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奧運廣告硝煙下的“中國牛”（2）
作者：榮振環 時間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
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混淆是非，非奧運營銷終結者
致力于非奧運營銷的企業只有一個目的：讓世人認為“我” 和奧運有關系。完成品牌的“奧運”身份。利用人們對奧運的關注，移植到品牌上，強化關聯身份的認知，形成有效背書。
因為在廣告的天地，你的產品是什么不重要，你的消費者相信你的產品是什么才至關重要。塑造品牌的最高境界在于給受眾造成了一種認知或“錯覺”，將你要傳遞的信息變成消費者所體會的感覺，最終成為“心牌”。
而蒙牛從一開始就樹立了非奧運營銷的戰略，并將重心放在消費者身上，通過兩手戰略：“全民健身”和“公益營銷”，開始收攬人心。因為蒙牛的總裁牛根生一貫堅持：“得民心者得天下。”畢竟消費者認你和奧運有關系那就有關系，在廣告的世界，認知大于事實。
全民健身：
美國教育家蘇娜丹戴克曾說：“告訴我，我會忘記，做給我看，我會記住，讓我參加，我就會完全理解。”一句話透露出參與的力量。蒙牛透過全民健身的“城市之間”，以植入式廣告的方式，借由全民總動員，讓廣大國民更好地認識了奧運、體育和健身，更認識了蒙牛自身。結果，蒙牛依靠非奧運營銷，立足“全民健身，與奧運同行”這個最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力和內涵，以至有機構調查最受好評的奧運贊助商，很多人不約而同地選擇了非贊助商——蒙牛。
公益營銷：
蒙牛還通過發起“一斤奶長征”獻愛心活動開展公益營銷，向全國500所小學的孩子們每人每天捐助一斤牛奶，并在中央電視臺高調推出“每天一斤奶,強壯中國人”的公益廣告，形象代言人是前奧運冠軍鄧亞萍。鏡頭里面有鄧亞萍和其他一些名人給小孩送牛奶。而伊利的廣告更多是劉翔出鏡，廣告語是“看劉翔贏得奧運金牌”。這兩則廣告播出的頻率差不多，兩個廣告總是一前一后的，但蒙牛廣告片更具親和力，令人印象深刻。身邊有好幾個朋友就是因為蒙牛的公益性才過渡為矢志不渝的蒙牛擁護者。
而且，蒙牛借由鄧亞萍進一步實現了“混淆是非”、占用奧運關聯身份的目的。
情感營銷現在進行時
筆者一直秉持一個觀點：每一個廣告都是品牌形象的長期投資，對于知名品牌則更是一種感情投資。做品牌如同做人，要用一致性的行為去表達，由印象指數過渡到情感指數。
廣告學有一個理論叫 USP(unique selling proposition)獨特銷售主張，但是這個觀念在情感營銷的今天，還要優化一下。現在更多應該強調ESP(emotional selling proposition)情感銷售主張。因為廣告是一門勸誘的藝術，也是情感溝通的媒介。好的廣告要激發消費者情感，滲入消費者心智，引發他們的共鳴。
還記得戴比爾斯那句經典的廣告語嗎？“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，將鉆石和浪漫的愛情聯系在一起。從此，鉆石就身價不菲，象征著愛情就升華了產品，人們自然而然把鉆石當成是定親和定情的標志。
所以，我們常講，品牌的最主要差別是什么？不是有形的差別而是無形的差別，不是物質的差別還是情感的差別。因為在市場高度細分的年代，產品的同質化愈加嚴重，產品之間的差異性趨向無窮小，就產品而言，農夫山泉和樂百氏之間有什么差別，蒙牛和伊利之間有什么差別？幾乎在產品上沒有差別。一旦融入情感，差別頓時就會產生。消費者會因為喜歡你或被你感動而購買你。
蒙牛借萬眾對奧運的期待，展現了大眾對奧運的支持，憧憬著對中國大國崛起期盼。抓住時機，與億萬觀眾感同身受，一句“中國牛”濃縮了中國人的情感。這種情感共鳴對進一步強化品牌認知，轉嫁品牌偏好度起到了非常好的作用。