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康師傅“水源門”危機(jī)公關(guān)點(diǎn)評（2）
作者：陳卓 時間：2008-9-16 字體：[大] [中] [小]
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第四個錯誤：大聲辯解，小聲道歉——誠意欠奉
相對于8月6日公開發(fā)表的“‘康師傅飲用礦物質(zhì)水’的說明”這一辯解文本，9月3日康師傅正式道歉的聲音卻小得讓人摸不著頭腦。截至9月6日，我們在康師傅的企業(yè)網(wǎng)站上找不到關(guān)于道歉的任何正式聲明；在各大媒體的報道中，我們也讀不到完整成段引用的道歉聲明，只能看到“康師傅高層將分赴各地向消費(fèi)者現(xiàn)場道歉”之類的說法。我們只能推測，康師傅方面并沒有發(fā)布正式的道歉聲明，而是通過媒體溝通會上的一通“口頭聲明”向關(guān)注此事的公眾草草交差。
道歉這種行為本身應(yīng)該包含了企業(yè)一種重要的態(tài)度，即向消費(fèi)者表露出誠意的態(tài)度。因此危機(jī)公關(guān)的原則中有一條：“道歉一定要響亮！”
這一點(diǎn)上值得我們學(xué)習(xí)的是一些日本廠商。由于其傳統(tǒng)的“恥文化”的影響，許多日本廠商會用“謝罪”這個名義召開正式的新聞發(fā)布會，全體高層到場，鄭重其事地當(dāng)著攝像機(jī)鏡頭向消費(fèi)者鞠躬致意。在中國沒有“謝罪”這一苛求，不過“發(fā)布一份官方的正式道歉聲明”仍然是不可或缺的。
反觀康師傅，既然作出了道歉的決定，卻在道歉“聲音”的“大小”上斤斤計較，是一種撿了芝麻丟了西瓜的行為。
更麻煩的是，僅從媒體引用的幾句道歉言語來看，康師傅道歉的誠意也讓人難以信任。“造成消費(fèi)者認(rèn)知上的差距”。倘若我們用追究“選用優(yōu)質(zhì)水源”的積極性來追究一下，造成了什么差距？誰和誰之間的差距？是消費(fèi)者的認(rèn)知跟不上康師傅，還是康師傅的認(rèn)知跟不上消費(fèi)者？
這番誠意欠奉的“道歉”，已經(jīng)給康師傅造成了新的損害。我們只需要引用康師傅媒體溝通會后各大媒體的報道標(biāo)題就足以說明這一點(diǎn)。《京華時報》用的標(biāo)題是《康師傅就廣告中“優(yōu)質(zhì)水源”公開道歉》。很好，給康師傅留足了面子。可是《南方日報》呢？
《康師傅被指虛假宣傳追蹤 辯稱消費(fèi)者認(rèn)知有差距》
這到底是道歉還是自討苦吃？
也許會犯的第五個錯誤：前事易忘，后事無師
筆者行文至此，皆是就事論事，并沒有惡意揣測康師傅企業(yè)行為的用心。但是，如前所述，如果康師傅方面認(rèn)為這場“水源門”事件已經(jīng)順利解決，從此可以高枕無憂的話，那么就將是面對這一危機(jī)犯下的最后一個錯誤。
沒有任何一個企業(yè)在自己發(fā)展的歷程中不遭遇危機(jī)。危機(jī)之于企業(yè)，如同自然災(zāi)害之于生靈萬物。固然有不少企業(yè)因危機(jī)而轟然倒下，但我們也同樣知道，有更多的企業(yè)會從自己或別人遭遇的危機(jī)中妥善吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，讓自己的下一步走得更穩(wěn)當(dāng)。
危機(jī)公關(guān)的理論認(rèn)為，危機(jī)的事后處理仍然是危機(jī)公關(guān)不可或缺的組成部分。對于危機(jī)來源的復(fù)查：造成危機(jī)的因素是否已經(jīng)妥善解決？對于危機(jī)應(yīng)對的檢討：我們（或他人）處理危機(jī)的方式是否得當(dāng)是否全面？以及對于危機(jī)過程的正式建檔：為未來處理類似事件保留寶貴的參考材料。以上這一切，都是企業(yè)在危機(jī)結(jié)束之后必須要立刻排上日程的課題。
康師傅作為一家經(jīng)歷了多年風(fēng)雨的老牌食品企業(yè)，想必已經(jīng)從這起莫名其妙的“水源門”危機(jī)中吸取了足夠的教訓(xùn)。而觀眾諸君，你們倘若面臨同樣的處境時，又會犯下多少個同樣的錯誤呢？
陳卓，資深公共關(guān)系顧問。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。email: chenzhuo@teampr.cn 電話：020-38851780