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中國企業公關危機點評（4）
作者：王生升 時間：2008-9-14 字體：[大] [中] [小]
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悲情英雄之七 戴國芳玩“鐵本”，斗膽犯天條
他，從鄉下貧苦人家走出來，靠揀廢銅爛鐵，幾番折騰，架起了煉鋼爐，成為當地有名的企業家。1996年，就是這個人，在自己家鄉－江蘇常州，注冊了江蘇鐵本鑄鋼有限公司，開始了他雄偉的鋼鐵夢想，他叫戴國芳。3年后，他成為名列《新財富》“中國400富人榜”。
2001年是一個讓戴國芳心潮彭湃的年份，隨著國家宏觀經濟持續的高速成長，各種能源全面緊缺，鋼鐵行情大漲，鐵本新建項目在當地政府的支持下，從銀行獲得授信40多億元的貸款。鐵本的目標是躋身中國最大鋼鐵行業之列，憑借民營企業的成本控制優勢和管理機制，似乎這個夢想為時不遠。在面對記者提問時，戴國芳樂觀地回答：“鐵本要在3年內超過寶鋼，5年內追上韓國浦項。”在戴國芳們為夢想熱火朝天干起來的時候，他們不知，身邊已經迷漫了一種不祥的漫天大霧，2003年底，國務院下發《關于制止鋼鐵、電解鋁、水泥等行業盲目投資若干規定的通知》，中國的新一輪的宏觀調控開始，這次，鐵本被卷入，戴國芳走進看守所，已經投入50多億元的鐵本項目擱淺，后來做了他人的嫁衣，南鋼重組了鐵本。
危機公關（中國）援助中心首席顧問 王生升點評：
處在中國市場化經濟發展初期，企業家必須時刻關注中央政策的變化，把握宏觀經濟發展走勢，違背產業發展路徑，必將受到來自政府的管控。企業家蒙著頭干活，是要栽大跟頭的，企業要做大，必須要跟國家產業政策相一致。
民營企業家急需“補課”，提升企業家管理素質。白手起家的戴國芳是個事業的苦行僧，據說整天圍著車間轉，自己辦公室布滿灰塵，他的競爭對手說“戴國芳每個月至少有20頓方便面之類的快餐”，可惜的是，戴國芳在政治方面似乎從不熱衷，國家部委的人來視察，他常常推脫工作忙而不去接待，這些缺陷為他的悲劇埋下了伏筆。企業家具備開放包容的人格魅力，會使企業發展增色不少。
鐵本事件，是又一個“巨人大廈”的坍塌。鐵本產能擴張，忽略了這樣一個產業發展規律：鋼鐵行業是一個大投入、大產出的行業，僅拼自身的原始積累和銀行貸款，對鐵本來說，無疑是“小馬拉大車”，更何況，銀行對民營企業的放貸，是基于對當地政府的信任，對企業來說，“短融長投”是一場賭博，遇到銀根緊縮、宏觀調控時，勢必遭遇寒流，大躍進式的擴張，其結果便是垮掉、死掉。而國有企業有銀行支持，甚至可以拿到長達10年的貸款，是不會出現“短貸長投”問題的，，因此，作為民營企業，不得高估自己的能力。
在中國，一直以來，民營資本從來都是國有資本的附屬或補充，所以，其發展之道應該是遠離國企壟斷領域，找準發展方向，要么與國有資本進行合作或合資，形成混業經營的格局，創造一個相對安全的發展環境，面對國有資本，民營資本最好的辦法是堅持合作而不競爭，補充而不替代的戰略，這樣才能進退自如，走向持續發展。
悲情英雄之八 飛龍，成也蕭何，敗也蕭何
許多90年代初發跡的企業像火箭炮一樣，發展速度之快令人瞠目。沈陽飛龍公司就是其中一家。1990年10月，在一個叫姜偉的人帶領下，從生產一種“飛燕減肥茶”到“延生護寶液”，飛龍公司進入了發展的快車道。憑借巨額廣告費，出奇制勝，飛龍一舉成為中國保健品行業龍頭老大，姜偉本人也因此榮獲“中國十大杰出青年”等稱號，一時風光無限。1995年3月，飛龍集團取得了在香港上市的獲準資格，不知為何姜偉卻突然放棄。飛龍的在市場上的成功，也帶來了一些讓姜偉無法容忍的管理問題，如財務混亂、無效廣告、產品沖貨等，此時，姜偉號令公司上下進行整頓，在報紙上登出公告：飛龍集團進入修整期。之后三個月后，宣布全面出擊，遭遇到后來者如三珠、巨人等同行的夾擊，無計可施，最后走向全線潰敗。潰敗后，又一輪反思在飛龍公司上上下下開展了，姜偉以《我的錯誤》為標題在媒體上進行著公開的檢討，一時成為炒作的熱點，飛龍公司一時進入非常尷尬的困局，公眾和消費者開始置疑飛龍，公司經營從此每況愈下。1998年飛龍注冊了“偉哥”字樣的商標，生產出“偉哥開泰”，最后被國家藥品監督管理局查處，宣布為劣藥，飛龍繼而起訴遼寧衛生廳，2000年飛龍的訴訟以失敗告終，數起事件讓飛龍元氣大傷，之后淡出人們的視野。
危機公關（中國）援助中心首席顧問 王生升點評：
飛龍初期粗放、單一、高頻率的廣告戰術，產品銷售創造奇跡，使飛龍過于迷信廣告，走入品牌傳播的誤區。在90年代國內信息閉塞、產品信息匱乏的消費環境下，通過密集式的廣告轟炸，的確給產品營造了一個知名度快速提升的機會，使得公司的市場快速啟動，這是中國當時特定的一個消費環境。長此以往，消費者接觸這種太多的“王婆賣瓜”式的吆喝，會產生厭倦和懷疑，在飛龍鼎盛時期，延聲護寶液廣告滿天飛，各種不實之詞、吹噓夸大、違規行為屢見不鮮，這為企業的發展埋下了危機和隱患。
產品技術含量低，缺乏持續競爭力。產品推廣完全靠密集的廣告戰術支撐，初期發展高歌猛進銷售一片看好，等到競爭者進入，結果便是后期乏力，無法保持品牌持續競爭力，知名度很高，美譽度卻不敢恭維。
企業管理漏洞百出，朝令夕改，戰術混亂。飛龍在發展初期，姜偉顯示了高超的經營才華，但隨著進一步發展，作為企業領頭人的姜偉，卻走進了管理的迷途。古話說得好，一將無能，累死千軍，面對企業出現的各種問題，不去針對性地在內部解決，卻大張旗鼓地進行“整風”，此種舉動，無疑給公眾一個信息：飛龍出問題了。導致的后果便是，銷售推進不力，競爭者起哄、公司內部人心渙散、媒體負面報道，這就明顯暴露了企業管理的失誤。
飛龍后期公關策略失誤，遭遇滑鐵盧，公司發展受到重創。面對輝瑞制藥和國家藥品監督管理局的置疑和查處，飛龍公司無視自己的短板，肆意對抗，危機公關意識淡薄，喪失企業信用。