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新聞造勢提升品牌傳播價值（1）
作者：桑迪 張繼明 李婷 時間：2008-9-25 字體：[大] [中] [小]
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新聞傳播這一概念融入了新聞學與傳播學的相關研究成果，而品牌營銷則是發端于市場營銷的實踐當中。雖然出身門派不同，但在成功的品牌建設和產品行銷當中，往往不乏二者雙劍合璧所引發的風云際會。在市場邏輯當中，顯然二者的關系是以品牌營銷為中心，借助新聞傳播這一有力掌法，以達到企業價值流動的氣血貫通。桑迪營銷咨詢機構旗下的六力文化傳播公司（以下簡稱“桑迪—六力”）是國內專業的新聞傳播公司之一，曾為南京同仁堂品牌出山進行過精心策劃，以“南京同仁堂‘樂家老鋪’的真相解密”、“南京醫藥重金打造樂家老鋪，同仁堂品牌之爭落幕”、“‘樂家老鋪’ＰＫ‘同仁堂’中藥市場凸現南北格局”、“同仁堂結束南北品牌之爭，建立樂家老鋪”等多視角全方位的報道，告訴社會一個真實的南京同仁堂的故事：那就是與北京同仁堂一脈相承，也是正宗嫡傳，其核心品種排石顆粒也是行業市場的佼佼者！
同樣，“桑迪—六力”為河南藍天集團借助“信陽茶業文化節”，推廣其新品藍天玉葉，也是充分發揮新聞傳播與品牌營銷相結合的優勢，在媒體上創造了“天價信陽毛尖嚇退國外茶商”、“天價信陽毛尖叫板西湖龍井”、“天價！2兩綠茶拍出14.9萬”等新聞信息,極大的提升了藍天玉葉的知名度與關注度,為新品上市營造了良好聲勢。
可見，新聞傳播能對品牌營銷起到有力的提升作用。若論新聞傳播對品牌營銷的價值，可以簡單的從概念定位、實際操作和效果評估三個方面窺得一斑。
首先，先需正其名，方能言之順
品牌營銷是指企業利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。之中包括創建品牌，將品牌建成名牌，以鞏固、提高品牌的競爭力和以價值為核心內容的營銷活動。從表象上看，品牌是用來識別賣主商品或勞務的名稱、術語、象征、設計或其組合。一般來說，品牌營銷就是在動態地了解了市場營銷環境的基礎上借助特定的產品與服務功能、特定的企業及產品形象，影響和培養特定的消費者心理，從而形成具有明顯市場吸引力和競爭優勢的品牌。但從品牌的組成來看，品牌營銷實質上是一個價值流動的鏈條組合，是一個系統。品牌主要由產品服務與功能、企業及產品形象和消費者心里三個部分組成。因此，從這個意義上講，品牌營銷不再是傳統意義上的商標、符號，而是一種以培養、經營品牌為核心的系統工程，宣傳、保護、支持和渠道選擇都是品牌營銷的工作，是在此過程中的價值流動、傳遞的內在要求，是“品牌價值鏈營銷”。
反觀新聞傳播，廣義概念指事物在不同空間傳布的過程，包括新聞報道、廣告、公共關系等等。可以看出二概念在外延上本有暗合交互之處，有效的新聞傳播其實與成功的品牌營銷具有相同的終極指向。有整合營銷傳播先驅之稱的舒爾茨曾說過：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。醫藥產品與其它產品相比，同質化現象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告傳播便足以樹起一個品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創立就遠沒有那么簡單了，除了獨特的產品設計和過硬的質量品質外，傳播過程當中優秀的廣告創意、合理的表現形式、恰當的媒體投放等都是缺一不可的。
其實，在具體的營銷層面提及新聞傳播，往往是指它的狹義概念：通過報紙、電視、廣播或互聯網形式對新近事件進行報導和傳播，之中常常嵌入產品推介和品牌宣傳，俗稱軟新聞，現已成為廣告營銷的一種重要類型，也越來越多的被應用于品牌營銷之中。
可見，無論是廣義的新聞傳播，還是狹義的新聞傳播，都對品牌營銷有著不容小覷的正面效用。下文的探討中，將著重關注狹義新聞傳播對品牌營銷的價值。
其次，新聞傳播較之普通廣告具有明顯優勢
一方面，新聞傳播往往比直接投放廣告成本低廉。
在大眾傳播與分眾化窄播相互嵌插、定位不明的媒介環境下，想要支撐規模大、持續久的廣告影響力，所需的物質投入是巨大的。哈藥集團近幾年的廣告投入年均都在十幾億，且投放的增長速度已經開始放緩。央視的標王怪圈也被孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD一輪一輪的驗證著。由于廣告費用的集中支出，導致企業資金鏈流通不暢的情況更是普遍存在。
而軟新聞一般分為三類，一類是企業無需付費，報導中的內容是企業提供的非常有價值的東西，比如前沿的行業信息、突出的產品價值或先進的管理理念等等，此為上乘一類。另一類則是媒體付費采寫的關于某企業正面或中性的報道。另外，還包括企業付費給媒體，將需要進行宣傳的內容融入看似客觀的資訊當中，此乃下乘之選，往往是游走于行業規則的邊界線上。可以看出，這是一個企業公關能力和宣介能力的體現，通常能夠以較小的成本吸引媒體和公眾的關注。
另一方面，新聞傳播容易增進與相關企業、行業的聯系與互動，并構建企業、媒體、消費者三方共贏的局面。
如果運作得當，這種軟文的優點在于：媒體產出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業經媒體報道提升了知名度和美譽度。我們就經常在權威期刊上為一些企業策劃專題，這樣既滿足了各企業提升自身形象的需求，又向相關媒體提供了業界資訊，并為消費者增加了信息源，為研究人員豐富了材料。這種“三贏”的結果應當是所有軟文操作人員夢寐以求的。
品牌營銷的成功不僅僅在于短期的經濟收益和品牌樹立，更在于長期的良性發展和穩定的品牌管理。相信在一個借助于新聞傳播構建的行業關聯網中，品牌的長期維護和持續管理將變得更加有效。