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中國移動校園市場升級暨“職場新人”客戶品牌創新策略（2）
作者：成長 時間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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第二部分 中國移動創立全新“職場新人”客戶品牌分析
一、中國移動依據現有品牌體系進行“職場新人”市場推廣的局限分析
中國移動推出“職場新人”客戶品牌存在風險性，并需要投入巨大成本。但是利用現有品牌去延伸消費市場，也會遇到其它的尷尬問題，甚至會延誤競爭機會，從長遠來看成本更是巨大的。
1.“動感地帶”已經不適合“職場新人”需要。
A.職場新人在生活方式上面臨全面轉型，他們開始尋找全新的社會角色認知，會感覺現有動感地帶過于幼稚。如果動感地帶開始強力訴求“職業成長”，又會破壞現有“時尚、好玩”的品牌屬性，影響到現有的青少年群體的品牌偏好度。
B.動感地帶與全球通之間的品牌缺位甚至影響到中國移動全局的市場推廣。各地移動公司的“動感地帶”完全針對大一新生推廣，因為畢業生換號的異地性，各地市公司面對真正有長遠戰略價值，并且開始具備長期號碼穩定性的大四學生的畢業換號卻難以推出有效的市場推廣行為，而只是被動的等待他們去過渡到“全球通”品牌。
2.“全球通”針對高端人群已經樹立起了“成功”的精英形象，但更多的是從“商務、財經、文化”層次進行表現，已經超出“職業化”的層次，超前于“職場新人”需求。
A.“全球通”是中國移動的高端品牌，也是形象品牌，因此必須確保其品牌的含金量。“我能”的另一面其實就是“我能，而你不能”！中國移動如果要對“我能”進行品牌升級則更為困難，因此中國移動本身的意愿也不是所有人都使用“全球通”品牌！
B.如果讓“全球通”向下延伸，面對20歲以上的職場新人群體進行推廣時，現在產品設計并不完全適合職場新人，而且更大的可能是出現自貶身價的情況，更會損害“全球通”所賦予現有的高端人群的角色認知。
C.畢業生所面對的問題是“職業的成長”，而此時“全球通”品牌內涵更多的是訴求“事業成功”，表現形式是“商務、文化”，這也會讓他們覺得太過成熟、太遠，同樣會缺乏共鳴感，難以直接促進消費，甚至有可能因為話費過高而選擇聯通。
3.神州行更偏重于大眾群體，以價格定位，人群涵蓋所有的成年人市場，廣告形象展示“普通市民、藍領階層”形象，遠遠低于“職場新人”對自己未來的社會角色認知與心理期許。
A.神州行現有的品牌形象是按低端群體塑造，“動感地帶”用戶一旦轉化為“神州行”用戶，就完全脫離現有以“成長”為內核的品牌過渡體系，對于將來過渡“全球通”更為困難。
B.如果由神州行來面對這部分群體，職場新人會感覺完全無品牌偏好度，同時無法展開差異化的主題品牌推廣活動，難以建立品牌忠誠度和角色認知所帶來的歸屬感。
二、中國移動建立“職場新人”客戶品牌對于市場推廣的價值
1.“職場新人”是一個相對的高消費群體，他們在求職中愿意支付巨大的成本，只是中國移動“動感地帶”因其局限無法提供合適的產品，并做到有效引導，所以無法有效提升ARPU值。
2.移動個人通信作為普及型服務，企業的最大利潤并不是來自于少數的高端人群，而是來自最大基數群體的整體提升。全球通所面對的高端人群群體有限，并已相對飽和，而且ARPU值不斷下降，難以進一步提升總量。而低端客戶越來越成為移動通信的主要消費群體(2004年中國新增6000萬手機用戶，以低端用戶為主)，移動要想進一步提升市場總量，必須通過創新服務，引導消費，開發最大市場人群的潛在需求，形成市場的全面提升。
3.“職場新人”客戶品牌的建立將形成全新的、清晰的職業化群體市場區隔，將可以制定差異化更大的、針對性更強的產品設計，并通過品牌的形象塑造、互動活動推廣、客戶專屬服務上進行差異化，直觀的形成產品功能的認知，更好的運用價格策略，提升ARPU值。
4.“職場新人”品牌職場文化的導入與互動傳播相對于在動感地帶下推出不同套餐更能提高用戶的粘著性，進而降低運營商發展用戶的成本。運營商還可以進行更細致的客戶生命周期管理，對用戶數據做最大限度的挖掘，最小限度地減少客戶的流失。
三、國外同行的成功品牌運作經驗
中國移動三大業務品牌存在市場細分程度不夠、客戶品牌覆蓋人群過廣的問題。以SK電訊和KTF為代表的韓國移動通信運營商按照年齡對用戶進行了劃分，將市場細分的淋漓盡致，給我們以成功的啟示與借鑒作用。
1.SK電訊：
A.TTLTING：13～18歲的中學生
B.TTL：19～24歲的大學生
C.UTO：25～35歲的職業人士
D.CARA：已婚婦女
2.KTF：
A.GIGI：13～18的未成年人
B.NA：18～25歲的青年學生
C.MAIL：25～35的女性用戶
D.DRAMA：針對女性用戶
他們不約而同的將13歲—18歲與18歲—25歲的人群劃分為兩個不同的市場，這也正是考慮到這兩個完全不同人生階段的群體的價值差異化。因此，我建議在中國移動在動感地帶品牌表現的“青春叛逆”與全球通品牌訴求的“事業成功”之間，將20歲—25歲人群定義為“職場新人”，進行針對性的產品設計，并以之創立一個以“職業成長”為品牌訴求的客戶品牌，以之更好的滿足了青年人步入社會的精神需要與情感體驗。
第三部分 中國移動“職場新人”客戶品牌策略分析
就業就是一場戰爭！
一、校園文化分析
目前，就業問題是中國三大民生問題之一，而大學生的就業問題更為突出。在高校擴招、學費上升的社會背景下，家庭在付出巨大的教育投資之后，孩子的就業前景仍非常艱難，這已經引起了全社會的高度關注。
對于畢業生和剛畢業兩三年的職場新人而言，他們最關心的不是娛樂，而是未來的發展。對于剛進大一大二的學生而言，他們也許還沒有意識到社會的殘酷性，但是當大四開始找工作時，他們會發現準備的遠遠不夠，而目前學校和社會提供給他們的學習和實習機會也遠遠不夠。
目前各個大學已經開始引入“職業生涯規劃”的教育，各種各樣的求職講座、校園招聘會、職業規劃演講已經成為繼文藝活動之外最大的學�；顒�，而這個關系到每一個人的自身未來。
作為“教育”的下一環節，“職業成長”已經成為校園標志性的主流文化，高校已經從大一開始進行職業生涯規劃的教育。中國移動如果能率先占據這種文化形式，推出以“職業化”為品牌訴求的品牌文化就將占據整個市場的主導權與話題權！以之建立起一套差異化的、更廣泛的、互動的品牌傳播與市場推廣渠道！并搶先形成“職場”品牌體驗，形成市場準確細分，進而促進市場銷售。
二、“職場新人”客戶品牌“職業化”定位的契機
大學生的就業問題在除去就業市場結構失衡之外，我們也要看到一方面是大學生找不到工作，但同時大量合適的崗位也在頭痛招不到合適的人才。
這個問題我們更要從現有教育體制來看待，教育內容與職業要求脫節。但是從現有師資隊伍結構、教學研究方向來看，學校根本無法滿足社會的需要，更難以做到符合社會的職業化訓練。從職業化的角度來看，現行的大學教育都存在理論與實踐的脫節，而更為職業化的職業規劃與指導就大學學院派的教育體制而言，更難以勝任。
大學教育迫切需要引入社會、企業的關懷，從職業的角度，突破現有的教育局限，探索一條更適合于大學生、更科學的職業化成長之路。而這也是中國移動這樣的企業公民的社會責任，同時“職業化”這個全新的定位和創新的推廣過程也將全面打響“中國移動校園客戶品牌升級之路”！
三、“職業化”與移動通信的關系——知識改變氣質，溝通決定未來！
過去，我們常說“知識改變命運”。
但是，事實上，在現在同質化的知識教育中，知識只能改變氣質，而真正決定未來的是職業化的能力，這其中包括溝通的技巧與溝通的方式！
移動通信服務更多的是服務于職業人群，而中國移動優質的通信服務正是代表了一種被主流高端人群所認可的“職業化的溝通方式”。本次活動所訴求的“職業化”與中國移動所提供的優勢服務之間不管在內涵上，還是形象上都是一致的。
四、“職場新人”客戶品牌與移動現有客戶品牌體系的關系
1.動感地帶——青少年群體（15—20歲）——叛逆成長
A.品牌內涵：時尚、好玩、探索
B.品牌屬性：叛逆成長、個體自我認知
C.品牌傳播：音樂、娛樂
D.品牌個性：長大、自己做主
E.品牌口號：沒錯，我就是M-ZONE人！
2.“職場新人”（品牌名待定）——職場新人（20—25歲）——職業成長
A.品牌內涵：職業成長
B.品牌屬性：職業化、社會角色認同
C.品牌傳播：職場文化、團隊互動
D.品牌個性：夢想、奮斗、挑戰、分享、白領、時尚
E.品牌口號：……
3.全球通——精英群體（26歲以上）——事業成長
A.品牌內涵：成功、進取、品質
B.品牌屬性：事業成長、自我實現
C.品牌傳播：高端人物、極限人生
D.品牌個性：掌控、積極、活力、品位、享受
E.品牌口號：未來在我手中
“職場新人”是對中國移動現有市場的細分和對客戶品牌體系的補充：
通過在“動感地帶”與“全球通”之間設立一個起承轉合的“職場新人”客戶品牌，用“成長”的三個不同階段，將三者有機銜接起來，將完成了中國移動高端目標群體之間良好的銜接與過渡。
五、中國移動增值服務分析
1.中國移動已經基于目標客戶的生活需要，提供超出通信業務的增值服務！
中國移動通過“全球通俱樂部”為VIP客戶提供高爾夫、機場貴賓、健康、手機等集“優質網絡服務、優質客戶服務、優質延伸服務”為一體的3A服務，并相繼開展“全球通鳳凰大講堂”等系列商務、政經、文化高端品牌體驗活動。
中國移動通信也為“動感地帶”（M-ZONE)設計五大類回饋：業務類、話費類、物品類、公益類和活動類。
但是我們應該看到中國移動所設計回饋更多的是基于自身資源的單向回饋，只能做到品牌與消費者之間進行互動，回饋本身很難做到自成體系在消費者與消費者之間的個人互動，而且除自身業務之外的回饋服務因為資源的有限性，都只能針對部分消費群體進行獎勵性回饋，絕大多數消費者的參與和互動程度很難做到更大提升。
2.中國移動為“職場新人”群體做了什么呢？
中國移動現有的品牌體系已經不能全面、準確的服務現有的客戶群體！“動感地帶”與“全球通”所推出的系列增值服務難以滿足“職場新人”最切身、最緊迫的職業化生活！
2002年“動感地帶”品牌、2004年“我能”品牌的成功推出為中國移動的品牌提升與市場開拓起到了巨大的推動作用�！皠痈械貛А逼放频某晒φ菗屨枷葯C的基于創新市場細分的產品設計，以及對青少年群體“叛逆成長”的準確定位。
中國移動的成功正是基于其先發優勢，通過持續創新搶占先機，一步領先，步步領先！而這一點從長遠的品牌競爭戰略上來看，更是降低推廣成本，獲得增值回報的方式。
面對“職場新人”這個已經成熟的關鍵人群，現有品牌體系和產品設計中的缺位斷檔已經事實存在，并開始影響到市場推廣進一步提升。我建議中國移動借鑒“動感地帶”的成功經驗，搶先采取品牌結構上的突破，為“職場新人”群體推出針對性的產品設計，并量身定制一個以“職業成長”為品牌內涵的“職場新人”客戶品牌。
我們認為“職場新人”客戶品牌的推出是極為必要的，而且時機已經成熟。
六、此時，關鍵在于“職場新人”客戶品牌的“推廣方式”與“推廣進度周期”。
我們能在2009年9月之前，完成“職場新人”品牌的塑造與全國市場推廣工作！
在以上分析中，我們已經初步提出“職場新人”的品牌策略，作為一名成熟的品牌推廣公司，我們可以配合中國移動的品牌服務公司一起來完成這個工作，以下是可行的工作進度：
1.2009年1月之前，完成“職場新人”品牌體系的構建工作。
品牌命名、理念及主張、傳播口號、文化體系、產品設計、品牌識別體系、傳播形象體系
品牌全年度推廣主題方案、分階段推廣主題方案、市場促銷方案、推廣平臺搭建
職場新人社團組織及活動推廣方案、職場新人社區網站規劃
2.2009年3月之前，全面完成“職場新人”品牌年度大型推廣活動的前期籌備工作。
3.2009年5月，全面啟動“職場新人”品牌年度大型推廣活動。
4.2009年5月—2009年9月，通過大型活動完成全國范圍內的品牌與市場推廣。
“中國移動•職場新人”大學生職業化成長全景訓練真人秀
本活動將是一個集品牌塑造、品牌傳播、市場營銷于一體的整合營銷推廣活動，整體成本遠遠低于以往的歷次品牌推廣活動。
本活動將一步到位，全國起動，迅速完成全新人群的界定，迅速塑造與成就品牌，以創新的職業文化搶占全新的校園與職場傳播渠道，全面覆蓋由校園向社會角色過渡中的邊緣人群市場。
七、“職場新人”客戶品牌的推出對中國移動現有品牌推廣不會產生任何不利影響。
1.通過“職場新人”客戶品牌的推出，將會迅速創造一個全新的市場區隔，有可能會在中國移動現有品牌體系內部對現有三大品牌用戶進行一定分流，但這將使得各品牌市場細分更加準確，各品牌客戶結構更為合理，用戶更為穩定。
2.最重要的是，它將基于目標群體的個性化品牌體驗，推出全新產品設計與主題化品牌體驗推廣模式，將形成對競爭對手強大的差異化競爭優勢，在“職場新人”這一號碼轉換階段，獲得最大的、現實的市場回報！
3.甚至有這樣一個可能——以“職場新人”品牌針對聯通高端品牌進行產品設計，從而形成以中國移動“中端品牌”對應中國聯通“高端品牌”的市場競爭格局！