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“玻立維”上市大型活動傳播案例（1）
作者：曹剛 時間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：賽諾菲安萬特、百時美施貴寶公司
項目執(zhí)行：LEWIS 全球公關(guān)顧問
賽諾菲安萬特、百時美施貴寶公司同為全球領(lǐng)先的制藥企業(yè)，它們以研發(fā)為基礎(chǔ)，主要從事制藥及醫(yī)療保健相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和制造，在癌癥、心血管、代謝類綜合癥及傳染病等領(lǐng)域享譽盛名。經(jīng)過多年研究和試驗，兩家企業(yè)結(jié)合各自在心血管病方面的優(yōu)勢，于2006年7月聯(lián)合推出了針對粥狀動脈栓塞癥(動脈血栓)的新藥——“玻立維”，彌補了新加坡在該領(lǐng)域治療藥物的空白，給患者帶來了希望和福音。
賽諾菲安萬特、百時美施貴寶公司希望通過新藥推廣活動讓消費者對動脈血栓有一個形象全面的了解，并以此突出企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任方面所做出的不懈努力，號召新加坡公民共同抗擊病患，為健康而戰(zhàn)。
針對兩家制藥企業(yè)社會化和多樣化的公關(guān)需求——讓新加坡消費者深入了解“玻立維”的藥性及治療效果，并借助新藥的推出普及新加坡公民的保健意識，執(zhí)行方對專業(yè)知識、市場需求、患者心理等方面做了詳細調(diào)研，最終向客戶提供了一次直觀的、多層面的公關(guān)活動。
> 項目調(diào)研
動脈血栓是目前嚴(yán)重危害人類健康的常見病，是導(dǎo)致中風(fēng)，心臟病以及其他血管疾病的潛在誘因。近年來，動脈血栓的發(fā)病率在全球呈上升趨勢。根據(jù)世界衛(wèi)生組織(WHO)的報告顯示，動脈血栓疾病的總死亡率位居全球首位。
據(jù)初步統(tǒng)計，在新加坡每年由動脈血栓誘發(fā)其他疾病而死亡的人數(shù)已高達4500人。然而，這種疾病并不為多數(shù)人所熟知。據(jù)執(zhí)行方在新加坡范圍內(nèi)做的消費者調(diào)查得知，絕大多數(shù)新加坡民眾不了解動脈血栓以及其可能導(dǎo)致的其他疾病。此外，多數(shù)患者并不重視這種疾病，也不知道應(yīng)該如何預(yù)防。
由此可見，此次活動意義重大。新藥推廣不僅是一次商業(yè)產(chǎn)品的傳播，而更應(yīng)該是一次全民保健知識的普及。同時，也是一次讓企業(yè)了解民眾，讓民眾信任企業(yè)的有效契機。
> 項目策劃
公關(guān)目標(biāo)
通過極富創(chuàng)意的公關(guān)活動和媒體策略，幫助消費者和患者全面認(rèn)知動脈血栓，并將“玻立維”定位為動脈血栓的克星。
·在消費者中普及動脈血栓的基礎(chǔ)知識，讓其知曉動脈血栓具有導(dǎo)致死亡的危險，并建議具有類似征兆的患者見醫(yī)就診。
·通過醫(yī)學(xué)、醫(yī)藥專家?guī)酉M者全面預(yù)防動脈血栓，并認(rèn)識到有效預(yù)防可以降低動脈血栓的死亡率。
·加強民眾保健意識，增強患者抵抗病患的決心。
·提升企業(yè)社會形象，以此突出企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任方面的決心。
公關(guān)策略
以極富創(chuàng)意的公關(guān)策劃把新藥推廣活動提升為一次大型社會活動。
主題創(chuàng)意
活動主題“B.E.A.T(脈動)”，來自于英文短句“Battle to Eliminate Atherotherombosis(動脈血栓殲滅戰(zhàn))”的首字母縮寫。在深刻表達了本次活動的傳播主旨的同時，向消費者展示“玻立維”的功效和特點，體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任以及此次活動的社會意義。
活動創(chuàng)意
動脈血栓殲滅戰(zhàn)公關(guān)活動通過多種渠道，向目標(biāo)受眾——患者、高危人群、醫(yī)學(xué)專家以及普通民眾傳達相關(guān)信息，并運用多層次的公關(guān)技巧，結(jié)合媒體傳播、廣告宣傳、路演活動、戶外展示等形式，達到全方位的傳播效果。
此次活動最大的亮點是邀請三大新加坡權(quán)威民間保健組織——新加坡心臟基金會(SHF)，新加坡國家防治中風(fēng)協(xié)會(SNSA)以及新加坡糖尿病協(xié)會(DSS)的參與。值得一提的是，三家權(quán)威民間保健組織共同參與商業(yè)活動在新加坡尚屬首次。這種活動形式使新藥推廣活動無形演變?yōu)槿駞⑴c的一次大型社會活動，在提升了民眾參與興趣，吸引媒體眼球的同時，也為樹立企業(yè)形象奠定了良好的基礎(chǔ)。
傳播策略
制定了以日報、雜志、網(wǎng)站、廣播、電視媒體的健康、醫(yī)療、新聞板塊為主的公關(guān)傳播策略，并借助標(biāo)語、吉祥物、宣傳冊、張貼畫加大傳播力度。
·邀請醫(yī)學(xué)專家，通過日報開展系列講座，為活動進行預(yù)熱和鋪墊。
·通過日報、健康雜志、電視、廣播媒體，為活動進行造勢。
·借助吉祥物、標(biāo)語以及張貼畫來滿足受眾的信息需求。