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中國移動通信“移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃”案例（3）
作者：廣通偉業(yè) 時間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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項目實施
公關(guān):
1. 舉行新聞發(fā)布會。2000年12月，召開“移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃”新聞發(fā)布會，經(jīng)過精心選擇，數(shù)十家強(qiáng)勢媒體參加這次發(fā)布會，并進(jìn)行了報道。會后，又有上百家媒體對此進(jìn)行了追蹤報道。
2. 在《經(jīng)濟(jì)日報》、《人民郵電》、《精品購物指南》三家媒體上開設(shè)了為期一年的“移動夢網(wǎng)專欄”，對移動夢網(wǎng)的重點業(yè)務(wù)進(jìn)行介紹推廣。初期以“移動互聯(lián)”概念的介紹做鋪墊，從短信息、WAP等技術(shù)業(yè)務(wù)的推廣著眼；然后以普及型文章后期跟隨，逐步推出“移動夢網(wǎng)”的品牌形象，讓受眾有一個感性的認(rèn)識。主要采取科普類文章、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析文章、軟性文章等形式，逐漸增強(qiáng)宣傳聲勢，2001年5月上旬，借助“世界電信日”和“集團(tuán)公司周年慶典”之機(jī)以《短信息點燃移動新市場》《移動夢網(wǎng)初體驗》等為主題的文章掀起一個小高潮。
3. 2002年12月，進(jìn)行了移動夢網(wǎng)成立兩周年的整合宣傳，對移動夢網(wǎng)的發(fā)展作了全面回顧，策劃了“移動夢網(wǎng)啟示錄”等被媒體廣為轉(zhuǎn)載的專題報道，對移動夢網(wǎng)成功的商業(yè)模式和經(jīng)營運(yùn)作做了完善的總結(jié)。
4. 2003年1月，中國移動通信集團(tuán)公司與中國兒童慈善基金會合作，聯(lián)合推出了“8858”手機(jī)公益短信，全國婦聯(lián)名譽(yù)主席、中國兒童少年基金會會長陳慕華、全國人大副委員長、全國婦聯(lián)主席彭珮云等領(lǐng)導(dǎo)以及諸多演義界明星參與了新聞發(fā)布會。這一策劃使移動夢網(wǎng)的社會角色顯現(xiàn)出來，對于移動夢網(wǎng)品牌的深化產(chǎn)生了巨大作用。
廣告：
1. 進(jìn)行移動夢網(wǎng)的CI設(shè)計，提出了“無論何時何地，均若近在咫尺”的口號，隨即通過平面媒體、戶外媒體和廣播電視媒體上投放了移動夢網(wǎng)的廣告；
2. 對收視率高的電視欄目進(jìn)行冠名，如北京電視臺的《世紀(jì)之約》，提高移動夢網(wǎng)的品牌曝光率。
市場活動：
1. 2001年春節(jié)，發(fā)起了“世紀(jì)祝福”活動，100家SP集體亮相，為用戶提供上千種移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)。
2. 2001年12月，百億短信競賽活動圓滿成功，全年短信業(yè)務(wù)量達(dá)159億條。同期，對于部分移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，采取了免費(fèi)試用的促銷手段，各地移動公司也策劃實施了各種各樣的路演等市場活動。
3. 2002年10月，彩信業(yè)務(wù)正式商用。技術(shù)的進(jìn)步使移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)得到了進(jìn)一步提升。在“夢網(wǎng)之翼”新聞發(fā)布會后，中國移動通信集團(tuán)公司聯(lián)合各SP，推出了三個月免費(fèi)試用等市場措施。并組織媒體，對彩信將給移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來的變化作了充分的暢想。
4. 2003年5月22日，中國移動與搜狐、摩托羅拉聯(lián)合舉辦的“彩信上珠峰”活動圓滿成功，從8848米珠峰峰頂傳回的短信、彩信，標(biāo)志著移動夢網(wǎng)走在了世界之巔。
5. 2002年春節(jié)，移動夢網(wǎng)與中央電視臺合作，為全國用戶提供了通過短信來參與春節(jié)聯(lián)歡晚會的服務(wù)，借助春節(jié)聯(lián)歡晚會極高的收視率和在全國人民心中的特殊地位，把移動夢網(wǎng)的品牌營銷掀起了高潮，移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)量也因此得到了提升。
6. 2003年2月，再次與中央電視臺合作，配合春節(jié)聯(lián)歡晚會推出觀眾與晚會的短信彩信互動，晚會主持人在晚會上數(shù)次口播了這一信息，使移動夢網(wǎng)與人們生活的結(jié)合越來越深入。
協(xié)調(diào)行業(yè)以及政府關(guān)系：
1. 2001年1月，第一屆移動夢網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用大會成功召開，為移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)入行業(yè)應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。
2. 2002年4月，中國移動通信集團(tuán)公司與7家集團(tuán)客戶簽訂解決方案合約，移動夢網(wǎng)的行業(yè)應(yīng)用進(jìn)一步得到了發(fā)展。針對這一舉措，結(jié)合當(dāng)時的政治經(jīng)濟(jì)形勢，對移動夢網(wǎng)響應(yīng)“信息化帶動”工業(yè)化的號召做了充分傳播，給移動夢網(wǎng)品牌增添了新的元素。
項目評估
從各方面的反映來看，總體來說，移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃整合營銷傳播取得了巨大成功，開創(chuàng)了電信營銷的先河，為中國電信業(yè)市場競爭提供了可借鑒的經(jīng)驗。
媒體反應(yīng)
移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃推出開始，就引發(fā)了全國乃至全球范圍內(nèi)媒體的關(guān)注，有關(guān)移動夢網(wǎng)的媒體報道數(shù)量巨大，已經(jīng)無法進(jìn)行統(tǒng)計。在全球著名的搜索引擎Googe上輸入“移動夢網(wǎng)”四個字進(jìn)行搜索，會顯示出11萬余條結(jié)果。
從媒體報道的內(nèi)容來看，對移動夢網(wǎng)這一商業(yè)模式、移動夢網(wǎng)對中國移動通信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的意義、移動夢網(wǎng)給人們的生活和行業(yè)發(fā)展帶來的變化都做了極為積極的肯定。“移動夢網(wǎng)是中國移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者”、“移動夢網(wǎng)拯救了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)”“移動夢網(wǎng)是中國IT產(chǎn)業(yè)中最耀眼的成功”等提法不斷涌現(xiàn)。
產(chǎn)業(yè)反應(yīng)
各合作伙伴對移動夢網(wǎng)的“利益共享、品牌共享、資源共享”的營銷原則給予了極高的評價，認(rèn)為中國移動通信集團(tuán)公司聯(lián)合SP、終端廠商進(jìn)行的營銷工作為移動夢網(wǎng)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。
業(yè)務(wù)增長
2001年全年短信發(fā)送量是159億條，2002年全年短信發(fā)送量是800億條，從2000年底到2003年，短短的3年間，移動夢網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為擁有6000多家合作SP、數(shù)萬種業(yè)務(wù)的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺，成為中國移動通信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的領(lǐng)航者。目前與中國移動簽約合作的有600多家內(nèi)容提供商，其中，年收入在1億元人民幣以上的有5家，年收入超過6000萬元人民幣的有15家，年收入超過2400萬元人民幣的有30家。