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品牌傳播策略調整核心點：善用公關，廣告講究有效溝通，美譽度至上
說到品牌傳播策略的調整，有兩件事情不得不提：一是最近萬科頻頻出現的負面事件，先有王石捐款門事件（關于此事我已撰文從公關角度分析），后有降價銷售引發的一連串業主反彈行為。萬科對這些情況的出現都在公關上下了功夫，但還不到位，力度不夠，其負面影響越來越大。其實在這種時候，單純的廣告行為是蒼白的。而公關的高度、力度、持續度成為解決問題的關鍵。
二是雅居樂地產在鳳凰衛視中文臺開設了一個欄目《雅居樂地產筑夢天下》，用全球的人文視角，向受眾講
述人類建筑的故事，講述人類為實現居住夢想而孜孜追求的故事。與單純的硬廣告相比，這種傳播方式重點應突出企業社會責任感和其特殊使命等非產品因素，強調同消費者和廣告受眾進行深層的交流，以產生情感的共鳴，效果很好。在這里，我們看到雅居樂沒有全線退縮，而是進行了策略調整。 通過這兩個地產巨頭的例子，我們得出現階段地產品牌傳播策略調整的核心點：善用公關，廣告講究有效溝通，美譽度至上。具體而言：
公共關系上，在行業低潮期，一些以前想不到的問題會接踵而來，如退房事件、政府政策變化等。在一些單純廣告訴求無法很好解決的問題上，應優先考慮使用公共關系傳播。但公關傳播遠不是拉關系、喝喝酒、開個新發布會，發個新聞軟文能解決的。一要強調全局性，公關與企業整體戰略息息相關，卻要首先解決現實問題，需要高瞻遠矚的視野和腳踏實地的心態。二要有策略性，不能消除不良影響的公關不做，不能改善品牌形象的公關不做， 和別人類似的公關不做。三要講究長遠性和持續性，把握好整個過程的環節，另外不能只做危機公關，危機廣告只是逼不得已，更多的精力應放在正面事件的公共關系傳播上。
媒介運用上：前面提到的深圳出現的地產廣告銷聲匿跡的形象可以理解。但聰明的房地產商，不僅僅要從這些現象看到行業的微妙變化，看到對手的動靜，更應該看到自己的機會！
行業低潮期的媒介傳播，不能單純追求廣告的到達率和造成的轟動效應，因為這樣做是不符合效益最大化原則的。更應該把精力放在與消費者的有效溝通上。有效溝通的方法，一要選擇適當的平臺，在某些舞臺，總有某些特定的觀眾捧場。毫無疑問，要樹立在全國的品牌影響力，只投放深圳電視臺的深圳地產商們，是否改考慮央視和鳳凰呢？過于迷信報紙短期促銷效果的地產商，你是否了解購買力人群的媒體接觸習慣？
二要有合適的廣告（節目）形式，這涉及到高明的策劃和創意表現。在汶川地震期間出現的很多公益性質的地產廣告，還有“雅居樂筑夢天下”等這些形式，都是超越創意的創意，實現了與消費者的有效溝通。
總之，現階段地產品牌傳播無需太高調，也絕不是沉默是金。在面向自己員工、面向消費者，面向政府和社區、面向媒介、面向股東和競爭對手的品牌傳播上，不管是用公關、新聞、廣告、人際傳播等等手段和措施，目的都是建立更有實力的、正面的、有社會責任感的地產商品牌形象，美譽度至上！
大浪淘沙，洗牌，誰說不可以？一切皆有可能。聰明的地產商應該高瞻遠矚，棋高一著，在非常時期提高品牌宣傳和公關的策略水平，以期在危機中度過，在危機后強大，超越同行對手，埋下危機（低潮）結束后強烈反彈的伏筆！
唐勇菊，品牌、媒介專家，廣告策劃人。10年品牌管理、傳播經驗，通曉媒介、公關、營銷策劃。轉載務必注明作者及出處。電子郵件: tangyongju@sohu.com