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“迎娶”運動員代言關(guān)鍵點（2）
作者：榮振環(huán) 時間：2008-9-2 字體：[大] [中] [小]
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此外，筆者認為選擇體育明星代言還要注意以下三點：
1）注意政策影響。
運動員沒有完全也不可能完全商業(yè)化。所以有一定的政策風險。比如奧運前夕，廣電總局就發(fā)通知，所以非奧運贊助商不得在奧運期間播帶有奧運相關(guān)明星的廣告。這個政策對很多非奧運營銷的企業(yè)帶來一定影響。
2）注意競爭對手
基于競爭的代言人選擇一定要看你的競爭對手。如果你的對手請的是姚明，你卻請王治郅，擺明了你的產(chǎn)品就遜色一籌，低人一等。你找的代言要不能比競爭對手差，否則自取其辱，相當于直接告訴人家你不行了。
基于劉翔代言耐克，阿迪達斯就特別聰明，選用競技狀態(tài)特別好的羅伯斯。但實際上也是在冒險，贏了好說，輸了會連帶品牌。聰明的做法是與對手差異化。選用同等地位難以比較的運動員比較穩(wěn)妥。不過阿迪達斯很幸運，他們這個策略賭對了。這也是企業(yè)對體育明星考核評估機制起到關(guān)鍵作用，這點國內(nèi)的企業(yè)應該學習。
3）注意風險控制和應急方案的設(shè)計
有的企業(yè)就只簽了劉翔，這樣一旦運動員狀態(tài)不穩(wěn)定企業(yè)就抓了瞎，所以國內(nèi)的企業(yè)還是要時刻關(guān)注所贊助運動員的競技狀態(tài)，及時改變營銷策略。我非常同意金錯刀先生的觀點：“從專業(yè)角度上講，“贊助”和“體育營銷”是兩個完全不同的詞匯，“贊助”是短期行為，而“體育營銷”則是一種長期行為，是一個平臺。“
因為賽事具有突發(fā)性和不可控性，所以這次劉翔退賽，影響最大的實際上是國內(nèi)企業(yè)，因為他們大都采取的是“贊助”模式，成敗系于明星一人，而不是一個系統(tǒng)工程，缺乏后續(xù)應急方案。這也反映中國一些企業(yè)體育營銷還在盲目的“追星階段”。
總之，企業(yè)代言人擇選要結(jié)合自身的情況，依照投入產(chǎn)出比來進行評判。關(guān)鍵還是要找到代言人和產(chǎn)品的結(jié)合點，而不是盲目地尋找明星的光環(huán)效應。
作者：榮振環(huán)：多家企業(yè)營銷顧問，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營銷見長。創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，主講培訓課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com，個人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html