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談企業媒介總監“十八般武藝”之企業軟文（3）
作者：馮洪江 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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這樣說似嫌不夠形象，打幾個比方，你就明白矣：老板給員工提意見不是新聞、員工給老板提意見才是新聞，蓋新聞應該具有不尋常性；知名企業家有老婆不是新聞、該企業家另外還有小老婆才是新聞，蓋不曾被發現的才是新聞；小員工翹辮子啦不是新聞、某大富豪駕崩啦才是新聞，蓋有影響力的事件才是新聞；所有人都聽說了的事情不是新聞，第一個人聽到的才是新聞，蓋新聞應該具有很強的時效性。概括地說，真實性、新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性，這就是包含在新聞定義中的不可缺一的內容。
明白了這些道理，有助于我們尋找和篩選題材。舉例來說，在浙江，一家從事鑄配件生產的民營企業出資20萬元，在美國克萊蒙森大學設立了年度“優秀研究者獎學金”。這不是全國性的政治、金融和高程度的公眾傷害事件，但是許多的財經報刊都報道了這件事；另一家企業在過去10余年里，堅持不懈地推行重獎員工勤提合理化建議的制度，大擺“金點子擂臺”，新聞稿和紀實報道被散發出去以后，主流媒體都報道了這條消息。
同樣的道理，一家高污染的企業應用了某項可以改善環境的策略，一家制造型的公司實施“EAP幫助計劃”為員工提供心理援助，員工放棄假期的休息時間集體報讀EMBA課程，一名年邁的企業家完成“父子交班”后創辦了“接班人專修學校”……如果能夠引起報刊的注意，這些都是能夠出現在全國經濟類媒體上的企業新聞。
或許你會想：是否只有那些大企業、大品牌，才可能贏得媒體的關注和報道機會？但是，看看那些不出名的“隱形冠軍”、小企業里的發明家、畢生投身于慈善事業的小老板，或者一個新穎有前途的中藥制劑市場計劃的創造者在經濟版面的出現次數，你就會覺得媒體刊發這類的報道同樣重要。
或許你又有疑問：“媒體是怎么找到那些家伙的？”答案幾乎無一例外地，都是那個家伙主動找到了媒體，或者至少是那個家伙的公關傳播人員主動找到了媒體。
“三節棍”是怎樣煉成的
除了多讀例文、勤練文筆，軟文寫作別無其他“速成術”。
蒙童學寫軟文，當先誦讀例文，試行仿寫，不明處，有俟來日，終不輟；待閱歷漸長、經驗漸豐，自能領會真意，筆法由生澀變為順暢、文風由稚嫩變為純熟，乃成軟文高手矣。
有幾類軟文的水平之低，低在水平之下：它們或是寫成“‘王婆’體”，從頭至尾都是在露骨地自吹自擂，喋喋不休地炫夸技術和功能，不知廉恥為何物；或是寫成“‘企業簡介’體”，內容中什么都有——企業歷史、規模、資產、員工數、產品、設備、技術、榮譽、銷售區域——惟獨沒有新聞價值，更適合于直接刊印至企業樣本的首頁；或是寫成“‘公文’體”，以“隨著…”開篇，以“一是…二是…三是…”謀篇，以“讓我們…”等口號收尾，頗讓人懷疑作者是由秘書老爺轉行從事軟文寫作；或是寫成“‘項目書’體”，誤把讀者都當作專業人員及業內人士，時不時地蹦出幾個專業術語，也不管人家能不能看得懂也。
文無定法，軟文寫作卻有章可循。不同媒體，盡管其風格、選題、選材、表達、篇幅、版位等均各各不同，但在向它們提供的軟文中，至少必須將何時、何人、何地、何事、為何的“新聞五要素”介紹完整。蓋編輯老爺和記者老爺慣于扳著手指頭逐條查對，他們不會喜歡那些費勁辭藻、卻沒有提供必要新聞事實的企業軟文。因此，必須明白：最好的軟文是新聞，真正質量上乘的軟文，看上去絕無一絲軟文氣，分明就是一篇挑不出有啥毛病的新聞稿。
一篇合格的企業軟文是怎么煉成的？一般而言，只要寫全三個小章節，使成“三節棍”，就大局可定矣。
——第一節宜以“倒金字塔”結構，對新聞事件作一概括性之描述，將最重要、最精彩、最刺激的核心內容盡量放在前頭，并以一句話概括其偉大意義，以期引起重視。這樣做的好處是，即使讀者老爺沒有通覽全文，比如適有美女裊裊而過而轉移了注意力、比如瞌睡蟲先生突然造訪，但該家伙僅憑開頭瞄到的寥寥數語，也可知道這篇新聞大概說的是啥啦。此謂新聞傳播的普遍規律，如有哪個軟文寫手天生反骨，偏偏要將這些信息東藏西掖、非到最后一刻不肯揭開謎底，他或許有改行寫懸疑小說的潛質，但似乎不太適合做企業軟文的撰稿人。
新聞稿的開頭，通常有這樣的句子：“5月底收購韓國三寶電腦的消息傳出后，長期為業內忽視的海爾電腦開始重新浮出”、“李書福的成名和精明都源自吶喊”、“微軟的下一個金礦在哪里？”、“華菱幾乎是不動聲色地迎來了它的第二次大規模重組”、“難以獲悉IDG重組39健康網一役何以能峰回路轉，但是事情的進展的確正在柳暗花明”……總之不管是采用“5W俱全導語”，以及反對將“5W”一次交代完畢的“微型導語”，抑或是追求自由式、散文式的“第三代導語”，但均須以提煉出最有效細節、打動讀者看下去為要旨。
——第二節開始，已進入“講故事時段”矣。這部分的任務，是從容展開第一部分所簡述的事件，清楚交待事件發生的背景及相關的細節，重點為渲染現場感、突出情節和故事性。蓋有研究顯示，以說故事的方式向人們提供的信息，更容易被理解和記憶。而如果你習慣了一上來就大吹大擂，那么我老人家建議你暫時按捺一下，改而采用“先軟后硬”式的寫法，即是以一個感人的故事或新聞式的報道開篇，先撩撥起讀者的閱讀興趣。伺其果然“上鉤”啦，再直接點題、直指產品，讀者老爺即使發現上當啦卻也只能徒呼負負。
還有，你不是一心想著最大程度地宣傳企業乎？如果篩選得法、處理得當，也并非不可以將“企業簡介”里的部分信息巧妙地置入稿件里面，用以充任新聞背景。但前提是，你必須吃透所報道品牌的企業文化、核心競爭力、賣點訴求、市場背景等，再從這一堆信息中挑挑揀揀，像中藥鋪子里抓藥一樣，根據實際需要，各取一把“塞”進軟文中去。
——第三節因須對事件的“意義”進行“拔高”，最是考驗水平。蓋因對于媒體而言，“一廠一店一品”的新聞，每令他們深感為難。這類稿子不惟是篇幅不易做大，而且看上去頗有廣告稿的嫌疑。然則，若是能掌握“把可是新聞、可不是新聞的事件，寫成了新聞”、“把一件司空見慣的小事，寫成了意義非凡的大事”的非凡本事，可算是覓得破解這一難題的取巧辦法啦。
辦法就是：將該事件放到大的市場環境、產業特征以及區域經濟發展背景中，把企業與整個市場、行業、區域的脈動連接起來，寫成是反映普遍問題和重大時勢的文章；而軟文中被報道的企業，不過是以小喻大的個案、而且碰巧是最能代表這種普遍性現象的一個例子而已。惟其如此，始能在更高、更深的層面，體現出事件的價值和意義。
更重要的是，有了這層“掩體”，企業軟文遂有可能安全地“混”上新聞版面。
“軟文”攻略的上乘“拳法”
僅只學會運用“三節棍”，離軟文高手的境界還差得遠哩。
蓋我老人家現在撰寫教材，寫得興起時，狗扯羊腸越扯越長固然無妨，寫成“古文觀止”也未嘗不可；但若是創作企業軟文，尚須以簡練、準確、傳神為要，多用動詞少用形容詞、多用短句避用長句，篇幅一旦超過1000字啦，最好分拆成幾部分，加入小標題，使作緩沖，以免心臟衰弱的讀者老爺一口氣接不上來，當場咽了氣；也須盡量少用生僻字和古漢語，以使普通的讀者老爺也能看得懂。關于這些寫作入門大法，你去書店里俘一本學院派的課本回來，就啥都有啦，我老人家無須再作贅述；需要贅述的，是軟文創作中最上乘的幾路“拳法”。
——先說標題。貴閣下知道《神雕俠侶》里小龍女胳膊上的守宮砂，是啥子東東和干啥用的乎？答曰：守宮砂是處女的桌面快捷方式。彼姝尚為處子乎？貴閣下無須親予驗之，即可窺一“砂”而知全體。而標題，就好比是軟文的桌面快捷方式，讀者老爺拿眼睛那么輕輕一瞄，就能判斷全文的大概意思和作者的大概貨色，可不慎歟？如果連標題都不能引人入勝，令讀者老爺望望然而去，那么，任憑內文寫得再怎么花枝招展也沒有用也。
標題多被喻作新聞的“眉目”。且看這樣的標題——《沃爾瑪變通開跑》、《百勝押寶中式快餐》、《“老記者”接掌索尼》、《波音卸載董事長》、《戴爾2.0中國試驗》、《摩托羅拉賣家電？》、《中糧重新布局：左手重組，右手上市》、《馬云的主打歌：門戶3.0？》、《張近東操刀蘇寧“第三次手術”》、《1000億夢想：海信大躍進》……收到這樣的“眉目傳情”，你能不從睡眼惺忪中重新打起精神，或是從途經你眼前的美女身上將目光挪回來，好好地讀上一讀乎？
——再說引語。年輕的軟文寫手，會在報道中大段引用事件講述人和觀點發表者的原話，大多是用來充當補白，此為軟文質量評定中之扣分項目也。一般情況下，被引用的詞句，往往只能是那些最簡單好記的，例如，“噢！天哪！我發財了！”、“這事必須被制止！”、“撤股？沒門！”，除此之外，其他的話最好不要直接引用。通常，我們可以用其他更好的方式，來完成表達。
文不厭精。曾有過搬家經歷的朋友，都會有取舍的苦惱——唔，這件東西還有很大的使用價值，必須打包；那樣東西今后可能用得上，不能扔啦……總之是覺得丟棄了哪一樣都舍不得，罷了罷了，那索性全帶上吧。而軟文寫手尤有這種“敝帚自珍”的心理，包括每個字、每個詞、每句話、每段引語，無不是勞神費心撰成，故而越看越歡喜。但事實上，每當你認為已經寫完了一份報道的時候，總還有一多半的內容可以刪去。而俟你拿掉其中認為不錯的內容，剩下的就會是最出色的。
——還有“關鍵字傳播”。在互聯網發達的今天，品牌新聞的網絡搜索量已成為衡量一個企業品牌價值和公眾影響力的重要指標。記者老爺欲尋找新聞線索、客戶老爺欲調查品牌資信、讀者老爺欲了解企業詳情，最簡便的法子，就是在搜索引擎上鍵入企業名或品牌名，瞧瞧在媒體上以往都報道了些啥子。但在網上純為東游西蕩、獵奇找樂的家伙，固為大多數情況也，他們很少會刻意地搜尋某個品牌的信息。如何讓這些家伙，也有可能看到那些報道呢？
由吾友著名品牌專家黃江偉先生首倡的“關鍵字傳播”理論，深獲我心。蓋小至各行各業，大至一邦一國，每年都會出現一些年度關鍵詞，或曰熱門詞匯和流行語：若“奧運營銷”焉、“企業捐款”焉、“從緊貨幣政策”焉、“成品油價格調整”焉、“樓市拐點”焉、“正龍拍虎”焉、“人肉搜索”焉、“CPI上漲”焉、“周杰倫”焉、“很黃很暴力”焉，云云；其他的一些詞匯，若 “某某行業（產業、市場）”焉、“企業公民”焉、“管理高招”焉、“終端攔截”焉、“啥啥案例”焉、“最啥啥的產品（服務、技術）”焉，云云，也很靚很關鍵。將這類詞匯巧妙地“嵌”入軟文中，網友搜著搜著，那些原本在網絡中深藏不露的軟文們，有望重見天日。目前專門研究這一理論的人，可謂少矣，但我預測它將來必然成為一門顯學。
許多人在公關傳播這個行當找到樂趣的原因之一，就是對于任何事情都能不間斷地談上5分鐘。關鍵是不論寫什么，都要使自己在某一天，成為這個領域的專家。但前提是，你必須熟知所在行業的營銷、產品、技術、品牌等相關知識，甚至對上下游產業和競品都作出研究。要知道，專家都是那么干的。
馮洪江，新聞營銷專家、中國品牌研究院研究員、中美管理學院客座教授、清華大學EMBA。長期從事營銷策劃、新聞公關傳播和企業文化建設與宣傳。在人力資源管理、公司治理、營銷管理等領域也均有獨特的見解和卓越革新。現任多家國內財經類平媒及專業營銷管理網站的特聘專家、特約撰稿人、專欄作家及多家知名企業的品牌顧問。zhejiangnews@126.com