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山東體育彩票營銷策劃案（2）
作者：張潤剛 時間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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營 銷 目 標(biāo)
短期（兩個月）：本期為救市階段。彩票知名度大幅度提升，濟南、青島、煙臺三市市民認(rèn)知度達(dá)到40%以上，期銷量穩(wěn)定在200萬元以上。
中期（一年后）：本期為活市階段。彩民中程度進一步加深，三市市民對彩票認(rèn)知度達(dá)90%以上，期銷量穩(wěn)定在500萬元以上。
長期（三年內(nèi)）：本期為熱市階段。期銷量達(dá)到2000萬元。購買體育彩票成為一種消費時尚。山東省各大中城市形成“體育彩票消費文化”。
市場營銷策略
1、 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?BR> 廣告講究連續(xù)性，形成強勢滲透態(tài)勢。
廣告講究實效性，廣告配合營銷，達(dá)到促銷目的。
廣告講究針對性，廣告受眾主要鎖定為18歲至45歲的中青年。
媒體選擇：選擇跟老百姓生活密切相關(guān)的媒介或欄目或戶外載體。
2、 新聞造勢策略
利用與體育記者良好的工作關(guān)系，及時將營銷過程中出現(xiàn)的新聞事件和新聞人物通過新聞媒體宣傳出來。
選擇國內(nèi)外又新聞價值的有關(guān)體育彩票事件，用小通訊或小報告文學(xué)體裁形式，濃墨重彩地渲染，用軟廣告形式刊出。
根據(jù)各個階段出現(xiàn)的社會熱點，結(jié)合體育彩票制造的社會熱點，通過新聞媒體用新聞手段或軟、硬廣告的形式向社會宣傳。
3、 公共關(guān)系策略
以塑造形象提高美譽度為目的，策劃有轟動效果的公共活動，通過有親和力的公關(guān)活動，引導(dǎo)彩票消費。
4、 促銷策略
招收專業(yè)人士，有獎回報，贈券，設(shè)計規(guī)則簡單的游戲，吸引潛在彩民參與等促銷方式。
5、 銷售網(wǎng)點策略
① 從銷售員業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、店面形象等方面全方位提升網(wǎng)點的經(jīng)營力。
② 銷售業(yè)績好轉(zhuǎn)后，盡快開辟淄博、泰安、濟寧、威海等經(jīng)濟實力較強的空白市場，進而擴張到全省各縣市。
行 動 規(guī) 劃
根據(jù)山東電腦體育彩票市場目前的困頓局面，針對彩票營銷過程中存在的從管理、培訓(xùn)、人員、服務(wù)到廣告宣傳、公共關(guān)系、促銷活動方方面面所存在的不恰當(dāng)或不到位的問題，須從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)進行全方位的整合。建議市場二次啟動的行動方案分為以下三大部分：
一、 促銷前的準(zhǔn)備工作：（約3周）
1、 召開關(guān)系協(xié)調(diào)會。邀請省級領(lǐng)導(dǎo)及彩票發(fā)行城市主管城建、城管的市級領(lǐng)導(dǎo)參加，對中國體育彩票這一公共事業(yè)下一步在各城市開展的公關(guān)及促銷活動給與支持。
2、 加強各分支站的組織管理，改進其服務(wù)功能。
① 對各分支站的工作人員進行業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)考核，使其增強服務(wù)意識。
② 將全省350個銷售點按每區(qū)20個左右分區(qū)管理，由專人負(fù)責(zé)對每區(qū)各直銷點的服務(wù)工作（知識培訓(xùn)、服務(wù)意識灌輸、宣傳送達(dá)及布置展示、協(xié)助促銷、信息傳遞及反饋、關(guān)系協(xié)調(diào)等），要求對每個直銷點上門服務(wù)次數(shù)不低于2次/周。
3、 加強對各直銷點銷售人員的管理及培訓(xùn)工作。
① 業(yè)務(wù)知識集中培訓(xùn)，自信心激勵。
② 出資幫助各直銷點統(tǒng)一VI系統(tǒng)設(shè)計，此項開支可在銷售情況改觀后分批收回。
③ 統(tǒng)一服務(wù)內(nèi)容，如郵購、上門送票等。
4、 招聘、培訓(xùn)促銷人員。
5、 整合銷售點視覺形象。
n VI系統(tǒng)中，標(biāo)志可保留，但應(yīng)增設(shè)標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體、吉祥物、象征圖形等，以加強視覺形象的識別性。
n 戶外燈箱亦可保留，但應(yīng)將其有垂直改為與馬路平行，最好徹夜不滅，或改為動感燈箱（各理發(fā)店招牌）以引人注意。
n 統(tǒng)一印制名片，注明各攤點電話、地址，注明各項增設(shè)的服務(wù)。
n 統(tǒng)一印制宣傳卡、說明單張等小型宣傳物品及大型海報。
n 每周刊發(fā)有關(guān)體育彩票新聞報道及各種知識的小報并派到各攤點，彩民免費領(lǐng)取。
n 統(tǒng)一制作攤點銷售人員的工作制服。
n 進一步加強服務(wù)培訓(xùn)、規(guī)范其服務(wù)禮儀。
n 制作大批帶有彩票標(biāo)志、吉祥物的小禮品，如鑰匙扣、小錢袋、賀歲卡、小年里、生肖卡等，用于促銷派送。
n 印刷不干膠彩貼，統(tǒng)一貼于電腦售票臺正面。
n 印刷大批小型POP掛旗，懸掛于賣場上方（密集型）。
n 制作戶外攤點太陽傘（春、夏、秋三季使用）
n 報紙廣告應(yīng)統(tǒng)一訴求理念、廣告口號幾格式，訴求理念定義為“兩元錢買一份希望”。
6、 公關(guān)活動準(zhǔn)備，廣告發(fā)布安排，VI系統(tǒng)設(shè)計制作。
二、 啟動市場（9周）
1、 公關(guān)活動：將促銷活動揉在公關(guān)活動、廣告宣傳上，每次公關(guān)活動的開展都是促銷手段的展現(xiàn)。
① 組織“購體育彩票、觀看悉尼奧運會”系列活動。
A:組織“愛心支持體育，購買中國體育彩票”活動，評選取“愛心天使”�；顒觾�(nèi)容：凡年齡在18至26歲的女性一次性購買彩票不少于5注，可獲得“愛心天使”的評選資格，在直銷點填寫參選表格，并附5寸生活照一張，經(jīng)初選每期有3名選手入圍（青島、煙臺、濟南各一名），如位選手將獲請參加下期開獎活動，通過才藝表演及回答問題（體育方面）等活動有現(xiàn)場觀眾及嘉賓評選每期“愛心天使”，第一名可得價值五仟元的獎品，第二名得價值二仟元獎品，第三名可得價值一仟元獎品。
2000年奧運會之前將進行“愛心天使總冠軍”決賽，每期第一名均可直接參賽，獲獎?wù)呖擅赓M赴悉尼參加奧運會開幕式并觀看部分比賽，并有機會于山東籍奧運冠軍合影留念。
B：凡從第14期開始到奧運會舉辦之前，每期都購買不少于5注的熱心彩民，可憑購買憑證參與抽獎活動，三名幸運兒可免費赴悉尼參加奧運會開幕式并觀看部分比賽，并有機會同山東籍奧運冠軍合影留念。
② 食客變彩客
每晚將部分終端設(shè)備搬到直銷點附近生意興隆的酒店大堂銷售，配備一名促銷人員�？蓪N售額的6%分給酒店，2%歸機主。具體促銷方式與酒店協(xié)商決定。
2、 新聞炒作：
① 在報紙媒體（齊魯晚報、濟南時報、青島晚報、煙臺晚報等）上開辟固定《彩市》專版。半個版面，每期開獎后第二天刊出。內(nèi)容：“昨日開獎消息”、“彩民談彩票”、“下期獎金預(yù)測”、“外地彩市見聞”、“獲獎?wù)咴L談”等，使體育彩票在固定的報紙上占有一席之地，也使該報增加特色，增加賣點。
② 第一位特等獎獲得者訪談。在為獲獎?wù)弑Ｃ艿那闆r下，通過操作，擴大影響。估計山東體育彩票大獎不久將出現(xiàn)。圍繞大獎的出現(xiàn)作足文章。
③ 派員到上海、四川等地，對彩票銷售情況進行了解，介紹一些好的銷售經(jīng)驗，對獲大獎?wù)哌M行采訪，并在選定的媒體上刊登，對彩民進行針對性的引導(dǎo)，擴大彩票的影響。用外省市的彩票轟動事件感召、引誘山東彩民，起到潛移默化的作用。
3、 改變開獎形式
① 變當(dāng)前的演播室開獎為戶外開獎，針對山東人的“從眾心理”和喜歡“扎堆”的特性，選擇廣場或大型商場、廣場、游樂場所開獎。每期邀請魯能泰山足球隊隊員或永安男籃的隊員做開獎嘉賓，借名人效應(yīng)引發(fā)開獎的轟動。
② 仍維持演播廳方式，但對節(jié)目重新編排，舍棄齊魯電視臺，而另選山東衛(wèi)視。開獎節(jié)目辦成晚會形式，開獎節(jié)目主持人一定要選擇有較高的親和力、號召力和影響力的名人。體育界、演藝界、著名節(jié)目主持人都可以。節(jié)目中說唱、逗樂、游戲諸項皆備，寓博彩于娛樂之中。節(jié)目時間加長，不少于三十分鐘。
4、 在泉城廣場周圍選擇大廈進行色布短期包裝。以獨特的廣告形式，博取極大的轟動效應(yīng)，使體育彩票在一段時間內(nèi)成為泉城人的主要話題。
5、 在省級傳呼臺發(fā)布“體育彩票小常識”、“獲獎公告”等訊息。
三、 中、長線工作
1、 股民變彩民
利用2000年上半年股市上揚之際，在特定媒體進行有針對性的宣傳。宣傳點：2元+幸運=300萬元。
① 買斷有線圖文臺股市信息發(fā)布廣告位
② 買斷山東衛(wèi)視股評欄目廣告位
③ 利用報紙媒體股票版做廣告
④ 在各城市證券市場周圍懸掛條幅廣告。
2、 球迷變彩迷
① 2000年甲A聯(lián)賽，泰山隊球衣廣告
② 山東永安籃球隊球衣廣告
③ 2000年甲A魯能泰山主場廣告牌
④ 足球及籃球球票廣告，廣告內(nèi)容：球迷兩件寶，球票彩票不能少。
3、 每周二下午開獎之后，組織專家彩評，并于當(dāng)日晚開獎節(jié)目之后安排時間播放錄像，次日安排在泉城廣場電子大屏播放。
有關(guān)本方案的幾點說明
由于我公司參與本次招標(biāo)活動僅有八天時間，再次作以下幾點說明：
第一、具體執(zhí)行方案待與甲方及有關(guān)媒介充分后在另行提供。
第二、本方案有關(guān)數(shù)據(jù)來源：
1、齊魯國際招標(biāo)公司提供的招標(biāo)書。
2、山東體育彩票管理中心各分支站。
3、本公司對山東體育彩票銷售點及彩民的調(diào)查與分析。
第三、調(diào)查報告附后，以供參考。
本公司在濟南、青島、煙臺市場調(diào)研過程中，得到了山東體育彩票管理中心及三城市分支站的大力支持，特此表示感謝。