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電視廣告資源創新的方向和路徑（1）
作者：李建凱 時間：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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電視廣告資源如何創新，是當前電視廣告經營者急需解決的問題。它對未來電視廣告經營的走向和發展舉足輕重，戰略意義不言而喻。中央電視臺2004年底組建了跨部門的“媒體資源創新研發”項目組，主要工作是針對客戶需求，以節目和廣告資源為依托，不斷創新廣告投放策略和廣告形式，為客戶提供更具傳播價值、更有針對性的服務。比較央視的做法，各地方電視臺在廣告資源創新意識上應該說早有萌動，只是沒有形成一種慣常的思路和持久的行為，抑或受到機制的限制，沒有將頻道資源、節目資源、信息資源進行充分地優化和整合，仍端著“靠天吃飯”的“運氣碗”，過著“頻道還是那個頻道，節目還是那個節目，廣告還是那個廣告”的疲沓生活，年復一年地進行著簡單的時段切割和價格考量。依筆者分析，在廣告資源創新大潮即將興起之際，無論哪一級的電視臺如果思考得越早，行動得越快，那么廣告經營的效果就會越好，競爭形勢就會越有利。其實，當前電視傳媒在廣告資源創新方面欠缺的已不是必要的思想準備，欠缺的恰恰是一種創新的方向和路徑。
廣告資源創新的三大方向
整合頻道資源，提升廣告經營的實力。頻道是電視臺最基本的資源。進行頻道整合，是優化電視資源配置，提升電視臺整體形象的必由之路，也是迅速壯大電視臺實力，增強競爭能力的有效措施。頻道資源整合，首先要圍繞電視市場分眾化的趨勢進行所謂的專業化，這樣做的目的，—是使資源相對集中，二是明確了受眾的針對性。因此，只有鎖定不同的消費目標，電視媒體才能跟上受眾信息消費方式變化的步伐。更進一步地說，只有確定目標觀眾，爭取目標觀眾，做到每一個電視頻道和節目策劃定位明白準確，才有利于精辦電視節目，形成品牌，以“個性產品”和“特色服務”更好地滿足觀眾的多種文化需求和信息需要，增強電視節目在受眾市場的競爭力,為廣告資源創新提供更加靈活多樣的應變機制和調整空間。
強化品牌質量，提升廣告贏利的能力。媒體品牌作為媒體的無形資產，它是媒體實力的代表，也是文化、形象的縮寫。在強化品牌質量的過程中，電視臺要學會利用品牌發揮效應，以提高廣告贏利的能力。
1.擴散效應。品牌一旦確定，頻道的信譽和影響力就會樹立起來，要利用媒介傳導和受眾傳導的作用，通過擴散媒體品牌的影響力贏得越來越多廣告客戶的關注和青睞；
2.持續效應。品牌確立之后，要保持節目和服務質量，使它的影響力和社會關注度在一個較長時期內持續下去，以期達到影響未來廣告客戶的目的；
3.放大效應。品牌確立后，其信譽可以由一個頻道擴大到整個電視臺以及相關產品的服務上，從而進一步擴大廣告經營的產業范疇。
重構服務戰略，提升廣告競爭的魅力。電視臺對廣告經營的目標不是讓客戶短暫的滿意，而是建立長期的客戶關系。但是，要與客戶建立長遠的戰略伙伴關系，并不能一味通過降低和削減產品價格來獲取，而應該通過有效的客戶服務達到這個目的。近幾年，在其他營銷領域興起的以規范服務、強化服務、長效服務為內容的重構服務戰略值得電視臺學習。簡單地說，重構電視廣告營銷的服務戰略主要分為以下幾步：首先，明確廣告客戶服務的內涵與綱領；其次，制定一個有效的服務定位戰略；再次，建立一個服務矩陣，而不僅僅是提供某種服務；最后，將客戶服務整合到廣告經營的價值鏈中。
城市臺廣告資源創新的六大路徑
路徑之一：基于時段特性對廣告結構進行優化調整
在深入研究分析頻道特性和節目資源的基礎上，電視臺要突破常規，創新思路，及時根據市場需求和客戶需要，對目前時段廣告資源結構進行優化調整。具體方法有：
1. 壓縮時段廣告。如果一個頻道是以欄目見長的話，那么廣告經營策略就應該以欄目內插播廣告為主，來達到壓縮時段廣告的目的。這樣，廣告將不再作為節目的“句號”，而作為節目的“逗號”與欄目結合得更加緊密、自然，從而最大限度地避免了觀眾的流失，保障了廣告的有效收視率，滿足了客戶對廣告傳播效果的價值期許。
2. 優化廣告環境。限定廣告時長，減少廣告數量，最終達到優化廣告環境的目的。電視臺每一個頻道都應該根據節目情況和收視環境，對每段廣告時長進行限定（根據心理學測算，廣告時長最好在1.5分鐘～2.5分鐘以內），以期觀眾連續收看電視節目的興趣不被破壞，避免遙控器成為電視廣告的殺手，從而最大程度地保障廣告客戶的利益。
3.及時強化廣告與節目的關聯性互動。每一個電視臺的廣告經營者，都應當既是一個優秀的經營人才，又是一個優秀的電視節目專家，或者是一個精明的頻道運營高手，在節目運行中能夠準確地找到節目賣點與廣告價值的結合處，進行高關聯互動，從而在特定節目廣告時段中，使特定行業和特定產品客戶的廣告投放更具針對性。
路徑之二：基于觀眾構成特性對廣告指向進行獨特設計
對于電視媒體來說，有兩個上帝：一個是觀眾，一個是廣告客戶。兩者相互博弈，如果能找到其平衡點，電視臺就能實現媒體效益的最大化。因為，觀眾是廣告客戶的前提，只有把觀眾這一面經營好，媒體的收視率才能上去，才能為廣告客戶的經營提供強有力的保證。同樣，媒體只有在強大的經濟后盾支持下，才能提供更好的節目，以此來經營觀眾。所以，電視臺每個頻道要針對觀眾的構成比例，在大力打造精品欄目的同時，更要開展大量的有針對性的廣告營銷活動，甚至不惜投其所好以提高觀眾眼球的注意力，進而提升廣告品牌的傳播效果。像少兒頻道，小朋友觀眾比較多，自然是食品、玩具、學習用具等的主要消費對象，搞一些“安全食品榜中榜”、“玩具總動員”、“新學習風暴”等廣告品牌的發布，有指向性地進行產品營銷，最終達到客戶營銷的目的。