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仁愛(ài)醫(yī)院夜門診推廣案例（2）
作者：佚名 時(shí)間：2008-9-8 字體：[大] [中] [小]
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策略
1. 借用上海的醫(yī)療專家
2. 全院推出夜門診
3. 找準(zhǔn)新聞點(diǎn)
4. 廣告跟進(jìn)、鋪開(kāi)
目標(biāo)公眾
現(xiàn)代節(jié)奏的加快，容不得都市人在花更多的時(shí)間請(qǐng)假去看小病或者慢性病，為此許多慢性病只能一拖再拖。因此，上班族應(yīng)當(dāng)是夜門診的目標(biāo)公眾，特別是公司的高層管理人員，外企的白領(lǐng)、公務(wù)員等，白天工作繁忙，晚上恰好是他們看病的最好時(shí)間段；而同樣忙碌的學(xué)生也是夜門診的“大戶”，由于現(xiàn)在學(xué)習(xí)緊張，學(xué)習(xí)壓力重，為了不拉下課，白天只能忙于讀書。
另外一部分目標(biāo)公眾，是那些無(wú)法獨(dú)自看病的病人，他們生病時(shí)本身就特別需要家屬的陪伴，然而很多家屬又恰恰是忙碌的上班族，推出夜門診能夠讓家屬們白天安安心心的上班，晚上再陪病人上醫(yī)院看病。
傳播策略
如果說(shuō)夜門診的開(kāi)設(shè)是重頭戲，輿論傳播則將決定夜門診的命運(yùn)。因此，在傳播上我們花了很多精力，如今，鋪天蓋地的廣告充斥著上海街頭，可信度也越來(lái)越受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。因此，讓媒體做一些新聞則更能取信于民。而夜門診“天生”就具有很好的新聞價(jià)值，在新聞操作方面還不會(huì)很難。但是我們也看到，新聞可持續(xù)性不強(qiáng)，畢竟一個(gè)媒體在一個(gè)階段對(duì)同一件事僅能做一次報(bào)道，而廣告恰恰能彌補(bǔ)這一缺憾，加深消費(fèi)者對(duì)新聞的印象。
因此，我們決定在夜門診露面后，就從新聞和廣告兩方面運(yùn)作，連續(xù)推出三輪宣傳。
第一波，新聞發(fā)布會(huì)。夜門診相當(dāng)于一項(xiàng)醫(yī)療改革，打破常規(guī)，具有相當(dāng)?shù)男侣勑裕迷械拿襟w資源進(jìn)行新聞宣傳，計(jì)劃選用新聞發(fā)布會(huì)形式。
第二波，廣告跟進(jìn)，在新聞報(bào)道后，打廣告能將夜門診的概念以更直白的形式推向市場(chǎng)，而廣告形式根據(jù)夜門診的特點(diǎn)進(jìn)行三種廣告設(shè)想，并設(shè)想在三個(gè)月中逐步推出，強(qiáng)化夜門診的概念。
第一個(gè)月突出夜門診專家優(yōu)勢(shì)。打破病人常規(guī)的思維方式，認(rèn)為晚上看病沒(méi)有好的專家。所以在廣告中有80位頂尖專家，放在廣告的顯要位置進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推出，讓晚上看病的病人對(duì)夜門診的醫(yī)療質(zhì)量完全放心。
第二個(gè)月優(yōu)惠篇。病人都需要有更多的實(shí)惠，特別是在上海市場(chǎng)上，病人更關(guān)注看病的價(jià)格。這里的優(yōu)惠將幾種突出夜門診的收費(fèi)和白天價(jià)格相同，尤其是在頂尖專家的收費(fèi)上，享受普通門診的診療費(fèi)，并準(zhǔn)備在檢查費(fèi)上進(jìn)行一定的讓利，以此來(lái)吸引患者，平衡消費(fèi)者的看病心理，減少病人晚上看病的誤區(qū)。
在前兩個(gè)月廣告后，第三個(gè)月計(jì)劃通過(guò)廣告的形式進(jìn)行征文和有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)。因?yàn)樵谇皟蓚�(gè)月的廣告中，已經(jīng)向消費(fèi)者推出了夜門診的概念，因此第三個(gè)月則希望消費(fèi)者能夠加入到夜門診的活動(dòng)中，并提高仁愛(ài)醫(yī)院的知名度和社會(huì)效益。計(jì)劃設(shè)一等獎(jiǎng)一名，獎(jiǎng)金兩千元。二等獎(jiǎng)兩名，獎(jiǎng)金一千元，三等獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)金五百元。紀(jì)念獎(jiǎng)若干名，贈(zèng)送仁愛(ài)精美禮品一份。
第三波，三個(gè)月廣告之后再進(jìn)行后期的新聞宣傳。因?yàn)橐归T診在上海不多，它的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及社會(huì)效應(yīng)，老百姓對(duì)其的認(rèn)知度需要在幾個(gè)月后見(jiàn)分曉。這時(shí)候進(jìn)行跟蹤報(bào)道，將掀起社會(huì)再一輪對(duì)夜門診的關(guān)注，以及市民對(duì)夜門診的評(píng)價(jià)和醫(yī)療界同行對(duì)夜門診的看法和反饋。通過(guò)后期報(bào)道，加深市民對(duì)夜門診的印象，以此來(lái)帶動(dòng)夜門診的無(wú)形效應(yīng)。
媒介選擇
根據(jù)各報(bào)的特點(diǎn)進(jìn)行新聞宣傳和廣告發(fā)布。
因?yàn)橐归T診具有新聞性，也有報(bào)道價(jià)值，更牽涉到千家萬(wàn)戶，為了起到一個(gè)轟動(dòng)的效應(yīng)，力圖對(duì)觀眾、聽(tīng)眾、讀者進(jìn)行全方面的報(bào)道，因此在發(fā)布會(huì)上邀請(qǐng)上海各大媒體，包括上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)等電視臺(tái)、上海廣播電臺(tái)、東方廣播電臺(tái)等廣播電臺(tái)，以及解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)、新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)等各大上海平面媒體以及東方網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體上宣傳，甚至是新華社、中央人民廣播電臺(tái)等中央媒體。計(jì)劃邀請(qǐng)40家左右的媒體。
廣告選擇，選擇在新民晚報(bào)，新聞晨報(bào)。不僅是因?yàn)檫@兩大報(bào)紙?jiān)谏虾５陌l(fā)行量最大，而且他們的受眾群體和夜門診的目標(biāo)受眾比較吻合。新民晚報(bào)屬于家庭類的，晨報(bào)的讀者群中，年輕的忙碌族比較多，層次較高。而網(wǎng)絡(luò)也是工作節(jié)奏較快的白領(lǐng)。這樣投放使廣告有的放矢，取得較好的廣告效應(yīng)。
媒體計(jì)劃
1. 2003年2月25日，推出夜門診的前一天召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。
2. 3月份開(kāi)始廣告跟進(jìn)。廣告計(jì)劃是，第一個(gè)月強(qiáng)勢(shì)推出專家；兩周，新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)各一個(gè)半版；第三、四周，在這兩個(gè)媒體上，隔周半版，在上海熱線的網(wǎng)站首頁(yè)用BATTER的形式進(jìn)行彈出式的廣告。
3. 第二個(gè)月以優(yōu)惠篇為主，篇幅稍小，在新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)隔周推出一個(gè)通欄，上海熱線上的廣告形式不變。
4. 第三個(gè)月，廣告內(nèi)容以活動(dòng)為主，前兩周連續(xù)兩周做通欄廣告。
5. 5月底，計(jì)劃再次進(jìn)行媒體宣傳做后期跟蹤炒作，這時(shí)媒體計(jì)劃不主張一哄而上，而選擇一些受眾較多、受眾相似的大媒體進(jìn)行連續(xù)報(bào)道。
預(yù)算費(fèi)用表
1. 媒體發(fā)布會(huì)：12000元，包括宴請(qǐng)費(fèi)、宣傳資料、會(huì)場(chǎng)費(fèi)；
2. 廣告執(zhí)行費(fèi)用，預(yù)計(jì)在60萬(wàn)左右。
項(xiàng)目執(zhí)行
主要實(shí)施細(xì)節(jié)
夜門診將完全有別于其他醫(yī)院的急診，而是白天門診的延續(xù)，一年365天，從下午五點(diǎn)開(kāi)始，到晚上九點(diǎn)半。在這樣的前提下，夜門診于2月25日在上海仁愛(ài)醫(yī)院和連鎖醫(yī)院－上海滬申五官科醫(yī)院同時(shí)推出。
醫(yī)院的二十幾個(gè)科室將全部出陣，檢驗(yàn)室依然燈火通明。手術(shù)室的手術(shù)也依然進(jìn)行。看病流程也完全和白天一樣，門診病人看病、付費(fèi)、配藥，而住院病人同樣可以辦理住院手續(xù)。醫(yī)生將坐陣全部科室，進(jìn)行仔細(xì)的診治。晚間市場(chǎng)還將特別針對(duì)上班族強(qiáng)勢(shì)推出休閑康復(fù)類的治療甚至保健，比如病人可以在康復(fù)科做推拿，理療、針灸等等恢復(fù)性醫(yī)療，愛(ài)美人士可以在整形美容科做整容，還有部分人可以做身體做檢查，甚至醫(yī)生還能為病人進(jìn)行一些保健類的養(yǎng)身指導(dǎo)。
為了吸引病人，在夜門診中將特別強(qiáng)調(diào)專家隊(duì)伍，計(jì)劃大部分科室全部以超一流專家為主。匯集了滬上80多位知名教授，不同專業(yè)，不同特長(zhǎng)的醫(yī)生每天會(huì)輪番上陣。病人在看病前，將由導(dǎo)醫(yī)小姐首先送來(lái)一份專家名冊(cè)。新華醫(yī)院原兒外科主任，中國(guó)兒外科協(xié)會(huì)副主任委員沈玉成、龍華醫(yī)院原中醫(yī)內(nèi)科的主任、全國(guó)腦病副主任委員陳汝興、瑞金醫(yī)院原消化內(nèi)科主任、上海市中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會(huì)副主任委員王冠庭、上海市眼科醫(yī)院的院長(zhǎng)、原眼病防治所所長(zhǎng)汪凱林等等全部在專家名單之列。
實(shí)施調(diào)整
在夜門診推出后的三個(gè)月，加大夜門診的宣傳力度。在媒體選擇上增加了勞動(dòng)報(bào)和《自我保健》雜志上的廣告宣傳。因?yàn)橐归T診推出后，受眾的反響程度不錯(cuò)，同時(shí)，夏天，夜門診迎來(lái)高峰，白天看病比較熱，晚上看病比較舒適，天黑比較晚，看病比較方便。因此，增加了兩個(gè)媒體的廣告投放來(lái)吸引更多的病人。