當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
奧運廣告硝煙下的“中國牛”（4）
作者：榮振環 時間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
-
競爭對手的軟肋
從央視剛剛出現伊利的廣告時，我就認為伊利的廣告有問題。這種“有我中國強”，因為里面含有我，過分的強調“我”也為品牌廣告帶來一定的風險性。因為奧運結束后就無我了，這個廣告不能持續傳播。而廣告傳播是長遠和系統工程，肯定是個持久戰。就這次奧運而言，明智的企業絕不會把眼光緊緊局限在奧運會期間，會對奧運前、中、后期分別進行有效的部署，這時候能夠具備一個能完成一致性的傳播行為的廣告至關重要。否則，消費者都搞不清楚你的銷售主張，那么注定是曇花一現的湊個熱鬧。但是現在很多企業的做法都是以百米的速度跑馬拉松，拿奧運當促銷平臺，拿代言人當促銷大使，這都是有問題的。
伊利強調“我”，推崇明星，蒙牛就強調“我們”——中國觀眾，核心關鍵就是知道消費者在哪里，牛奶是給消費者喝的。抓住了“我們”，抓住了中國，就借強變強。
相反，伊利帶有劉翔的廣告“有我中國強”伴隨著劉翔的退賽，廣告語也一度成為“最大謊言”。盡管絕大多數觀眾對劉翔退賽給予了包容和理解。但是群眾不會因為支持劉翔而喜愛伊利，反倒有些消費者因為這個事件而“憎屋及烏”。此外，任何好廣告講究的是頻率和持續傳播，蒙牛的這則廣告符合民心，順應民意，后續能夠繼續傳播，加深鞏固印象，相反伊利卻因為代言人風險而不得不變臉。從一致性的角度蒙牛又勝一籌。
可以說，伊利錯就錯在過分地倚重了劉翔，無論是前幾個月時潘剛和劉翔的聯合出鏡對話廣告，還是奧運開幕前幾天的“下一秒，夢想將由誰來點燃？”，以及奧運開幕式結束后的第一個廣告劉翔對著鏡頭的“圣火已經點燃，但精彩才剛剛開始”。還包括貫穿始終的劉翔咕咚咕咚喝奶喊出的“有我，中國強！”每一個廣告都如眾星捧月般。
過分捆綁的一個好處是使從劉翔其他代言品牌掙脫出來，在消費者心智中形成強勢印象，如果劉翔繼續輝煌，那么企業無疑也贏得巨大的關注效應。但是同樣也暴露一個問題，有我中國強，那萬一無我呢，中國難道就不強嗎？劉翔的退賽使伊利品嘗到一榮俱榮，一損俱損的尷尬。
過分依賴品牌代言人給企業增加了諸多風險。蒙牛因為自己的非奧運身份，使得自己不得不另辟蹊徑，同時也使自己規避的代言人風險。其通過互動、參與、公益和喝彩拉近了和消費者的距離。
總之，奧運是熱點，人人都知道，所以這個熱點就變成了競爭激烈的紅海。奧運開幕式和閉幕式的十多條廣告，你能記住哪一個，答案是激發你共鳴的那一個。
因為每一家都是4次露臉的機會，盡管位置很重要，能夠使你獲得更多關注；創意也很重要，能夠使你脫穎而出；但融入大勢，善于借勢則更為重要，因為能夠給你震撼。蒙牛的中國牛做到了，它不僅激發你的共鳴，而且能夠借用奧運開幕式的精彩給你一種振奮，發出揚眉吐氣的中國聲音。
眾所周知，廣告作為營銷的一種手段，而營銷又是執行企業戰略一種工具。最終廣告也要體現企業的發展戰略，借力打力，從競爭中脫穎而出。蒙牛通過借中國騰飛之大勢，借奧運展現的中國力量，展現自己品牌的聲勢，弱化了競爭對手的光芒，成功地混淆是非，贏得中國消費者的好感。
今年是奧運年，前幾個月中國遭受多重考驗，為了辦好本屆奧運會，全體華夏兒女都在積蓄力量，等待那一刻的爆發。蒙牛的這個廣告把這一個過程透過幾個鏡頭濃縮了。而蒙牛的“中國牛”也成為一個經典廣告流行語。
本次中國奧運會，精彩絕倫的奧運會開幕式，也變成中國最大、最好的廣告，牽動全世界的目光。在中國向世界輸出新品牌形象的同時，我們的企業向世界輸出了什么聲音，我們的商業廣告向世人展現了什么精神，我想蒙牛這個中國牛在硝煙彌漫的廣告戰中給我們帶來了與眾不同的感受。
作者：榮振環：多家企業營銷顧問，多家雜志和網絡媒體專欄作家和特約撰稿人。以創意營銷見長。創意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業走出營銷瓶頸，主講培訓課程：《創意贏銷》、《中小企業營銷策劃新思維》、《中小企業創新營銷10大招法》。聯系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com