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從啤酒廣告說起：揭穿無效廣告（2）
作者：全生 徐曉 時間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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區域品牌的鄉情廣告
——甭套近乎，人都是沒有良心的。
力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。
2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波以一則充滿上海懷舊情節的廣告：《喜歡上海的理由》很快風靡上海，作為上海人，我至今還能哼出那支廣告歌的旋律。在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。這則廣告因此還得了獎。
可是再來看看2004年的一組數據。就不那么興奮了。
市場占有率：
第一位：三得利 57.75%
第二位：力波 16.5%
這股創意掀起的熱潮，不久就冷卻了。上海人并沒有顧念老鄉的情面。力波失守本土的陣地。
其實人們從來不會因為力波啤酒是上海的本土啤酒，就掏錢。
道理很簡單，消費者是沒有“良心”的，消費者在選擇品牌時關注的是能得到的利益。而不是情感。如果品牌和消費者之間有感情，那一定是建立在消費過程中，“品牌”滿足了消費者的“期待”的基礎上。與鄉情毫無關系。況且，中國消費者都很崇洋媚外，“原裝進口的總比組裝的好，組裝的總比國產的好。”中國消費者對“本土出品”的東西，普遍期待不高。
心靈營銷觀點：
廣告是對人說的，所以要從人性出發。動情的，創意的廣告，能讓消費者沖動一陣子。但這種沖動的根基很脆弱。 “鄉情”可以是一種切入話題的形式，但不能成為廣告的內容，也不能成為一個能夠為本土品牌留住消費者的長期策略。
定位時代
啤酒國產品牌在檔次定位上趨向模糊，主要是由于規模化的追求，產品線的擴展。比如青啤原屬高檔次品牌，現逐步向中下檔覆蓋。
而燕京、南昌等品牌則是在大眾化、平民化的中檔基礎上，逐漸推出高端產品，必將逐步改變其品牌檔次定位。
品牌定位上的混亂，令品牌印象模糊。廣告策略也因此沒有了靶心。一會兒是新品廣告，一會兒“大事有我”，必須為“春節”“奧運”吆喝。忙了一大圈，消費者心中始終沒有一個對品牌形成核心印象。
在中國市場的海外品牌，都有明確的定位。
百威的定位：美國啤酒第一品牌
喜力啤酒：進口啤酒第一品牌
百威在美國市場也有高端產品，但百威為它的高端啤酒建立了一個新的品牌：米什勞。
米什勞被定位成一種高價美國啤酒，沒幾年工夫，就成了在美國銷量最大的啤酒之一，而且價格不菲。
百威在美國是很平民化的品牌。如果百威的高端啤酒，用的仍是百威的品牌，人們不免對這種價格不菲的新產品，產生狐疑。那種感覺就像遇見了一瓶幾千塊的二鍋頭一樣。
反之，青島啤酒的低端產品，雖然一時為增加了銷售量和市場份額。但其實卻毀了自己在消費者心中“國產第一品牌”的印象。事實上老百姓已經不再像10多年前那么仰慕青島啤酒了。
心靈營銷觀點：
品牌成立的基礎之一就是：不能通吃。
任何會破壞品牌印象的措施都應當避免。無計劃地擴張生產線，混亂品牌檔次的定位其實得不償失。因為會影響品牌溢價。
此外，還有一個最常見的“拆毀”品牌的措施，就是無節制地“減價”。
減價讓消費者認為：你就值那么多錢。
減價培養消費者：不要購買正價產品。
90年代末，中檔服裝品牌Esprit在上海白領中間，是令人仰慕，價格不菲國際品牌。
可不知何時開始，Esprit愛上了打折。起初，消費者為全場5折，興奮不已。Esprit也嘗到了甜頭，但2，3年后，Esprit在消費者的心里，淪落為經常打折，賣不掉的品牌。銷售一落千丈。
相反韓國中高檔品牌Eland和TW的策略就是永不打折。無論所在的商場其他的專柜如何跌價，他們永遠“不參與本次優惠”。消費者并不因為他們不打折就不買它。相反，Eland和TW慢慢籠絡了一批忠實的消費者，在他們心中，永不打折=高檔、高品質、體面。
品牌是長期的，永續的事業。營銷的戰場是人的心靈。購買需要是永遠存在的，但究竟如何說服購買？從廣告語，到營銷戰略，其實都是在向人性的軟弱，癖好，偏見發起挑戰。
上海臨格系心靈營銷理論創始者