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史玉柱的10大廣告法則（1）
作者：李亮 時間：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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近年，略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡，創造了一個又一個中國營銷神話。而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背后，卻是史玉柱洞悉人性、縝密策劃，敢于投入、精于執行的系統性廣告策略思維。
金融海嘯席卷全球，經濟寒冬如烏云壓頂。在大家都感受到陣陣寒意，紛紛收縮戰線，減少投入，銳減廣告準備過冬的時候，卻來了一位膽大不怕“冷”的——2008年11月初，在中央一套黃金廣告時段，出現了一則似曾相識的廣告——“送長輩，黃金酒”，其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣，都是圍繞禮品營銷，都用惡俗的廣告情節。黃金酒，是五糧液攜手史玉柱聯合打造的保健酒。“史大膽”這次逆“寒”而上，將在中央臺投入3個億，維持3個月高密度投放，豪賭中國保健酒市場。
營銷天才史玉柱的廣告策略，一直備受爭議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗，連年被評為“中國十大惡俗廣告”之首。現在，第二位也被他占據了，是他的另一款保健品——黃金搭檔。
有諷刺意味的是，就是這樣公認的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價500億元的商業奇才。惡俗而實效的“史氏廣告”背后，到底藏著什么秘密？讓他如此自信。我們經過研究他的大量案例和訪談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。
第一條：721法則
“史氏廣告”的實效性，來自大量研究消費者心智，以及對消費心理的精準把握。史玉柱主張：花70%的精力關注消費者；投入20%的精力做好終端執行；花10%的精力用來管理經銷商。
他曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是怎么打造的？我建議你本人到消費者中間去。品牌的唯一老師是消費者。誰消費我的產品，我就把誰研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”
腦白金成功不是偶然。在試點城市江陰，他親自走村串鎮，挨家挨戶地去走訪，和老太老頭拉家常。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就來自于這些無意的“閑聊”。
《征途》的成功也不是偶然。他玩游戲有22年，每天有15個小時充當玩家挑毛病。他的競爭對手陳天橋和丁磊都不玩游戲，這就突現了史玉柱的優勢。他曾與2000個玩家聊過天，每人至少2個小時。
網絡游戲廣告受到法規限制，他就在中央臺投放了一個傻笑的“長發女”版的形象廣告。如果你不是游戲玩家，很難看懂這個廣告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能體會到游戲中裝備升級所帶來的這種“只可意會，不可言傳”的快樂。
廣告戰是一場看不見硝煙的戰爭，戰場就在消費者的心智中。只有當把廣告策劃的重點放在研究消費者的心智，才能打造出一條能影響市場的廣告。“史氏廣告”就是這方面的典范。
第二條：測試法則
廣告的有效性，只有通過與消費者、競爭對手的真正接觸后才能判斷。通過試銷，能給企業帶來調整廣告策略、營銷策略，甚至調整產品形態的機會和時間。史玉柱一向重視試銷的作用。
腦白金在江陰和常州，進行了長達一年的試銷。期間，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法。為廣告創意提供了足夠的依據。“保健禮品營銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷活動。黃金搭檔更是經過了三輪試銷，才確定營銷策略、廣告策略。剛剛上市的黃金萬圣酒，從2008年4月開始，在山東青島、河南新鄉兩個市場試銷。這兩個市場的成功，完善了營銷廣告策略，為啟動全國市場鋪平道路。
市場是多變的，沒有一個商業將領能保障自己的戰略百分百實效。只有通過實戰的檢驗才能真正測試廣告的效應。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長時間地進行市場測試，可想而知，通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大！
第三條：強勢落地法則
高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執行與線上廣告配合。
腦白金時代，史玉柱在全國的200多個城市設置辦事處，3000多個縣設置代表處，全國有8000多銷售員。他要求：腦白金在終端陳列時，出樣盡可能大，并排至少3盒以上，且要占據最佳位置。所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招貼、不干膠、吊帶包裝盒、落地POP、橫幅、車貼，《席卷全球》必須做到書隨著產品走。
目前，巨人在全國擁有150多個銷售分支機構、1800多個縣市辦事處和29萬個銷售點。在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊伍是全行業內最大的，全國有2000多人，目標是鋪遍1800多個市、縣、鄉鎮。計劃這個隊伍要發展到2萬人。
黃金酒的營銷隊伍：全國將擁有14000人的銷售人員，計劃經銷商覆蓋全國200多個二、三級城市和上千個縣。
在信息爆炸的時代，只有圍繞消費者，做到立體的整合營銷傳播，才能將企業的商業信息輸送到消費者的心智中。“史氏廣告”正是由于這樣細致整合的手法，使得人們對他的廣告“無處可逃”、印象深刻。
第四條：長效俗法則
史玉柱對產品的命名，可謂俗不可耐，不是白金就是黃金。他對黃金真是情有獨鐘。這些產品的廣告，更是讓人大跌眼鏡。腦白金的卡通老人的廣告系列，如：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫無創意，篇篇雷同。而廣告詞也高度一致，“孝敬咱爸媽”、“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。到現在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。
2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為其準備的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣透頂：黃金搭檔送長輩，腰好腿好身體好；黃金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個子長高學習好。
即便如此，這兩個產品依然在保健品市場上穩健成長，暢銷多年。2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%。
在總結為什么俗廣告能取得好成績時，史玉柱說：“不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。”
“史氏廣告”讓城市里的觀眾難以接受。但這些符合地縣級消費者觀念的俗廣告，恰恰以消費者的認知為基礎，深刻地打動、影響了消費者，并進入消費者的心智中，產生了巨大的市場效應。這就是俗的“史氏廣告”起效應的深層原因。
另外，雖然廣告很俗，但都是原創性的，這個也很關鍵，因為這樣給人深刻的印象。現在我們看到很多模仿腦白金廣告形式的廣告，大多沒有成功的可能。
廣告只有經過一段時間的投放，才能看見效果。在消費者的心智中注冊一個品牌需要時間。史玉柱打廣告，深刻地明白這個道理。所以腦白金的廣告一打就是近10年。
史玉柱曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是需要時間積累的，不能靠一個月、兩個月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國企業創建品牌常有一個毛病：今年一個策略，明年一個策略，后年又換一個策略，費錢費力，還沒落個好。”
第五條：公關先行法則
史玉柱曾提示創業者“在弱小的時候，不要蠻干，要巧干”。這里的巧干，指的就是他的公關先行法則：利用軟文、事件等軟性手法，巧妙地啟動傳播。
腦黃金時期史玉柱就重視軟性宣傳，注重收集消費案例進行腦黃金臨床檢測報告、典型病例以及科普文章的宣傳。為了配合宣傳，《巨人報》印數達到了100萬份，以夾報和直投方式廣為散發，成為當時中國企業印數最大的“內刊”。值得一提的是，當時的三株、太陽神還在農村刷墻體廣告。
腦白金上市初期，史玉柱做不起廣告，他就出了一本《席卷全球》的書，對人們的健康認識進行顛覆性洗腦。但是書中沒有涉及腦白金的產品，而是讓消費者了解褪黑素。《席卷全球》對腦白金的上市推廣起到了關鍵性的作用。為了更深入用軟性的手段灌輸腦白金的概念，他又啟用了大量的軟文。日后，這些軟文成為營銷界的經典之作，為史玉柱在短短的3年內銷售額達到十幾個億，立下了“汗馬功勞”。
2008年10月28日，在北京人民大會堂，以“世界第一瓶功能名酒”為噱頭的事件營銷拉開了黃金酒上市的帷幕，向世界宣告：世界第一瓶具有保健功能的白酒——黃金酒來了！緊接著，就是媒體的爭先免費報道。
公關是品牌塑造的工具，更容易讓商業信息進入消費者的心智中。公關打造品牌，廣告維護品牌。品牌的打造發生在消費者的心智中，而第三方媒介的力量至關重要。史玉柱聰明地把握住了媒介公關在商業傳播中的重要作用。