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電視廣告資源創新的方向和路徑（2）
作者：李建凱 時間：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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路徑之三：基于節目特殊編排對廣告項目進行科學設置
電視節目經常為特殊事件或重大事情做出某些特殊編排。對此，廣告客戶往往喜歡“湊熱鬧”，因為他們明白，電視的特殊編排，在傳播學上至少有兩點特殊的意義：一是即將發生一些或特殊、或重大、或有意義的事件；二是反映這些事件的節目內容勢必引起多數受眾的關注。這兩點就是廣告客戶在熒屏上大把的“撒錢”的真正原因，比如2005年央視的《春節聯歡晚會》廣告收入就達到了4個億。原因之一就是內容獨家，收視人群集中，很多平時不看電視的人此時都在電視機前，這正是節目特殊編排創造廣告價值的所在。而在節目特殊編排中如何針對廣告客戶的心里創新一些別樣的廣告項目，以滿足個性化的廣告需求呢？央視對春晚廣告的操作應該算是一個很好的案例。
路徑之四：基于廣告與節目的高度融合對廣告樣式進行有益嘗試
節目與廣告高度融合在當今電視中屢見不鮮。譬如，在證券類節目中，證券分析軟件的軟性廣告鋪天蓋地；在談話類節目中，一些廠家的飲料產品在嘉賓與主持人之間往來穿梭；在新聞資訊類節目中，筆記本電腦的身影隨處可見；甚至在經濟類節目中，企業老總泛著油光的面孔也讓人難以忘記。又譬如，黃金檔播出的《漢武大帝》，企業完全可以跟央視一起探討特殊的廣告樣式——在觀眾注意力最集中、情緒最緊張的時候，插播各種獨特的廣告，如 “某某某企業與您共同關注劇情發展”、“某某某企業邀您共賞精彩結局”等等，在激情時刻實現與消費者的深度溝通。諸如此類的廣告樣式，不僅能與節目或節目內容融為一體，而且廣告傳播的效果非同凡響。但是，有些電視臺卻反對那些與節目高度融合在一起的隱性廣告，以不好監管和其他一些理由，禁止隱性廣告的發布，甚至有時連節目都一起株連。其實，這都是電視臺在經營上的誤區和盲點。因為，在廣告經營中，大多數電視臺都沒有明確的隱性廣告操作方案和運行手段，這就為一些節目經營者和廣告投機商提供了蠅營狗茍的土壤，反過來廣告經營者愈氣憤，愈要制止，節目經營者就愈遮遮掩掩，愈暗結珠胎，監管效果可想而知。在此，筆者以為，在電視產業化浪潮席卷熒屏的當今，對隱性廣告的操控與其在黑暗中摸索，不如在陽光下進行，大不了訂一些嚴格的、有理有據的規矩罷了。當然，電視臺對隱性廣告樣式的開禁有一點是至關重要的，那就是不能建立在傷害節目和頻道的基礎上，這個“度”是電視臺采取隱性廣告樣式營銷成敗的脊索。
路徑之五：基于媒體形象的塑造對公益廣告的創作應加大力度
公益廣告作為一種生動活潑的形式在宣傳中特別有效，它的形象化效果對觀眾有著很強的親和力，好的公益廣告觀眾百看不厭，藝術感染力很強，容易產生共鳴被受眾接受。從而使媒體形象在受眾心目中得到良好的塑造，并在社會效益的經營中占得先機。良好的社會效益，反過來又會促進媒體經濟效益的繁榮。這樣的無形資產，對電視臺的傳播實效大有裨益。況且，在商業廣告趨向公益化的今天，電視臺在公益廣告的投入上應該做一些更為積極的思考。下面舉一個例子，獲得第九屆中國廣告節金獎的公益廣告《地鐵篇》：“一個紅色的空易拉罐在地鐵車廂里被踢來踢去，沒有一個人肯去拾它，后來終于被一個小女孩拾起扔進垃圾筒，最后一句廣告語即是‘社會公德比賽現在開始了’……”。這是一條震撼心靈、難以忘懷的公益廣告。試想如果紅色的易拉罐標有品牌，這樣的公益廣告電視臺能不能作？答案當然是肯定的。只是公益廣告的背后，那無形資產的增值才是電視臺最想攫取的真正目標。
路徑之六：基于客戶特殊要求對節目形式和內容進行特殊創意
創新節目是一個老話題，而基于客戶需求對節目形式和內容進行特殊創意，對城市臺來說卻是一個新課題。那么，針對客戶特殊要求對節目形式、內容進行特殊創意，會不會因客戶的參與而變的有悖于受眾的欣賞口味呢？甚至成為電視垃圾而遭千夫所指呢？這是電視臺十分困惑和普遍關心的問題。筆者認為，像這樣的節目，只有在電視經營者和廣告客戶達到一定默契后，才談得上對節目形式和內容進行創意，才談得上如何發布企業信息和企業產品。總之，特殊節目創意既不能讓受眾反感，又不能讓商家失意，這樣的廣告資源創新才是最高層次的創新。央視在這方面也有一些典范：如《幸運52》、《絕對挑戰》等，這些節目都是為客戶需求而生的，但從來沒有引起受眾的挑剔或反感，收視率反而節節攀升。
2005年是電視發展的謀局之年。如果電視臺能夠抓住機遇，在廣告資源創新上有所作為，同時，注重產業的平衡發展，那么，電視臺將在未來中國媒體的戰略重組中就不致落敗，在劇烈的市場震蕩中也不致迷失方向。