當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>活動方案>詳細內容
“玻立維”上市大型活動傳播案例（2）
作者：曹剛 時間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
-
> 項目實施
媒體前期預熱 專家知識普及
2006年5月—6月，通過不同語言的平面媒體和廣播電視臺，對此次活動以及動脈血栓的相關知識進行普及。在《聯合早報》、《海峽時報》和《商業時報》中進行系列報道，通過《認識血栓這個隱形殺手》、《動脈血栓可能引起心臟病、中風》、《積極控制動脈血栓危險因素》、《糖尿病導致的血栓病難愈癥》的文章向消費者詳細介紹動脈血栓的相關知識。與此同時，執行方還專門制作了動脈血栓殲滅戰的廣告，并刊登在每一期動脈血栓專題報道的下方，以引起人們的關注。
為了滿足不同類型網民的信息獲取習慣，執行方還組織并創建了活動的官方網站，以此作為動脈血栓知識、“玻立維”以及活動信息的及時發布平臺，協助平面媒體和廣播媒體的傳播。
活動形式豐富 民眾積極參與
活動開幕
2006年7月1日上午，動脈血栓殲滅戰在新加坡著名的商業街烏節路正式開幕。特別邀請新加坡國家健康委員會主席王志豪主持開幕式，以此提升活動的傳播高度和專業定位。活動現場人頭攢動，各大民間健康組織和塞諾菲安萬特、百時美施貴寶的工作人員，積極向消費者發放宣傳資料。改裝成人體“動脈”模樣的過街通道，貼滿了這次活動的相關信息，站在人造“動脈”通道中的卡通吉祥物“血栓人”手舉“我是不是堵塞了你的動脈?”的標示，形象地向路人傳達活動的信息，吸引了不少過往民眾駐足觀看。
專家答疑
塞諾菲安萬特、百時美施貴寶和三大健康社團在現場設立活動專區，向參與者介紹新藥“玻立維”以及相關病癥的預防常識，并對其關心的問題進行咨詢和解答。參與者認真聽取專家意見，有的還掏出手中的筆記本，主動將展板上有用的信息記錄下來。經過會后統計，當天發放的宣傳資料達到4000份。
免費體檢
現場開展免費體檢活動，以提高民眾“早發現，早治療”的意識。來自賽諾菲安萬特、百時美施貴寶公司的專家，對現場的參與者進行了仔細的檢查。據統計，在當天參加免費體檢的人數超過600人。
專業講座
為了向民眾全面普及動脈血栓的相關知識，在活動現場開展相關講座，并結合早期在日報上所做的新聞專題，對相關問題進行了詳細講解。來自賽諾菲安萬特、百時美施貴寶公司的專家還就各健康社團之前采集的各種相關問題，進行了現場解答，充分體現商家與社團之間的有效聯系。
> 項目評估
動脈血栓殲滅戰是一次集產品推廣與知識教育為一體的公關活動，也是一次提升企業社會責任的有效嘗試。通過與權威健康組織的合作，比較容易地接觸到心臟病、中風、糖尿病等目標群體，使新藥推廣活動更加具有針對性。同時，提升了民眾對塞諾菲安萬特、百時美施貴寶的信任程度，有力證明了企業對患者的關愛以及在社會責任方面的努力。通過此次活動，塞諾菲安萬特、百時美施貴寶在社會中掀起保健防病的熱潮，與三大健康組織建立了密切的聯系，為今后的合作奠定了基礎，也為今后的公關傳播打下了伏筆。
當地英文、中文媒體對活動進行了跟蹤報道，向消費者持續地傳達了活動的相關信息。活動結束后的一個月中，新加坡媒體報道篇數達23篇，其中日報類和廣播電視類的專題報道篇數達18篇，專業媒體關注時間達3個月(新加坡媒體數量較少，此次活動落地率為95%)。
專家點評
這是一個非常專業的公關活動。之所以這樣說，是因為它不僅關注產品上市的商業訴求，而且還把重點放在與這一活動相關的人和環境的研究工作上。公共關系具有改變人們對一種狀態和事物的認知的功能，本項目恰恰從調研入手，從新加坡公民對動脈血栓疾病的認知問題找到傳播機會，然后生成了一個用公益活動承載產品上市的公關方案，引發更大關注。此外，將公關活動具象化、符號化，創意新穎，起到了更直接的溝通效果。比如將活動命名為動脈血栓殲滅戰，更賦予一個符號化的英文——“B.E.A.T” (脈動)。再比如經過改裝的過街通道具有了“動脈”的模樣，并貼滿了活動的相關信息，卡通吉祥物“血栓人”手舉“我是不是堵塞了你的動脈?”的標示，形象地向路人傳達活動的信息。
不過，既然活動的策略是通過改變公眾對疾病的認知的公益活動進行上市傳播，可以把傳播規劃設計得再長一些，這樣既能夠使案子更完整，傳播周期更長，又能夠真正突出企業的社會責任，樹立長久的品牌形象。比如可以進行年度的血栓疾病和公眾認知的調查公告，比較人們認知和疾病狀況的改變，并進行持續的公關活動。
曹剛 帕格索斯傳播機構董事總經理