當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>電信企劃>詳細內容
中國移動校園市場升級暨“職場新人”客戶品牌創新策略（5）
作者：成長 時間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
-
第七部分“中國移動•職場新人”整合傳播說明
一、活動與中國移動品牌的全面整合
1.本活動以“中國移動”作為共同執行方，而不只是冠名企業出現在活動中。活動名稱、定義、概念、口號、VI識別系統、主題歌完全按照中國移動“職場新人”客戶品牌量身定制，所有節目包裝、宣傳片、新聞、以及相應節目內容都植入“中國移動”品牌元素與產品元素，以達到最大的品牌整合營銷傳播效果。
2.本節目將以教育營銷的模式，通過“教育的職業化、職業的訓練化、訓練的娛樂化、娛樂的大眾化”電視表現形式，寓教于樂，先有意思，再有意義，將整個活動打造成一場現代精品職場訓練真人秀。在此基礎上，在節目內容中導入中國移動品牌，變“情景式嵌入廣告”為“內容式嵌入廣告”，以“教材”的形式系統詳細的傳播移動產品及服務。（這一條遠超中國移動期望值）
3.本活動將通過中國移動全國范圍內選擇重點營業網點進行全國路演推廣，形成中國移動階段性的地面推廣主題，形成中國移動品牌的生動化展示與提升，并最終直接促進市場銷售。
二、節目播出平臺
1.電視播出平臺：暫定**衛視晚間播出，每周1期約90分鐘主題活動節目，共14期。
在**衛視播出節目時段的硬廣告回報可以參考**衛視同時段欄目冠名企業標準。
最終播出平臺及時段根據實際情況而定，最終確保本次活動的傳播效果，而本活動的費用也將根據播出平臺與播出時段做出調整。
2.網絡播出平臺：建立“中國移動•職業成長社區”活動官方網站，形成活動全面的互動性。
在官方網站建立視頻專區，每天把當天的訓練課制成60分鐘節目，上傳更新，約90期。
借鑒《越獄》在中國的傳播方式，第一次實現了連續100天，約104期不間斷節目的傳播效果，通過網絡、電視、線下社團組織的互動，達到中國最大范圍的傳播力度與傳播深度。
活動官方網站平臺由中國移動負責建立。
三、新聞傳播平臺
1.一級媒體的新聞推廣：
就業問題是中國社會的三大民生問題之一，胡錦濤總書記在十七大會議發言中尤其提到解決大學生就業的問題。同時，因此活動的創新性、務實性，必然引發新聞媒體的強烈關注。
我們將啟動全國一級網絡媒體與平面媒體進行整合宣傳炒作，制定分階段的宣傳進度，最終將此話題變成全國熱點關注話題，達到移動品牌的高公信力傳播。
2.跨媒體平臺的同步節目傳播平臺：
我們將與其它媒體達成戰略合作，推出同步主題欄目，在節目既有形式之外，推出更多的補充形式，最大化的發揮網絡與平面媒體的互動傳播能力，從而形成跨媒體、跨節目的衍生傳播！
例如，我們可以謀求與《新周刊》共同以“職業化”為主題推出一期主題雜志。
四、活動互動平臺
1.網絡互動平臺：
將活動官方網站按“職業化”主題設計，通過每日課程、訓練計劃、成長社團等等創新形式與所有觀眾、線下社團活動形成每日、每期節目的高效互動，并通過此互動迅速將活動官網打造成中國移動未來的社區型的客戶關系管理中心。
在活動結束后，本網站將建成一個大學生職業成長訓練社交網站，在這個平臺上將形成中國移動與全體大學生緊密互動成長、全面推廣中國移動品牌與產品形象的壟斷平臺！
2.高校社團互動平臺：
通過此次活動，以官方網站為紐帶，在全國高校成立“中國移動•職場新人”社團！
A.本次選手只限移動用戶的報名限制、低門檻的報名條件，將產生數十萬的報名者，以直接促使職場新人聯通用戶轉網！
B.全國高校開展“中國移動•職場新人”同步互動團隊訓練活動和其它職業指導互動活動。
C.高校社團的組織運作方式由我們與中國移動共同策劃，在全國高校的落地執行。
3.活動全程DVD訓練光盤：
節目完成之后，與播出的45分鐘版本相比，我們將制作全套每期60分鐘的節目光盤。
按合同雙方協議的條件，我們將節目使用權授權給中國移動，中國移動制作成為DVD訓練光盤作為新學期入網與話費促銷贈品進行市場推廣，其成本遠低于其它促銷品，而價值與意義明顯高于其它促銷品，而且再一次具備了傳播與活動效果，其影響將長達兩年以上。
光盤從外部包裝設計到內部節目編排完全按中國移動要求設計，可以插入更多的移動品牌與服務宣傳內容，全方位的展示中國移動品牌形象。
五、中國移動自有傳播渠道
根據奧運贊助品牌投入“二八原則”，以及“超級女聲、快樂男聲”合作品牌“蒙牛、仁和”線下推廣的成功，此次活動的成功同樣需要中國移動在其平臺上的大力支持！中國移動充分發揮自身互聯網絡、短信、服務終端、地市公司等等的支持，進而形成活動結束之后的長期運作平臺。
六、活動影響力分析
1.與“贏在中國”相比，我們具有更大的普遍性和現實意義。
A.成長是可以模仿的，但是成功是不可以復制的。“贏在中國”是創業節目，它仍是一個層層海選上來的精英級選手對抗，其實這個過程即便是對于絕大多數職業白領來說，也只是精神的激勵性，在行動上卻無法模仿。
B.“職場新人”真人秀是隨機抽取12名不同專業的年青人，通過系統化的職業訓練，加上他們自己的努力，幫助他們清晰的認識自己的夢想，實現人生的高起點，并且全面展示這個蝶變過程的所有細節，具備同步模仿的互動性。
C. 《贏在中國》的活動只有電視化表現，最終只是外行看熱鬧罷了，要想能讓外行看到門道，這需要將所有過程書面化對比。本活動甚至打破了其它節目的場外電視“觀眾”概念，觀眾將組成相應團隊，為了自己，而不是作為“粉絲”，跟著節目與選手進行同步互動訓練！
D.相對于“贏在中國”的創業人群，就業人群具有更大的人群基數，影響力更大！
2.與以往側重于“面試選秀”的職場節目相比，它們重結果，我們重訓練過程。
A.對于就業來說，“面試技巧”并不能真正解決問題，最重要的還是看重專業基礎上“職業化”所形成的綜合素質。
B.通過長達三個月三個階段的“職業化訓練”，第一次向大學生全面的、系統的展示一個由知識向能力、由專業向行業轉化的職業化的細節過程。在這個過程中，觀眾將參照選手最終對職業的選擇而找到自己的職業方向。
C.在這個過程中，通過網絡化、電視化、書面化，所有大學生都可以跟著選手進行同步的訓練，并看到“職業化”背后所有的方法、經驗、細節、過程，而這個過程在大學校園是學不到的，甚至在真實工作中也許三年也很難系統學習到的，而這三年是決定人一生的三年，這將影響一代人，為他們打下扎實的職業基礎。
D.通過三個月的過程，將建立一套具備自有知識產權的“行為學”的“職業化”訓練方法，這既是對新的大學教育的大膽嘗試，同時也將建立一套新的職業訓練體系。
3.與“選秀”相比，我們具有更正確的人生價值導向。
A.活動展示的是一群和觀眾相近的普通人，通過系統的訓練，超越自己的過程。
B.它不是娛樂，但是它真正關系到每個大學生的切身未來；它不是PK，但是大家可以看到每一個選手淘汰掉過去舊的自己，并由此而互動激勵。
C.它所倡導的不是“選秀”的非主流特例成功，而是一個人人都可以模仿，可以學習的主流成長；它強調的不是個人英雄，而是團隊成功。
4.與其它節目相比，我們具備最廣泛的關注人群，并且在人群之間產生互動。
A.學校的老師會關注這個節目的過程，同時會把它列入教學的借鑒。
B.家里的父母會關注這個節目，同時會要求孩子收看，并進行同步的訓練。
C.大學生會關注，按節目中的形式在全國高校中組織訓練團隊，以此為就業進行長期的準備。
D.剛畢業兩三年之內的職場新人會關注，以之重新審視自己的職業生涯規劃。
E.節目所展示的系統化、全面化的職業能力甚至超出現有普通的成熟職業人士，可以引進到企業“職業化團隊”的訓練，而節目中“職業精英團隊”形象也將展示“全球通”用戶的整體形象。
5.與其它活動相比，我們具有更大、更創新的傳播渠道。
A.活動將以衛視、網絡、平面媒體、社團訓練的方式同步全面傳播，并借助新聞全面炒作。
B.活動宣傳將通過話題的引導，在全國范圍內引起新聞熱點，引發深度系列報道。
C.活動訓練的互動性將形成遍布全國校園的線下互動職業成長活動，這將是中國最大的互動品牌體驗活動。
七、活動傳播效果分析
1. “學徒：飛黃騰達”、“贏在中國”等職場類真人秀的火爆已經證明了關系到每個人具體現實生活與工作的職場真人秀節目的影響力。此時全新創意的職場新人職業成長真人秀節目將異軍突起，一枝獨秀。
2. “我能創未來”、“贏在中國”或者“超女快男”對于企業只是一次冠名機會，而活動有其自身的個性，并不能完全與客戶品牌相一致。而“職場新人”由內涵到內容，再到形式，完全是為中國移動“職場新人”客戶品牌量身定制！在活動設計、品牌推廣形式上，將完全超出中國移動的想象！
3.本活動將進行長達一年的前期準備，長達五個月的活動周期，將以創新的職業成長訓練模式創造一個全新的“教育營銷”模式，變常規的“場景植入廣告”為“內容植入廣告”，傳播的廣度與深度前所未有，將確保此次活動具有長達兩年以上的巨大品牌影響力！
第八部分 “中國移動•職場新人”對中國移動的回報價值分析
一、活動對中國移動品牌的戰略價值
1.本活動將針對20—25歲人群成功推出全新的“職場新人”客戶品牌
“職場新人”客戶品牌的推出將直接解決因畢業生就業遷移所帶來的“動感地帶”向“全球通”用戶整體轉換中所存在的品牌價值斷檔與產品設計缺位的現實問題，并實現整體市場的提升，為中國移動開拓出一個全新中高端藍海市場！
借助在活動中設計的相應環節，在活動同期就將為中國移動創造巨大的市場回報！
2.本活動將為中國移動打造一個深入全國所有高校的互動社團組織
“職場新人”活動總共超過100期連續的日播節目，整個推廣期長達五個月，影響將長達兩年以上。通過高端互動傳播平臺，同步的跨平臺主題推廣、自有知識產權的教育光盤、深入全國所有高校的線下互動活動，將建成中國移動深入到全國所有高校的以“職業成長”為概念的互動訓練實體社團組織，將此活動變成席卷所有高校的一場“職業化運動”，這將是中國移動客戶關系管理歷史性的飛躍！
通過這個高校社團與“職業成長”的互動傳播模式，中國移動將進入到一個與全國大學生全面互動的客戶關系新階段。
3.為中國移動創造一個針對年青人的虛擬社區型門戶網站
“職業成長”是貫穿每個人一生中最重要階段的社會行為，其人人交互式的互動性所形成的品牌粘著度遠遠超過校友錄、娛樂、交友等各類個人階段性的需求！
在中國移動現有的用戶基礎上，本活動將第一次在中國建立巨大人群基礎的用戶實名社區！通過“職業成長”的核心概念，形成完全基于個人互動需求的服務模式，把主導權讓給了用戶，通過社區網站和全國高校社團，將消費者的生活、工作全面的捆綁在一起，形成跨生活圈和線下社團自有生活圈內部成員的人人交互的互動傳播渠道。
“職業成長”網絡社區將賦予“飛信”業務除“溝通方式”之外的“生活方式”，從而迅速促進用戶對飛信的接受與使用。這將是中國移動進軍互聯網絡歷史性的突破點！它將為中國移動創造一個全新的網絡贏利模式！
這個價值是無法估計的！
4.中國移動將實現由“移動信息服務商”向“生活方式服務商”的跨越。
“職業成長”實體高校社團與虛擬網絡社區的建立將對中國移動產生戰略意義上的巨大價值，由此將真正建立起用戶對中國移動牢不可破的品牌粘著度。
此平臺是基于大學校園市場，但是它將隨著人群的成長與互動，最終面向整個職業人群的職業化實名社交社區。這將是一個最大范圍的、整合多種資源的、企業與消費者之間、消費者與消費者之間全面互動，從而具備自身造血功能的互動傳播渠道！它可以形成中國移動所壟斷的傳播渠道與獨立的贏利機構！
在整個群體內的，將以“課件學習、作業練習”的教育營銷模式迅速推廣移動新業務，全面提升中國移動品牌的粘度，強化用戶的品牌忠誠度與在網穩定性，并利用社區團隊與職業工作模式策反競爭對手用戶。
借助中國移動的行業特性和企業實力，基于校園人群及此人群的成長，將逐步由“職業”向“生活娛樂”擴張，全面整合即時通訊、博客、交友、人脈、校園招聘、電子書籍、資料分享等各種網絡模式，分割甚至逐步淘汰掉大量的網絡行業公司。
同時，它也擔負起中國民族網站面對國外社交網站如Facebook、Myspace進軍中國市場的挑戰！
二、活動對移動品牌提升與市場推廣的價值分析
1.對“就業”這個中國目前最重要的社會問題的積極參與，完美的展示了中國移動企業作為企業公民的社會責任感，這將是對整個中國社會的回報。同時這也將極大的提升中國移動品牌的美譽度。
2.活動直接面對了2008年的高校新生與畢業生市場，解決了數百萬畢業生就業換號的市場推廣問題，同時促進部分在校“動感地帶”用戶向新的“職場新人”客戶品牌的升級。同時，全新設計的產品將引導消費者對新業務的認識與使用，全面提升ARPU值。
3.面對通信市場激烈的價格競爭，這將是一次完美的集品牌與營銷于一體的整合推廣活動。
A.在短短五個月的時間內，在全國范圍內迅速有效的實現了通信市場的再細分，推廣了全新的增值服務，形成全新品牌體驗，打造全新的中國移動年青一代“職業化”客戶品牌。打通了中國移動由“動感地帶”與“全球通”之間的品牌斷檔，解決了未來用戶的過渡問題。
B.全面搶占“職業化”的品牌文化與傳播形式，搶占全新主流校園文化，建立成熟推廣模式。
結束語：出路
下面是我和網友的一段對話：
咩咩17:39:54我已決定認真學習了，最近畢業的學長學姐給我啟發很大，我要趕緊具備一些能面對社會的能力，畢業之前早早離校……
成長分子17:43:50什么樣的啟發？我想聽聽。
咩咩17:41:21關于畢業后的尷尬和落魄……
成長分子17:45:03呵呵，他們現在一個月多少錢？
咩咩17:42:21沒說……大家都很回避這個問題……我沒問過……也沒人跟我說……
成長分子17:45:59那你感覺他們有多尷尬和落魄？
咩咩17:44:09完全沒有方向目標以及斗志……
完全沒有方向目標以及斗志！
假如你是一名即將進入社會的畢業生的父母……
假如你是一名即將進入社會的職場新人……
假如，你能遇見10年前的你，那你的現在會是怎么樣？
面臨就業的巨大壓力和殘酷競爭，年青人如果得不到正確的指導，必然迷茫、困惑，甚至逃避，而畢業即失業、長期失業、年青一代啃老族、就業抑郁癥的大量出現，已經真正觸及到中國社會的穩定與發展。
我們正在試圖為大多數目前正處于職業迷茫階段的年青人找出一條可行的“成長”出路！
你能設想“改變一代人的一生”的價值嗎？
我們將把這一場“大學生職業訓練活動”變成一場席卷全國的“大學生職業化運動”！
無論是從商業角度，還是社會角度來看，請不要低估此次活動的價值！
我們確信，“職場新人”將再次創造“超女快男”的互動傳播奇跡，在中國第一次啟動“教育營銷”的互動傳播模式。從此次活動的投入產出比來看，它將遠遠高于“動感地帶”第一年8000萬的全國推廣費用所能達到的深度與廣度，而它的價值遠遠超過“贏在中國”帶給社會的影響！
中國移動，做職場新人的職業領路人！
如果中國移動推出這樣一張神奇的手機卡，
通過它，您能與大學畢業時的自己進行通話，
對他進行職業上的指導，告訴他未來的路怎么走，怎樣邁出工作的第一步，怎樣去成長……
那么，請您設想一下，
今天的您又將會是怎樣的成就……
職場新人，他們正在經歷的，正是我們曾經錯過的……
時光不能倒流，我們誰都無法遇見過去的自己，但是，我們可以遇見我們的未來……
我們都確信，中國移動的未來就是中國移動信息行業的未來。
而我們也知道，中國青年的未來就是中國移動的未來。
所以，中國移動有這個責任為中國青年的未來做出應有的行動！
中國移動作為中國通信行業的領導品牌，作為一個直接與這個人群打交道，并用自己的品牌力量影響這一群體的企業公民，他有義務肩負起為“職場新人”正確引導與探路前行的責任。
遇見我，就象遇見13年后的你自己……
oracle1013@163.com