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臨門一腳的廣告更實效（2）
作者：鐘超軍 時間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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“短、平、快、準”是讓終端廣告更實效的四字決
回想起來，公司決定投入這個終端媒體，最開始的想法就是因為投放的成本非常低，又能在終端取得不錯的效果，但是接著的一系列調整漸漸偏離了初衷，成本越來越高，終端傳播的效果越來越弱，幾乎為零。很多時候，做事情容易為了問題而解決問題，而忘了解決問題最根本的目的是什么，這就象很多管理者每天都疲于奔命的開會，卻不知道開會的目的是什么，要解決什么問題，結果等開完會后問題早已一大堆，千頭萬緒。
這個道理與終端媒介投放的決策異曲同工。廣告之所以要投放在終端，投放在顧客在貨架上買東西的前一分鐘、甚至前一秒鐘，就是要通過廣告的畫面與聲音直接影響顧客。這就要求投放在終端上的廣告，跟平常投放在電視或其他場合的廣告都會有所不同，不僅氣氛上要更熱烈、畫面和聲音的表現更直接，賣貨的理由和呈現方式也要更簡潔，不要用拐彎抹角、隱晦曲折的廣告。
終端的媒介接觸環境，決定了廣告的賣貨能力必須更直接——廣告秒數短，5秒和10秒為宜；廣告創意平，直接表達自己的買點；廣告賣點與顧客的利益掛鉤快，讓顧客第一時間看到廣告，就知道自己買了會獲得什么，不買會失去什么；終端媒介與受眾的接觸要準，緊挨著貨架，在顧客選購時聲音馬上能傳到耳邊，甚至抬頭就可看到。
“短、平、快、準”的四字決會讓終端廣告從創意到執行都成為難題，終端廣告投放的最終目的就是用更低成本的方式彌補電視、報紙等線上廣告的不足，拉近廣告與顧客的距離，如果成本過高，執行起來過于復雜，以至為之所支付的各種成本都要遠高于電視、報紙等傳統廣告時，終端廣告會變得得不償失。很簡單，如果電視廣告花1元錢成本就能讓一個顧客購買，終端廣告花2塊才能搞定一個，這樣的投放是不合算的。
從生意角度衡量終端廣告，學會摳門的精打細算
做媒介投放，永遠不要為了媒介組合而組合，將有限的預算在每個媒介里放一些，或者感覺哪個重要就哪個多些。很多大品牌之所以將電視、報紙、電臺、戶外大牌、燈箱、公交、地鐵等多種媒介組合起來投放，不是為了每個媒介放一點，這個媒介捕捉不到顧客就換另一個媒介，布下天羅地網讓顧客無處可逃，而是為了更好的傳遞品牌特定階段為了促動顧客購買、而必須要傳遞給顧客的信息。
有時候，報紙的成本相比電視是不經濟的，但為了更完整的展現產品的功能，采用更權威更有說服力的佐證，就不得不考慮用報紙媒體的方式來呈現，甚至還不得不為之發動一場新聞發布會或行業論壇，讓產品的賣點和支撐點變得真實可信。管理者必須深信一個傳播的共識，不管采用那種媒介，不管采用活動、公關還是廣告的傳播方式，核心目的都是為最好的傳遞特定品牌信息服務的，這就是整合傳播的本質。
但是當幾種媒介傳遞的信息是同質的時候，比如戶外大牌、車站燈箱和公交車身等媒介形式，就必須看哪個媒介的投產比更低，如果戶外大牌投一塊錢能帶來兩個顧客，就沒有必要把錢花在要花兩塊錢才帶來一個顧客的車站燈箱和公交車身了。做媒介投放的管理者和老板一定要站在同一立場上，管理者不是在做一份工作，而是在幫著老板做生意，做生意就必須學會精打細算，用好每一分錢。
終端廣告，會將這種精打細算的摳門精神更加極至化。賣場終端上的廣告，如果位置選擇的不恰當，廣告內容投放的不“短、平、快、準”，投放費用加執行費用導致投產比很高，帶來的結果絕不會是實效，而是象投賣場電視一樣的，因為最初的“想當然”而被卷入無盡的深淵，錢花了不少，效果卻是慘不忍睹。
鐘超軍，在國內某知名公司負責媒介整合傳播，已出版《品牌攻略》、《影響中國營銷進程的25位風云人物》、《寓言杯中營銷茶》等多部營銷書籍。非常愿意結交業內志同道合的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。