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談企業媒介總監“十八般武藝”之企業軟文（2）
作者：馮洪江 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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其中尤以“新媒體”最是不容小覷，且隱然似將成為傳統媒體未來的“掘墓人”。尤令后者膽戰心驚的是，這樣的“掘墓人”，不是一個，而是一群：門戶網站、虛擬社區、博客、播客、搜索引擎、簡易聚合、數字電視、移動電視、網絡電視、樓宇視屏、移動多媒體(短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機電臺、手機報紙)、網上即時通信群組……帶著“新媒體”標簽的名詞，正如轟炸機般掠過傳統媒體的上空。而據最新數據，中國網民數量已達到了 2.53 億，規模躍居世界首位。這樣的信息可解讀為：以網絡媒體為首的“新媒體”，正對傳統媒體業形成一種顛覆性力量。
報刊業首當其沖，生生地被逼入“傳媒行業競爭最充分地帶”的窘境，其境況大不如前。蓋因中國的報紙和刊物，數量是嚴重過剩的：以美國為例，該夷邦之報業市場發展可謂成熟矣，卻基本上是一城一報；而國內又是啥子情況哉？曰：中心城市的綜合性報紙多則十幾家，少則三五家，計有日報、晨報、晚報、都市報、行業報、財經報等等之報。于是乎，貴閣下在國內任一城市打開幾種當地報紙，將發現內容雷同、千報一面，看完一份報紙，幾乎就等于把其他幾種報紙都看啦。
報刊從業者自己也很無奈。傳媒界有諺云：在報紙時代，“昨日”發生的就是新聞；在廣播時代，“今天”發生的才是新聞；在電視時代，“現在”正在發生的才是符合要求的新聞；而在網絡時代，與全球各地正在發生的新聞同步報道才叫新聞。此說對于在新聞報道領域表現相對遲滯的報刊業，是一種刻畫和揶揄。事實上，對于報刊而言，比刊登“昨日的新聞”更可怖的是連“昨日的新聞”都沒刊登，比題材“撞車”更可怖的是“漏新聞”。
新聞之道，惟“漏”是忌。一日，我老人家服務的某著名品牌欲介入一項新業務，適有一哥們記者來電問候，乃略告之。第二日，果見報矣。方攬報展讀間，就有電話打來興師問罪，嬌叱聲曰：“老頭，啥啥報紙登了你們的啥啥新聞，咱們多年老友，這么重要的事兒為何不通知俺？55555……”“55555”者，美女記者之假哭聲也。
我老人家趕緊賠罪、努力安慰，直到指天誓日地表示“再有下次，俺答應做你的男朋友”，“哭”聲始止。蓋該美女記者因“漏新聞”，已被總編先生好一頓訶責，并被課罰1000元。報刊業肩負集團內部競爭、同業競爭、跨媒體競爭“三座大山”，記者間競爭之激烈，益可知矣。在這種競爭壓力下，電視臺經常夸耀僅僅比同行提前幾分鐘播出某一條新聞；而許多報社記者朋友，也經常向我抱怨“如果每天交不回5篇稿子，就甭想見到編輯”。
企業的新聞素材何以變得如此緊俏？乃因需求趨旺：在過去的十幾年里，專業經濟類媒體數量已由“三國鼎立”變成“五胡十國”，品類更是越分越細，計有政經類、營銷類、管理類、渠道類，或有泛經濟媒體、行業經濟媒體、證券類媒體和財經類媒體之劃分。它們欲在追求專業市場的同時最大限度地爭取大眾覆蓋，來自企業的重頭新聞和一手資訊不可或缺；而區域綜合性媒體同樣有一副“好胃口”，不管是紙質、電視媒體還是電子媒體，都嗷嗷待哺，有大量的版面、時段用于刊播經濟及科技新聞。
媒體研究是枯燥的，最終結論是喜人的。該結論即是——公關傳播及其企業軟文的勃興，恰恰是暗合了當前的傳媒環境和媒體發展規律。然則，作為媒體重要新聞源和報道對象的企業，如何能為“饑渴”的記者老爺和記者老奶們做好服務、并使之對你心存依賴呢？辦法當然是經常向他們透露一些新聞素材；更高段的做法，是你能圍繞企業主動發掘新聞、策劃事件、制造熱點，并據此撰成合用的企業軟文，再行對外提供。辛苦慣了的記者老爺和老奶們，見了這等現成的優等文章，能不芳心大悅、恨不得當場給你來個擁抱乎？
許多記者愿意跟我老人家交朋友，乃是因為覺得“最省事最輕松”。蓋我老人家服務的品牌，資料積累豐富，百美俱臻、應有盡有，備有簡章、歡迎索取，不似有些企業，連想對外提供一份像樣的企業簡介都木法度；不特如此，還沒等記者“吭”一聲哩，我已連珠炮似地將“成品”的企業軟文，發傳至其郵箱中，他們連電話采訪或登門拜謁的精力都可以省啦。
尤令記者稱頌的是：逢搞重大活動或開新聞發布會，企業光是新聞通稿就預先準備了不下10篇。這里面，有消息稿焉，有評論稿焉，有深度的焉，有短篇的焉，有事件報道焉，有背景材料焉，有這個角度的焉，有那個角度的焉，有正面爆炒的焉，也有從反面故意質疑的焉……總之是記者“看完了就直嘆專業、拿去了就直接好用”，至多是利用電腦中復制、粘貼之功能，從各文中各擷取一部分，再像搭積木一樣“拼裝”一番，一篇新大作遂隆重問世矣。辦事輕松，孰逾于此？記者們一手接通稿，一手接“紅包”——企業按行規奉送的發稿費或車馬費，賞心悅目、壓力全無，回去后，能不遵旨刊發乎？
是故，把記者養懶，可謂新聞公關的最高境界。
找呀找呀找“題材”
有葷段子云：給我一部A片，我可以蹺起三個地球；我老人家也有名言焉，曰：給我一個題材，我可以炮制絕妙軟文。
但新聞題材卻硬是比A片還重要。蓋有些天賦異秉的年輕朋友，無需觀摩A片，表現同樣生猛；企業軟文則不然，若是沒有新聞題材、新聞由頭或新聞切入點，簡直就沒有辦法下筆矣。故就其重要性而言，即謂“題材乃軟文之母”亦不為過——有花兒一樣的題材、就有花兒一樣的軟文，有狗P一樣的題材、就有狗P一樣的軟文。或曰，企業軟文的優劣成敗，歸根結底取決于新聞題材的選擇和處理。
怎樣的題材為好？這里面有矛盾存焉：首先，作為企業，自然是希望將見不得光的一面嚴嚴實實地包藏起來，秘而不宣，而將自己花枝招展的一面恣情向人展露，博取公眾好感；其次，作為媒體，講究的是“以精選資訊立身、以獨立見解立言、以創造價值立德”，它們甄擇和刊用企業軟文的標準，乃是能夠滿足為其帶來轟動效應、賺取注意力，進而達到增大發行量、提高廣告營收等現實利益。
最后，作為讀者，在他們挑剔的眼里，只有那些對其參與經濟、制定決策、提高生活品質能有幫助的未知新聞事件和重大經濟信息，才是值得一讀的也。調查結果也佐證了這一觀點：讀者對經濟類報刊最看重的指標分別是，內容實用、貼近需要（21.1%），內容好看、可讀性強（16.4%），報道及時、時效性強（12.3%）。
因此，企業軟文必須玩轉“平衡術”。好的新聞選題，無不是兼顧了讀者、媒體、企業三方的需求，最終達致“廠家不失望、媒體不為難、讀者不反感”的“三贏”局面：媒體產出了代表公信力的稿件，讀者獲得了有益的信息，企業經媒體報道提升了知名度和美譽度。這個標準好似“照妖鏡”，令蹩腳的軟文無所遁形。
不妨“換位思考”：企業軟文若是通篇充斥著露骨的自吹自擂、呆板的信息轟炸，同一品牌名在同一篇文章中以令人生厭的頻度密集出現……似此渾身散發著廣告味的下等貨色，即使編輯老爺捂著鼻子、強壓住洶洶欲嘔的反胃感，將之刊用出來啦，讀者老爺會有興趣瞄上一眼乎？即令瞄上一眼啦，會耐著性子慢慢看完、且越看越想看乎？由是可知，罔顧媒體傳播需求和讀者閱讀興趣的企業軟文，其結局多半不妙。想來，垃圾桶是它們最好的歸宿，“沒印象”是它們應有的評價。
題材不是問題，問題是沒題材。有一位從事企業新聞傳播的朋友，老是向我抱怨“莫得東西好寫嘛”，一日他哀號曰：“罷了罷了，俺干脆效仿華為某員工，爬到高樓上來那么縱身一跳；事后老哥你幫忙發一篇《某某公司員工跳樓自殺真相調查》，算是俺為企業提高曝光率、提升知名度做出最后一點貢獻。”索求新聞題材的窮兇極惡之狀，以此為甚。
而事實上，新聞題材就像乳溝，只要擠一擠總還是有的。蓋因一個企業的人、財、物、進、銷、存等各個領域，每天都會發生各種新鮮事，若新品上市焉、榮譽加身焉、周年慶典焉、采用新技術及新材料及新工藝焉、CIS導入焉、企業更名更標焉、并購或聯營或合作或分立焉、人事變動焉、投資趨勢焉、CEO行蹤介紹焉、管理新招出臺焉、股票上市焉、股權變動焉、遭遇危機事件焉，等等。若是能在新聞發生和傳播過程中，有意識地介入其中，引導、強化部分新聞要素，做好新聞發生前的預先判斷、新聞發生中的捕捉選擇和新聞發生后的優化報道，即不虞無“米”作炊。作為企業公關傳播人員，須經常問自己這樣一個問題：“這事能寫成新聞么？”。
啥啥，找來找去還是沒發現有“米”？那也不是全無法子——與其坐等新聞發生，倒不如發揮“沒有新聞就制造事件、沒有事件就制造概念”的娛樂精神，主動地站在媒體的角度進行公關策劃，通過比附一些熱點事件或熱門人物，人為地制造一些可供媒體報道的新聞、事件和輿論熱點，借題發揮、借力打力，這同樣能觸動媒體敏感的“神經”。
練就一雙“新聞眼”至為重要。譬言，某公司為員工免費的班車接送，是一件很有價值的信息，但它不是新聞；同樣，你的辦公室將在明晚組織唱K，這條消息很好，但也沒有達到新聞的標準。新聞所要求的“新”，須包含兩層意思：一是發展和創造，如新情況、新問題、新經驗、新風尚等等；二是異常，也就是不同于常規、常習，不同于一般的事情。此外，它還必須足夠的重要。