現(xiàn)，購(gòu)房者開始逐步接受與認(rèn)可。目前眾多小城市基本上都處于由多層產(chǎn)品向高層、小高層產(chǎn)品過度的發(fā)展階段；南北通透、采光良好的板樓是市場(chǎng)的主流。
4、從戶型來看，小城市戶型的需求正在由傳統(tǒng)的大三室占絕對(duì)主流向中小三室和兩居室過度；二居室的戶型一般在80-100㎡左右，三室戶型面積則在110-130㎡左右。
產(chǎn)品是決定小城市項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，入市前，必須深入研究市場(chǎng)的需求特征，以迎合市場(chǎng)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。
【操盤篇】
1、辨清該城市的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、樓市發(fā)展階段以及自身地塊稟賦，先給自己的項(xiàng)目定出一個(gè)最適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)角色，不同的整體定位絕對(duì)是不同的操盤手法；總共四種類型，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者；
2、不做第一，就做唯一。小城市不大，務(wù)必要找出自己項(xiàng)目中獨(dú)一無二或最稀缺的資源，例如教育社區(qū)、溫泉社區(qū)、公園社區(qū)等；通常，我們?cè)诟鱾�(gè)小城市做項(xiàng)目，基本都是以“第一人居社區(qū)”、“第一大盤”等概念高調(diào)入市；
3、眼見為實(shí)和身臨其境才是最高的營(yíng)銷境界和操盤思路；小城市不大認(rèn)期房，最好用現(xiàn)房說話，在前期良好的工地環(huán)境、熱火朝天的施工現(xiàn)場(chǎng)和一定的工程進(jìn)度對(duì)于客戶的吸引、掌控、穩(wěn)定起著決定性作用；最理想的情況，就是在部分工程進(jìn)度達(dá)到3層甚至封頂?shù)臅r(shí)候再開盤；同時(shí)，樓盤工程進(jìn)度也是宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容；
4、活動(dòng)營(yíng)銷、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，事半功倍；在一個(gè)小城市里能夠舉辦幾場(chǎng)數(shù)百人、上千人的活動(dòng)，那是非常震撼人心的，尤其是認(rèn)購(gòu)、開盤等現(xiàn)場(chǎng)銷售等活動(dòng)，越熱鬧越能煽動(dòng)眾人的情緒，房子賣得越好、越貴；開盤前一定要準(zhǔn)備多套價(jià)格表，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況調(diào)換；
5、價(jià)格策略要謹(jǐn)慎；不要去觸碰消費(fèi)者的心理上限，低開高走絕對(duì)是最安全的定價(jià)策略；同時(shí)，小城市里關(guān)系客戶非常多，盡可能在定價(jià)上預(yù)留出讓利空間；
6、一定要高度重視人際傳播與客帶客；越是小城市，口碑效應(yīng)越顯著，一定要主動(dòng)去制造好的口碑，充分利用小城市里人們大多相互認(rèn)識(shí)的特點(diǎn)，利用人際傳播原理為項(xiàng)目爭(zhēng)取有利條件，把樓盤的信息通過政府官員、相關(guān)單位的人員之口傳播出去，比如拿著建筑方案往各政府部門跑，請(qǐng)他們提意見，最好是發(fā)展出一批“意見領(lǐng)袖”；再比如決不可忽視的“親朋購(gòu)房的扎堆現(xiàn)象”；
7、媒介策略求實(shí)效；大城市里的地產(chǎn)推廣核心媒體——報(bào)紙到了小城市里基本無用武之地，徹底成了從屬性和品牌性媒介；派單（到當(dāng)?shù)刈詈玫馁?gòu)物場(chǎng)所、中午放學(xué)時(shí)學(xué)校的門前、趕集的集市）、宣傳車（跑的時(shí)候帶上兩個(gè)派單員，捎帶派單）、過街條幅、視覺沖擊力較強(qiáng)的戶外是最行之有效的信息傳播途徑，其他如電視臺(tái)字幕、區(qū)間路線的車身、短信等也是必不可少的補(bǔ)充型媒介；
8、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，制造轟動(dòng)性的全方位立體營(yíng)銷效果；典型操作手法就是選擇某一周期，用飽和傳播的方式將項(xiàng)目的廣告鋪滿那個(gè)小城；
9、廣告創(chuàng)意和形式要尊重當(dāng)?shù)厝说膶徝懒?xí)性和接受能力，不能犯忌；
10、操作小城項(xiàng)目必須密切關(guān)注土地招拍掛行情，適時(shí)將地價(jià)與我們的售價(jià)掛鉤；若得到諸如將有大盤入市等不利的消息，更要及時(shí)調(diào)整銷售策略。
11、重視現(xiàn)場(chǎng)包裝，現(xiàn)場(chǎng)是體現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力和促進(jìn)成交的關(guān)鍵所在；
12、充分利用小城市的商業(yè)場(chǎng)所；例如在當(dāng)?shù)刂饕纳虉?chǎng)設(shè)置展示廳，配備銷售人員講解，整合部分沿街中小店鋪，將其發(fā)展成“業(yè)余推銷員”，成交一套□百元；
13、重視物料的力量，參見<地產(chǎn)營(yíng)銷細(xì)節(jié)談>。
【銷售篇】
1、銷售控制是難點(diǎn)。既要保證銷售進(jìn)度，又要防止好房源過早出手。小城市的人有時(shí)比較固執(zhí)，可考慮通過進(jìn)一步拉大暢銷房源與次等房源之間的差價(jià)來促進(jìn)。
2、銷售節(jié)奏一定要機(jī)動(dòng)靈活，應(yīng)根據(jù)具體的客戶需求情況做出靈活的變動(dòng)；例如在銷售情況日趨火熱的情況下應(yīng)采取不斷小幅加價(jià)的措施，令客戶產(chǎn)生恐慌心理；
3、人員管理，在小城市操盤要合力搭配銷售人員，以本地和異地大約3:7的比例為佳；現(xiàn)場(chǎng)銷售執(zhí)行至關(guān)重要，小城市項(xiàng)目后期操作成敗的關(guān)鍵要素就在于執(zhí)行，銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)提高的務(wù)必要緊抓不放；
4、付款方式要靈活，小城市除了一次性和按揭外，還要有分期付款，當(dāng)然要控制在交房之前收回95％以上，減少后期追款的麻煩；
5、銷售說辭的地方性；糅合“當(dāng)?shù)卣Z言”，并多用數(shù)據(jù)；了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和忌諱，對(duì)銷售人員進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)；
6、建立客戶資料庫(kù)，并要教育、鼓勵(lì)銷售人員培養(yǎng)自己的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
在三線以下的小城市，中小地產(chǎn)商其實(shí)擁有巨大的發(fā)展空間，只要你策略正確、執(zhí)行有力。
作者為山東智盟時(shí)代營(yíng)銷策劃公司首席地產(chǎn)顧問，電子郵件：dafei1978@peoplemail.com.cn