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2008年中國十大企業網絡危機事件(4)
作者:林景新 時間:2009-1-7 字體:[大] [中] [小]
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案例七:抵制家樂福事件

事件源起:
由于法國政府在保護奧運圣火中的失職,以及法國媒體對華的扭曲報道,很多在法華人和國內網民一起發起了抵制法貨的抗議號召。
2008年4月9日開始,數十家海內外網站論壇的一部分中國網民,先后發起了一場抵制家樂福的行動,理由是奧運火炬在法國傳遞期間遭到干擾。引起這場抵制風波的主要原因是,由于LVMH集團涉嫌捐巨資給達賴集團,而LVMH集團上個月剛剛成為家樂福的最大股東,所以網友把家樂福拉進了抵制名單。這個名單里還包括LVMH集團旗下的LV、迪奧等品牌。
在諸多網民的呼吁下,抑制家樂福的聲浪不斷高漲,家樂福危機全面爆發。
網絡危機擴散:
海外的聲討聲浪很快從海外蔓延到中國的網站,天涯、西祠、貓撲等中國幾大論壇相繼出現抵制法國貨的帖子。
受到愛國情緒的鼓動,抵制“家樂!钡奶栒購幕ヂ摼W的各種渠道被全面發動:從傳統的BBS論壇,到博客、集合相冊和視頻的個人空間、分享網站,再到門戶網站的投票調查,每個人的MSN和QQ聊天好友和聊天群,甚至MSN和QQ的簽名檔。這些互聯網工具使得每個人都成為一個威力巨大的信息傳遞器。
接著傳統媒體,如電視和報紙等平面媒體都紛紛介入報道,繼續激發起民眾的憤怒情緒,網上的抵制輿論迅速演變成現實的抵制暴力,各地陸續有民眾舉著抗議牌匾到各家樂福分店示威,家樂福各地銷售面臨著巨大的阻力。
危機案例點評與分析:
家樂福的危機非常特殊,與一般性的產品危機、內部危機不同,這一次的危機屬于性質更為嚴重的危機——因為在家樂福的危機背后,其實是中國與法國二個國家之間的政治角力,是一系列曖昧不清的政治問題的暗戰結果,而家樂福不幸成為國家博弈的犧牲品。
分析整個事件的起源、發展、高潮到結束,可以明顯看到政府的意志決定著整個事件的進程。當中國政府譴責藏獨分子在巴黎沖擊奧運圣火傳遞時,抵制法國公司的聲浪開始出現,家樂福危機乍現。隨之,全國的主流媒體與網絡掀起一輪強烈的家樂福批判與抵制的浪潮。而當法國政府派遣參議院院長來到中國,親自向中國政府遞交道歉信時,中國政府也從官方的角度暗示事件可以平息,家樂福的輿論危機自此逐一消散。
在涉及政治類型的危機事件中,與政府溝通與協調是處理危機的核心所在。
案例八:康師傅深陷“水源門”事件

事件源起:
在康師傅一則礦物質水電視廣告中,第一句廣告詞“取了優質水源”引來眾多消費者的質疑:多個生產廠都建在城市附近,康師傅哪來的“優質水源”?
為了一探究竟,有網友潛入康師傅位于杭州經濟技術開發區四號大街27號的生產基地,考察后發現該基地附近根本沒有所謂的“優質水源”,唯一的自然水源就是污染嚴重的錢塘江。該網友判斷,“康師傅要么用自來水加工,要么用臟兮兮的錢塘江水,絕對沒有它所說的優質水源”!
2008年8月7日,一篇名為《康師傅:你的優質水源在哪里?》的網絡文章,揭露康師傅礦物質水廣告中聲稱的“選取的優質水源”竟是自來水。這篇帖子立即引來大量的網友熱頂,很快紅遍更大論壇。
網文一發,康師傅立即遭到眾多網民的抨擊,指責公司涉嫌虛假宣傳。
網絡危機擴散:
這篇完全出于網民之手(或者說競爭對手之手)的帖子,由于描述生動,且細節具備,標題與故事都非常吸引力,所以迅速成為各大網站上爆炸性的熱門文章,傳播力驚人。很快,網友的熱頂與回貼引發了平面媒體的關注,而平面媒體的定調性報道,為事件發展掀開了高潮部分。
在第一篇網絡帖子出來之后,康師傅明顯是對其隨之引發的輿論批判狂潮預料不足,所以在回應態度與控制策略明顯做得不如人意。于是,“水源門”議題在多種因素的發酵下,被摧變成為了一場網絡的話題狂歡宴。議題的升級使得所有人認為談論或參與此話題是一種時髦(議題傳播的從眾心理),每個人都爭先恐后地對議題進行再詮釋\再傳播,而千千萬萬個“網絡殺手”的洶涌而出,使得康師傅“水源門”事件最終大規模爆發。
危機案例點評與分析:
評估企業危機影響程度,影響最小的莫過于危機只停留在輿論爭論層面——如達能與娃哈哈產權之爭、格力與美的排名問題的口水戰,影響嚴重的情況則是危機從輿論爭論層面滲透進最底層的終端,即普通消費者受到輿論影響,開始拋棄品牌或產品,而從許多終端情況觀察,“水源門”對康師傅的影響正在演變成為后者——普通消費者已經開始受到影響,康師傅礦泉水這一品牌在接下來很長一段時間萎靡不振,甚至可能毀于一旦。
品牌美譽度是產品的銷售助推力以及天然的保護傘,當美譽度完全失去時,產品也將變得芨芨可危。對于“水源門”危機事件,雖然康師傅一直辯稱只是廣告訴求有錯,但公眾的心理認知邏輯卻會沿此鏈條發展:廣告夸大——品牌誠信缺失——產品有問題——拒絕購買,所以對于康師傅礦泉水而言,要從長遠化解危機,不僅僅是解釋廣告訴求,而是重建整個品牌價值架構,包括重造品牌認知以及重建品牌信譽。
在重造品牌認知方面,可以推出康師傅礦泉水的新品牌,并適當改進包裝、外觀設計、標簽,啟用新的品牌等,以康師傅強大的生產能力與渠道銷售網絡,以及康師傅母品牌在食品飲料行業的沉淀,重推一個新品牌可能要比恢復一個傷殘品牌更容易成功。
而在重建品牌信譽方面,康師傅可以從公眾溝通以及公益事件入手,以誠懇、開放、透明的方式迅速贏取公眾支持,如舉行公眾開放日,允許公眾參觀其生產流程(類似麥當勞的廚房參觀日),借此展現康師傅在品質監控方面的嚴謹。公益事件可以有針對性贊助、支持一些與水相關組織,如支持著名環保組織綠色江河進行“水資源保護”、“尋找最清潔的水源”等活動,從公眾傳遞康師傅在清潔“水源”方面的執著追求,化解公眾的誤解。