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　　第二部分：跨界營銷，推出高端產品，提升古越龍山產品價值

　　由于黃酒行業先天性的不足，黃酒在消費者心目中留下的是“物美價廉”的印象。古越龍山同樣如此。黃酒行業要整體突圍市場，首要前提是改變目前的產品線結構。由于目前黃酒品牌主要是區域化品牌，在當地流通市場自然銷售為主，營銷費用以及產品成本相對較低，給企業以及行業“黃酒利潤較高”的誤解。因此，在相當長的時間內，黃酒品牌大部分居安 不思危，并沒有積極向上延伸品牌，向外拓展市場。近五年來，黃酒行業發生了巨大的市

　　首先要改變現有的黃酒“顧頭不顧尾”的營銷模式。所謂“顧頭不顧尾”營銷模式，主要指的是目前的黃酒企業的營銷思維還不夠清晰理性，試圖通過高空大廣告模式，通過大招商迅速啟動全國市場，而沒有冷靜思考零售終端為什么會賣黃酒，沒有冷靜思考黃酒消費者為什么會買黃酒。如果這個問題不解決的話，黃酒企業不會真正意義上改變目前的困境。

　　改變黃酒口感難喝狀況。黃酒作為料酒，已經被廣大消費者所接受；似乎中國很多的消費者都有“黃酒難喝”的固有認知，這就在很大程度上阻礙了消費者對黃酒品類的首次嘗試，更談不上首次購買了。飲料黃酒第一道障礙就是口感上的“難喝”，要讓消費者接受一個新事物，尤其是快速消費品，首要要素就是順應消費者的口感，讓消費者“喝藥”，黃酒是不會成功的。黃酒企業在堅守傳統技術基礎上，必須要順應現代消費者的消費習慣，對其產品口感進行改良。上海和酒就是成功的典型代表，其推出的改良型的營養性黃酒，就大受上海消費者歡迎。

　　改變黃酒包裝難看局面。我們看下國內主要黃酒企業的產品包裝，就可以清晰地看出來，其包裝基本上千遍一律。由于受低端市場成本的限制，目前的黃酒包裝，檔次感很低，幾乎沒有特色以及差異化。要順應現代消費者的消費潮流，勇敢地在產品包裝、口感、工藝、度數等上面進行大膽創新與突破，以帶來消費的新潮流，徹底解決黃酒“難看”的問題。

　　首先，黃酒營銷的觸角要向下延伸，和消費者直接發生關系，建立和目標消費者的互動，通過系統有效的體驗式營銷方式，逐步轉變消費者固有觀念，培養核心消費人群。筆者在去年春節期間，就看到安徽古南豐黃酒在各大商場、超市開展免費品嘗以及有獎銷售活動，吸引了很多陌生的消費者參與。

　　其次，黃酒企業要借鑒先進的現代營銷理念，引領消費新潮流，賣一種新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通過冠名贊助“超級女生”一舉成名天下知，而同樣是引領時尚消費的IPOD MP3同樣借勢超級女生而風行天下， 成了國內眾多快速消費品一個新鮮的教材。這些品牌的成功，首先其抓住了目標消費者的消費心理以及消費行為，喜歡追求“新潮、時尚”，追求流行，對新事物具有天然的好奇與追捧。黃酒企業是不是能夠有效借鑒呢？通過新潮流行的、酷的“生活方式”，借勢其事件載體或者意見領袖，引領消費新潮流呢。古越龍山借助“陳寶國”這個“風流人物”，“意見領袖”大喊“數風流人物，品古越龍山”，試圖打動高端消費人群，向上延伸，打造中高端黃酒形象；在舉國上下都在盼望大陸能對臺灣實現和平統一，海峽兩岸能夠和睦相處，上海市委領導和市臺商協會會長用“和酒”招待國民黨主席連戰一行。這是在向世人宣布海峽兩岸人民共同的心聲——“和平統一、和睦相處、和諧共進”。和酒借勢連戰“破冰之旅”大陸行事件公關，打出了其“和”文化的品牌形象，這就是一個大大地造勢運動，拉近了與消費者的距離，事實證明和酒的營銷策略是有效的。　　

　　再次，通過和直接的目標消費者建立其關系，反過來建立渠道價值鏈體系。我們能夠清晰看到，除了在黃酒消費比較成熟的區域市場，其他市場的渠道價值鏈體系很不穩定，尤其是二級渠道以及零售終端體系。實際上，我們很難在零售終端看到黃酒品牌，在大型商場超市也是難得一見。因此，要在消費者價值鏈塑造的根上下足功夫，打造新興的渠道價值鏈體系。

　　2005年以來主要黃酒品牌堅持中高端產品戰略，試圖沖擊高端黃酒市場，瓜分古越龍山高端市場份額。“塔牌”主推1976、1980年份酒和8年、10年、30年陳等高端產品；“會稽山”進行了品牌提升和產品轉型，以20—50年陳為基礎，開發出適合外埠市場消費者口味的高端產品“水鄉國色”；“和酒”以走時尚路線的“金色年華”5年陳一炮打響為動力；金楓把自己的銷售范圍定位在全國大城市，制訂了“石庫門”上海老酒高檔化、禮品化、品牌化發展的思路；浙江商源推出的中國頂級定制黃酒——老臺門黃酒等等。中高端黃酒品牌打造，是黃酒企業發展的必然出路，古越龍山與華澤集團的戰略合作推出了20年、30年、50年古越龍山年份酒；華澤集團是中國最大的酒類運營商，擁有豐富網絡渠道以及高端酒品牌運作經驗，古越龍山希望借助華澤集團的資金、網絡以及品牌推廣優勢，建立其在全國市場的品牌高度與影響力。　　

　　古越龍山原酒營銷戰略（三）

　　——古越龍山“三位一體”價值營銷，打造市場壁壘　　

　　第三部分：嫁接營銷，提升古越龍山品牌價值：數風流人物，品古越龍山

　　消費者行為，本質上是不同環境下的角色扮演：古越龍山要清晰自身扮演的是平民角色還是領袖角色？

　　現代人喝現代酒，黃酒該賣什么？對于古越龍山來說，我們要清晰自己買的是什么？是酒還是健康，抑或是文化？

　　探討黃酒賣什么，其本身沒有意義。根本上我們要探討消費者價值要素，也就是我們所賣的，也就是消費者所追求的，這才是根本。賣健康是黃酒最大的利益點。但是賣健康必然會遇到定位更為清晰的“保健酒”。再說，黃酒為什么“健康”，是王婆賣瓜，還是“實事求是”，只有黃酒企業自己知道，消費者知道的是黃酒是“佐料”，是調味品。

　　文化和歷史是黃酒帶給消費者的附加值部分，如果單純地賣文化、賣歷史，黃酒很難賣好。因為從根本上“歷史”“文化”并不能給消費者帶來顯著的價值因素。從這個層面上來看，以“占據品類獨特性”為定位區隔的會稽山，其“黃酒之源——會稽山，1743年已是一壇好酒”的品牌定位，我們看到了清晰地向消費者傳達了其黃酒鼻祖地位，如同國酒茅臺一樣。但是，在黃酒大品類沒有得到消費者認可之前，不能給消費者帶來直接的市場效應。安徽古南豐黃酒 “古南豐，徽州的味道”，還有紹興女兒紅黃酒。

　　改變消費者的消費習慣是極其困難的。不要希望消費者放棄白酒改喝黃酒，消費者對白酒消費所追求的價值元素與啤酒、洋酒是不同的，黃酒企業該做的是一要建立其消費者獨特的價值元素，其次才是要培育消費者什么場合喝黃酒，兩者互為推動，黃酒企業才能生存，才能向上發展。我們來看消費者品牌價值元素分布全景圖（見右圖）。

　　全景圖以活力、服務、個人效率等消費者追求價值元素為基礎，建立起了具有兩個維度的矩陣：縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素；橫軸表示該價值元素對消費起促進作用還是抑制作用。

　　品牌價值定位越往上，或者越往右，品牌溢價效應越明顯，即消費者越愿意支付更高的價格。以此為特征，我們將消費者價值分為四個區。

　　節制性價值區：低價格成為顧客價值的關鍵詞；區域型小品牌的價值主張區。80％的黃酒企業致力于為顧客提供此類價值。傳統性價值區（A 區）：親和力成為顧客價值的關鍵詞；區域性強勢品牌的價值主張區；傳統性價值區（B區）：致力于建構系統的顧客價值（品質－情感－服務）；全國性規模化品牌的價值主張區；個性化價值區：“個性化”成為其顧客價值的關鍵詞；目前主要是國際性品牌的價值主張區。

　　我們來分析一下國內主流黃酒品牌的消費者品牌價值塑造過程。

　　根據消費者品牌全景圖，我認為黃酒企業要立足飲料酒行業，可以在兩個消費者核心價值元素上進行突破。一個是傳統價值元素“高尚”；一個是現代價值元素“追求”。即對于全國性黃酒企業在核心市場上要努力樹立其“高尚”、“追求”；要尋求區域市場突破，向外拓展的話，黃酒企業要建立其獨特的品牌個性，依靠“健康”的產品品性，樹立其“追求”核心價值，以此培養現代消費者追求“高尚”的消費心理，塑造其成熟的“消費方式”和“消費場合”。

　　“數風流人物，品古越龍山”完美地闡述了古越龍山的品牌核心價值。2004年，大手筆參與中央電視臺黃金時段招標，榮膺“黃酒第一標”；同時，借助飾演皇帝專業戶的陳寶國擔當形象代言人，高調推出“數風流人物，品古越龍山”。筆者認為，古越龍山的主形象廣告并沒有真正抓住現代消費者的消費心理，筆者曾隨即訪問過多位消費者，消費者普遍感覺古越龍山廣告感覺離自己很遠，感覺這個酒很老，不敢喝，一定度數很高…………。可見，古越龍山要尋求品牌突圍，要清晰一點“古老的黃酒是給年輕的現代人喝的”，要想品牌突圍，還需要在嫁接現代消費者的消費心理和消費行為。