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策劃石林——空前的資本運作！（6）
作者：熊大尋 時間：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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點子點穴
如果，讀者看到這里，認為我的策劃不過如此，哪就錯了！如果認為我只是在做策劃，哪也錯了！因為，作為策劃型廣告人，我每次運作一個策劃時，都會做三個大結構：
一是像前述所講的海陸空集成思維操練，這是一種深度策劃，是縱向思維運作；
二是找到核心啟動點，進行廣告及推廣的大整合，這是橫向的思維運作；
三是客戶最感覺興趣的即興點子思維運作，即在項目溝通、啟動、運作、監理等全過程中，隨時想出具有爆炸力的點子。通過縱向深度策劃和橫向整合策劃為基礎，以具有爆炸力和精確度（有爆炸力的點子才有以超低成本創造超額利潤的功效；這個世界上有點子的人很多，但只有因人、因時、因地、因法制宜具有精確度的點子，才能真正擊打到項目的穴位、企業的命門、老板的心坎上。）即精確制導導彈般的點子為頂部，形成策劃最穩定有力的金字塔結構。以此三大結構形成整體項目金字塔式集成策劃的珠聯璧合！
因此，按照上述程序，在深度策劃的整體戰略規劃出來后，我又根據石林申報“世界地質公園”，以及2月13日即將在法國巴黎進行現場投票表決宣布首批世界地質公園名單的事件，進行橫向推廣整合策劃。
2月7日，經過短短兩天準備，我與鄧總監、李程和助手再度下石林，向趙縣長提案。趨車近一小時趕到石林縣委，趙縣長親自出門迎接。向博士縣長提案，在我策劃生涯里還是第一次。不過事不湊巧，剛好禽流感傳到石林縣，中央電視臺下來采訪。趙縣長非常禮貌地連聲道歉，馬上打電話聯系主管旅游的李副縣長負責評審提案。于是，我們馬不停蹄趕到縣政府進行提案。
李副縣長在石林縣也是一個傳奇人物，以雷厲風行的工作作風著稱。其任職縣旅游局長時，看到別的地方樹個亭子，挖條溝就敢以旅游名勝自居，轟抬門票價格，石林作為國家級旅游名勝居然門票價格還不如這些“草莽英雄”。當時也沒有誰搞什么旅游營銷，通行的做法就是“跑部錢進”，向中央要錢要政策提高門票價格。
為此，以地方發展為己任的李副縣長就與同事一起身背兩袋云南特產乳餅和鹵腐進京游說，兩人被擋在了門外。東西南北中，一起向錢沖。全國那么多旅游景區都往中央跑，誰還不帶點好東西！兩個云南邊遠山區的芝麻官，拎一堆土得掉渣的壇壇罐罐去見人家，哪有不拒之門外的！好不容易，有人牽線搭橋引薦了進去。人家一看，你干嘛呢？還是帶回去吧！不收禮，就辦不成事，怎么辦？老李牛脾氣一發，跟人家干上了。我們大老遠背著這些東西過來容易嗎？我們地方雖然窮，但這些東西也是名特產嘛。不收，可以，我就不走了，就住在你們門口，什么時候同意提高門票的價格，我們就什么時候閃人。就這樣，死磨硬纏，直到目的達到方才罷休。
我們的提案在縣政府會議室進行。公欲取之必先予之。在策劃之中，我的先予之道就是制造一個巨大的落差，將之拋給客戶，使其產生強烈的彌補虧空的愿望。“販賣落差”可以說一切銷售之始。我先從與石林有著極強對比性的張家界和麗江旅游發展的例子說起，通過數據羅列和策略分析，讓客戶感到比較之后巨大的反差，產生了強烈的共鳴。
在提案進行到一半時，李縣長再也按捺不住打斷我的講話，激動地說：“你們的思路很正確，石林早就該像像樣樣的大干一場了。以前，石林像你們所說的，是云南旅游的標志，現在我們的發展遠遠趕不上麗江。石林旅游缺乏營銷策劃，搞了幾十年還是在門票上做文章。現在是一個絕好的機會，申報世界地質公園成功，借這個事件大規模宣傳石林旅游，這個想法跟我們是不謀而合的。”策略的正確與客戶產生了共鳴。方案當即由李縣長拍板認可，剩下來的是做多大盤子的問題了。
先有咨詢才有策劃
李縣長及其他官員一聽，擊節叫好！一個好的策劃型廣告人，即興思考能力非常重要，隨時都需要有令人心跳的點子迸出來。我在無數次頭腦碰撞會、項目介紹會上幾乎每次都能以很快的速度發招，經常有人為之感到驚訝。
其實，這只是策劃型廣告人的基本功，就像練武功一樣，一開始從四平大馬練起，也就是我們所說的蹲馬步。這是最平凡的一招，但這一招卻往往在電影里最有表現力，特別是早期的功夫片，四平大馬都是上鏡最多的動作，觀眾也最樂意模仿。
即興點子也是如此，人們理解的策劃人或廣告人都是眉頭一皺、計上心來的“半仙”，人們也會樂此不疲地找機會給人出出點子，過過當半仙的癮。時下，隨著何陽鋃鐺入獄，點子被人批得體無完膚。
按我的理解，點子是四平大馬，練不好點子的人，不是好的策劃人!
簡單的說，點子不是策劃，但策劃肯定是點子。
沒有點子的策劃，沒有創造知識、創造技巧的策劃，只是“計劃”而已！當然，點子要形成系列化和體系化，一個策劃只有將不同階段的點子、不同層面的點子串連在一起，同時有數理模型加上邏輯分析和推斷，加上強有力的操作設計，才能形成充滿爆炸力的整體策劃效應。
兩個半仙---策劃博弈
如何在二十分鐘打動客戶呢？我有兩個訣竅：一是一定要把自己當“半仙”，逼自己眉頭一皺計上心來，念念有詞呼風喚雨；二是一定要把客戶當自己，自己是半仙客戶也是半仙，真人面前不說假話!一定要出真招感動自己，當然也就能感動客戶，大家都是仙，心有靈犀一點通!
一天，我在緊張的思考一大型樓盤競標的策略，一位同事非常焦急地請我過去幫忙，讓我給她10分鐘務必幫忙。原來一個叫“三合”的鋼結構企業要做企業形象宣傳，但是要先在辦公大樓的大廳里做一個企業文化展示牌，讓我們幫提煉一下企業理念。前期公司給他們做的形象稿件不太滿意，后面的合作就談不下去。所以，又讓我來扮演救火隊的角色。
我見了對方孟總，她拿出一大摞企業手冊給我看，什么“質量、效率、服務、品質……”之類的東西。我放下那堆東西說：“你不能把這一堆東西放到大廳里，因為你的員工會以為到了別的企業里了。這樣吧，我們可以拿一個‘滿’字來作文章。比如以后你們的企業理念可以用這三句話來表達：品質滿分，客戶滿意，員工滿足。來個‘三滿主義’怎么樣？”孟總和高工助手開始被說動了“有點意思了，我們要的就是這樣的東西。但是，還能不能更好一點。”(大家可能也不會滿意吧？)
我問她：“你最想告訴你的員工什么。她說：“希望員工以企業為家，共同努力。”我又問她最想告訴外界什么，她回答：“我們用的材料比世界一流的同業都要好，但是我們的價格還比他們的低。”我邊跟她聊著邊思考了一分鐘，然后告訴她：“孟總，我們可以搞一個‘三合主義’---‘質效合力、性價合壁、人企合一’，‘質效合力’就是既保證質量又突出效率，‘性價合壁’就是卓越性能與適中的價格珠聯璧合性價比高，‘人企合一’就不用多解釋了就是你想說的讓員工把企業當家。”結果，孟總她們贊不絕口，一位副老總興奮地拍著我的肩，連忙打聽我是學什么的!那位同事事后跟我講，這個項目已跟了三個月，直到今天孟總才做出決定準備長期跟風馳合作，并且準備簽200萬的單!這就是10分鐘的成果!
即興咨詢難就難在不是單講一個“快”字，更重要的還要“準”和“狠”，準——就是切脈找對方的興奮點要準；狠——就是要巧妙有力，很難被人超越。關鍵要把對方視為與你有同等策劃創意水平的人，即策劃博弈，才有可能真正征服客戶。否則很多人停留在“三滿”層面就收手了，然后拼命花時間說服人家接受他的觀點，其實真正的好東西不需要解釋，人家一聽就明白，然后等著看對方有沒有興奮起來，興奮了，就到位了。
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